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　　进入5月以来，随着618大促节点的临近以及众多厂商2023年上半年市场经营业绩和压力的层层传导，家电市场正在开启一轮新的终端重启。

　　东莞证券在5月21日发布的研报表示，一线家电市场正在重启。市场上主要用户以及主要厂商们，正在以自己的方式在“充满不确定性的市场环境中”，努力寻找确定性的机会和可能。

　　“进入5月以来，随着618大促节点的临近，以及众多厂商2023年上半年市场经营业绩和压力的层层传导，家电市场正在开启一轮新的终端重启，并在众多厂商的积极参与和持续加码之下，加载‘新动作、新动力和新变量’。”东莞证券在研报中称。

　　家电行业分析师刘步尘对《证券日报》记者表示：“过去，每年的五一是上半年家电销售的旺季，但今年几乎所有的家电企业包括电商平台，都没有公布五一期间销售数据，可见业绩不理想。618是上半年最后一个机会，如果这个机会再不抓住，对于大多数家电企业来说，上半年的销售目标就可能比较危险了。当然，如果企业促销力度普遍很大，对销售肯定有促进作用。”

　　线上端，电商平台已经摩拳擦掌，联合家电企业预备618。5月19日，某电商百亿补贴联合美的、TCL、小天鹅、海尔、西门子、康佳、容声等主流家电品牌推出“家电超级加补”活动，对空调、冰箱、洗衣机等各类家电产品进行大幅加补，部分产品的补贴力度甚至超过50%，以罕见优惠力度让利消费者，激活消费潜力。

　　线下端，家居零售巨头早已牵手大电商平台开启线上线下融合备战618状态。早在5月9日，天猫联合家居零售龙头红星美凯龙启动2023年618理想生活狂欢季。红星美凯龙董事长车建新指出，红星美凯龙今年的主题词之一是“销量为王”。85后、90后、95后已经成为家居消费群体的主流，618的爆发，要重点抓住年轻人。红星美凯龙将以万人直播、海量爆品等丰富内容充分触达年轻消费群体，抢占市场。

　　据了解，在红星美凯龙全国400多家数字卖场，将在618大促期间线上线下融合作战，玩法同频、权益同频、节奏同频。红星美凯龙互联网运营中心总经理助理陈晓冬介绍，超级品类节、团新家、金牌导购万人直播、超级星主播、王牌星探五大营销IP将共同亮相，抢占内容营销新赛道，共享流量场。

　　淘宝天猫家装家居新零售总经理冬一表示，此次618大促，天猫、淘宝将从平台营销资源、同城家装资源、底层搜索算法支持、百万流量券补贴等多方面全力协同红星美凯龙抢赢618。另外，对于家居行业来说，线下场景是非常重要的，天猫探店短视频将红星美凯龙门店的优质场景变成反复触达消费者的资产，让更多没有到红星美凯龙店里的消费者也能足不出户体验。

　　红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示，从315FUN肆嗨购节和51狂享购来看，市场正在快速企稳回暖，但家居消费尚未得到真正释放。压抑的刚性需求，加上品牌营销力度加码，618有望点燃消费热情，创造上半年消费小高峰。

　　“我们说家电市场低迷是整体而言，如果细分来看，低端市场的低迷特征比较明显，红星美凯龙这样的高端市场相对不是很明显，这和消费者购买力较强有关。近年来，高端家电在总销量中的占比逐年提升，这一趋势会延续下去。”刘步尘对记者补充道。

（文章来源：证券日报）

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家用电器行业周报：“618”前瞻系列(二)：618大促蓄势待发 把握消费回暖+平台高补贴两大机遇

家用电器行业周报,家用电器行业分析报告2019,2020家用电器行业分析,家用电器行业周期
　　2023 年618 大促即将拉开帷幕，各平台规则陆续公布，经济复苏背景下各平台活动力度加大。复盘2022 年618 大促规则及销售情况，梳理2023 年活动规则，我们看到今年平台给予商达更大力度、更全方位的扶持。抓住经济形势回暖契机，商家加码流量投放，达人提升内容质量，我们认为618 节点有望成为点燃Q2 增长的重要引擎。　　平台价格补贴+大盘流量加持，企业双向拓宽价格段，适应消费分层逻辑，头部品牌锦上添花，新锐品牌机遇涌现。价格角度，此次618 平台折扣力度加大或将直接刺激消费，给予商家更高价格补贴，亦或让利消费者实现销售增长。产品角度，黑电及智能投影、清洁电器、智能短交通头部品牌相继推新，双向拓宽价格段，把握不同客群需求，紧抓消费分层逻辑。营销角度，头部品牌粉丝群体更大，可用于营销的资源更多，在大促中易瓜分更多优质公域流量，结合自身产品优势有望实现领跑。新锐品牌或将把握大盘流量或将填补营销资源有限的短板，提升内容质量，实现精准投流，或可借大盘流量打造爆款，助力品牌强势出圈。我们认为，平台助力高性价比、企业双向拓宽价格段、品牌营销能力提升或为大促增长的关键因素。　　重点关注个股：1）白电及智能家居：推荐经营韧性充足的美的集团、高端化优势领先的海尔智家、深耕空调主业积极进行多元化布局的格力电器、智能音箱业务受益于AI 发展东风的漫步者。2）黑电及智能投影：推荐技术多维领先行业龙头地位稳固，子品牌快乐星球发布高性价比新品O3 布局LCD 市场的极米科技、自研ALPDR多品牌布局的光峰科技、深耕显示行业Vidda 子品牌发力的海信视像。3）厨电及电工照明：推荐产品矩阵持续拓宽的集成灶龙头火星人、布局智能无主灯打造智能家居生态的公牛集团。4）厨房小家电：推荐精品化战略成效释放新营销渠道积极拓展的小熊电器、优质客户持续拓展的空气炸锅龙头比依股份。 5）个护按摩小家电：推荐产品结构优化，发力抖音新渠道的个护小家电龙头飞科电器。6）清洁电器及园林工具：推荐布局多个新消费品类营销先进的扫地机龙头科沃斯、技术领先营销发力践行以价换量逻辑的石头科技。7）智能短交通：推荐布局多场景出行需求，年轻化营销赋能长期的智能短交通和服务机器人领域开拓者九号公司。　　销售数据跟踪：2023W20 白电线上、厨电线下增长，扫地机脱颖而出。1）白电线上整体增长，美的、华凌、格力空调线上增速亮眼。2）黑电线下稳健增长，Vidda、卡萨帝线下销额增长靓丽。3）厨电线下销售快速增长，美的、海尔洗碗机线下销售表现亮眼。4）M4 咖啡机线下销额快速增长，W20石头扫地机线下增长靓丽。　　风险提示：房地产政策波动、原材料价格上涨、海运运力紧张、汇率波动等。 【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
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