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一、什么是直通车？

直通车是按点击付费的营销推广工具，买家搜索关键词展现匹配宝贝的推广方式，能够将宝贝精准的展现给有需求的消费者，给您带来大量精准流量！

二、淘宝直通车推广优势主要有以下几点:

1、当买家主动搜索时，在最优位置展示您的宝贝，超准推荐给每一位潜在买家！

2、在展示位上免费展示，买家点击才付费，自由设置日消费限额、投放时间、投放地域，有效控制花销，合理掌控你的成本！

三、直通车的展现逻辑

直通车是根据关键词质量分和出价获取的综合得分，并根据综合得分确定宝贝的排名。

综合得分=出价*质量分

直通车的扣费原理：直通车按点击扣费，扣费金额不高于您的最终出价。

扣费公式为： 下一名的出价*下一名的质量得分/您的质量得分 0.01

四、质量分介绍：

质量分是衡量关键词与推广宝贝和淘宝用户搜索意向三者之间相关性的综合指标，为1-10分制，影响质量分的因素包含创意质量、相关性及买家体验三方面。

创意质量：推广创意图片的反馈效果，包括推广创意的店里反馈、图片质量等。

相关性 ：关键词与宝贝类目、属性、标题等相符程度。

买家体验：买家在店铺的购买体验和账户最近的关键词推广效果，它包含直通车转化率、收藏加购、关联营销、详情页加载速度、好评和差评率、旺旺反映速度等影响购买体验的因素。

五、直通车展示位置有：

1）宝贝推广展示位，包括：

a、电脑端：淘宝搜索关键词后页面左侧，有1-3位展示位，有提示“掌柜热卖”，页面右侧有16个竖字展示位，页面底端横着的5个展示位。每页展示21个宝贝，右侧展示1-16位，下面展示17-21位，搜索页面可一页一页往后翻，展示位以此类推；

b、手机淘宝/手机网页版 搜索结果中，带有“HOT”字样 的宝贝。

手机端关键词搜索后展现的宝贝左上角带有“hot”的标识就是直通车的展位。

手机端直通车的展位间隔自然搜索的宝贝：

1、IOS:1 5 1 5 1 10 1…

每隔5或10个宝贝有我们的1个展示位（1的位置代表是直通车位置，5就是中间间隔5个自然搜索宝贝）

2、Android:1 5 1 5 1 10 1…

每隔5或10个宝贝有我们的1个展示位

3、IPAD：1 5 1 15 1 20 2…

每隔5、15或20个宝贝有我们的1个或2个展示位

4、WAP：1 20 2 20 2…

每隔20个宝贝有我们的2个展示位

2）定向推广展示位：

旺旺买家版每日焦点-热卖、我的淘宝-已买到的宝贝、已买到的宝贝-物流详情页、收藏列表页等。

3）活动展示位：

淘宝网各频道页面活动。

4）天猫页面展示位：

天猫关键词或类目搜索，最下方掌柜热卖，5个展示位，根据电脑的屏幕显示自动调整展示位个数。注意：该展示位只展现天猫用户。

5）淘宝站外展示位：

淘客搜索页面（【【网址】】）和热卖淘宝页面（【【网址】】/）的搜索结果页面或定向推广展位。

六、为什么要使用直通车？

因为直通车具有流量精准、展现免费点击收费的优势。

精准流量

直通车推广通过关键词锁定有相关购物需求的买家，并通过人群、时间、地域使投放更精准，获取优质流量。

推广费用可控

直通车推广按点击收费，且可以设置相应的计划日限额，让您的推广费用精准可控。

七、如何开通直通车推广：

只需要您符合以下条件即可加入直通车

如您要成为淘宝/天猫直通车服务用户，需符合相应的条件，包括但不限于：

1）店铺状态正常（店铺可正常访问）；

2）用户状态正常（店铺账户可正常使用）；

3）淘宝店铺的开通时间不低于24小时；

4）近30天内成交金额大于0；

5）商品类目在允许推广的范围内。（比如：家庭保健，成人用品等）

6）店铺综合排名（店铺服务等级，品质退款率，成交量，店铺的历史违规情况等）

八、店铺后台-点击“卖家中心”-“营销中心”-“我要推广”-“淘宝/天猫直通车”也可以进入直通车管理后台。

直通车首次充值500元即可开始推广

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阿里财报2019 电商业务占比 阿里财报2019海外电商

