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荣耀全球前5年目标 荣耀未来能否在高端市场站稳脚步

集微网报道（文/林美炳）荣耀独立之后在中国市场连续两年保持增长，但2023年上半年却连续两个季度下滑，荣耀亟需通过开拓海外市场开启第二增长曲线。自今年年初以来，荣耀一直积极布局海外市场，在多个市场取得重大突破，成绩斐然，前五个月海外出货超过去年全年海外出货。

上半年享受到海外市场红利的荣耀又加快海外投资速度。据报道，目前，荣耀通过分销商的方式开展业务，预计荣耀将在印度推出三款手机，其中中档的数字系列将于9月推出。

荣耀对印度市场寄予厚望。印度是全球智能手机厂商的战略要地，抢占印度市场是保持未来业绩增长的门票，三星、小米、苹果等近年持续加码印度市场，即使小米被印度当局扣押555.1亿卢比资金（约48.76亿元人民币）仍然没有退却，荣耀如果未来要进一步冲击全球市场前三，印度市场不可或缺，所以荣耀必须在印度市场拥有一席之地。

而且在当前市场环境下，印度智能手机市场给行业带来了一道曙光。第二季度印度智能手机市场下滑仅3%，而且高端手机市场逆势增长。全球智能手机厂商都希望抓住印度市场换机潮的机会，借助印度市场改善业绩，苹果如是，荣耀更如是。

荣耀中国市场遭遇增长瓶颈

2020年中国智能机市场，荣耀智能手机销量约4,380万部，同比下降27%，市场份额为14.4%，同比下降1.1个百分点。排名第四。

背靠华为，荣耀曾经荣耀过，但是没有华为的依靠，荣耀还能荣耀吗？这是荣耀2020年11月独立之后遭到业界的最大质疑，当时的荣耀团队也没有确切的答案。

2021年，荣耀顶住外界压力，解决问题，恢复能力，用行动守住了荣耀原有的盘子。IDC数据显示，2021年，荣耀智能手机中国市场出货量为3860万台，占比11.7%，排名前五。

对于荣耀团队来说，重返中国市场前五的成绩弥足珍贵，证明荣耀自身的实力。但是荣耀在2021年中国市场前五大手机品牌当中成绩平平，因为当时其他手机品牌大厂将更多的精力用于抢夺华为市场份额，增幅皆为两位数，而荣耀还处于调整期，无暇进攻，出货增幅仅4.9%。

2021-2023Q2荣耀国内市场出货量增幅情况

来源：集微网整理

不过，是金子总会发光的，尤其在逆境的情况下，光芒显得更加耀眼。2022年中国智能手机市场出现两位数下滑，OPPO、vivo、苹果、小米出货跟着下降，但整顿后的荣耀加快攻城略地的步伐，进一步收编更多的华为渠道，完善产品线，抢占更多的市场份额，年出货出现逆势大涨。根据IDC数据，2022年，荣耀智能手机中国市场份额为18.1%，同比增长34%，而且排名进一步提升至第二。荣耀在中国市场迎来了高光时刻。

但是好景不长，2023年上半年荣耀在中国市场连续两个季度大幅下滑。IDC数据显示，荣耀智能手机出货第一季度同比下降22.8%，第二季度同比下降17.9%。荣耀在中国市场遭遇增长瓶颈。分析人士称，荣耀前两年主要收编和挖掘中国原有渠道的潜力，一直保持增长，但是2022年触到了天花板。从2023年开始荣耀需要进一步与OPPO、vivo、小米、华为、苹果等巨头抢夺市场份额，在中国智能手机市场下行趋势下竞争环境更加恶劣，任何厂商都无法逃避下行的命运，荣耀也不能例外。

海外市场成荣耀新增长曲线

荣耀中国市场虽然下滑，但是海外市场正成为第二增长曲线。

荣耀独立之初将重心放在国内市场，几乎无暇顾及海外市场。直到2021年10月才以独立品牌身份回归欧洲市场，并与沃达丰、Orange等迅速建立起了合作关系。由于2021年涉足海外市场时间较晚，并没有给荣耀带来明显的业绩助力。

2022年是荣耀出海元年，荣耀开始将更多资源投入海外市场，但是受疫情、通货膨胀等因素影响，2022年荣耀海外市场业绩并不十分耀眼。Omdia数据显示，荣耀2022年全球市场出货量约为5990万台，如果扣除国内市场5220万台出货量，海外销量只有770万台。荣耀CEO赵明也曾表示，2022年荣耀全系列产品虽然进入海外，但是海外业务还处于一个解决问题、恢复能力、构建组织的初始阶段。

2023年，疫情封控解除，荣耀加大海外市场投入。2023年1月，原负责荣耀中国区业务的总裁王班开始负责海外及平台业务。2023年2月底，荣耀在世界移动通信大会上正式发布荣耀Magic4系列，该系列产品在全球多个国家同步上市。这标志着荣耀全面加速其全球化征程，迈出实现全球标志性科技品牌愿景的重要一步。

功夫不负有心人。2023年第一季度荣耀海外市场出货量同比暴涨近4倍，而且在多个市场同时开花，例如，欧洲市场出货量增长400%，中东和非洲市场出货量增长500%，拉美市场出货量增加700%。

2023Q1荣耀海外市场出货量增幅情况

来源：集微网整理

海外市场正在成为荣耀新的增长引擎。赵明表示，荣耀今年前五个月的海外销量已经超过去年全年的海外销量。

为了让海外市场助力荣耀业绩继续上涨。近日，荣耀还在趁势加快印度市场布局。据报道，荣耀在印度一直通过分销商的方式开展业务，PSAV作为荣耀在印度的分销商，被授权在印度进口和分销荣耀产品并针对产品进行相关宣传和推广。预计荣耀将在印度推出三款手机，其中中档的数字系列将于9月推出。

荣耀高度重视印度市场，一方面，作为战略市场，印度是兵家必争之地，荣耀要在全球市场拥有更大的作为，必须在印度市场立足；另一方面，目前，全球智能手机市场仍然低迷，但是印度智能手机市场正在回温。根据Counterpoint报告，2023年第二季度印度智能手机出货量降幅收窄，仅3%，而且高端智能手机市场第二季度同比增长 112%，占整体出货量的17%，创历史新高。如果抓住印度智能手机市场的机会，荣耀海外市场业绩将更上一层楼。

经过多番精心布局，荣耀对2023年海外业绩预期十分乐观。赵明曾表示，2023年荣耀在拉美、亚太、中东、欧洲等市场和国家积极布局，海外市场有可能实现100%以上的增幅。荣耀海外市场寻求闭环式的发展，不只是追求速度。

依托海外市场业绩，荣耀有望获得长足发展。赵明表示，海外市场空间很大，荣耀才刚刚起步，在未来几年当中荣耀不会遇到成长的天花板。荣耀希望通过产品和科技构建全球品牌，而不是低端产品、品牌形象，荣耀坚持全球高端品牌发展战略。