阿里财报2023第三季度,阿里财报2022第三季度,阿里财报2022,阿里财报2021 Q4发布时间表

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

日前，阿里巴巴集团 (以下简称“阿里”)发布了最新一季度的财报。财报显示，本季度阿里收入 2478 亿元，同比增长2%，小幅超过市场预期；经调整EBITA利润为520.48亿元，同比增长16%。

这是一份超出市场预期但并不足以给予投资者足够信心的财报。虽然上一季度受疫情影响，零售大盘整体也处于下滑，在这种情况下，阿里能实现营收和利润的双增长实属不易，但核心的问题是，阿里最主要的收入来源――国内电商业务仍然没看到起势。

被五环外的拼多多偷袭了下沉市场，被抖音直播电商蚕食份额，过去三个季度，阿里国内零售客户管理收入同比一直处于下滑状态。

（图片来源：长桥海豚投研）

直观来看，三年前，拼多多的GMV只占到阿里国内零售的15%，而三年后，拼多多和抖音两家的GMV加起来已经超过了阿里的一半。

随着国内移动互联网增量见顶，红海竞争愈发残酷：除了拼多多外，京东最近也宣布了百亿补贴的策略。

当主业挣钱能力减退，阿里动物园的其他业务们需要能站出来扛起增长。

01 国际商业的转折

分具体业务来看，除去前文提到的“中国商业”收入下滑1%，阿里云仍然处于徘徊阶段，增速仅有3%，相比较国外同行动辄两位数的增长有些不够看；本地生活营收131.64亿元，同比增长6%，但同行美团的地位太过稳固，加上短视频平台也在入局，很难看到足够的潜力。

最大的希望来自国际商业。本季度阿里之所以能够在主业下滑的情况下仍然实现营收增长，国际商业和菜鸟功不可没。财报显示，本季度菜鸟营收165.53亿元，同比增长27%；国际商业营收194.65亿元，同比增长18%。

（阿里财报）

需要注意的是，这个增长并不是烧钱烧出来的。

2021财年到2022财年，阿里国际商业的亏损从7亿美元扩大到了14.18亿美元，对此阿里的解释是Lazada为用户获取和增加活跃度，而增加的市场和推广费用和Trendyol投资新业务所致，简单来讲就是花钱换增长。

但从这次财报数据来看，国际商业在营收增长的同时，本季度经调整EBITA为亏损7.63亿元，对比去年同期亏损的29.17亿元，有了大幅收窄。细分来看，主要是向海外批发商品的阿里国际站，本季收入 48.21 亿元，同比基本持平；由速卖通、Lazada等组成的零售业务，本季收入146.44亿元，同比大增26%，是当季阿里所有电商类项目增幅最快的领域。

换句话说，这是一次有质量的增长。

这和阿里对于国际商业的重视有很大关系。阿里的外贸业务起步很早，甚至早于国内的主站淘宝。但是囿于国内电商业务的飞速增长，阿里始终没有对其给予足够的重视。

直到前年年底，阿里进行了一次大型的组织架构调整，以往的业务架构被打散，海外业务首次被放到了集团战略层面。去年年初，蒋凡正式被调离大淘宝，接管海外数字商业板块。

蒋凡是擅长开疆拓土的猛将。2015年，在他的带领下，阿里只花了一年就改造了手机淘宝，得以登上了移动互联网的这趟快车。2016年，他带领团队孵化了淘宝直播，手淘日活也因此破亿。2019年，蒋凡升任天猫淘宝总裁，是阿里最年轻的合伙人。

（图源网络）

从财报和电话会披露的信息来看，过去一年阿里国际商业在本地化运营和降低商家经营门槛以及物流渠道建设取得了一些突破：

土耳其电商Trendyol本季度整体增速50%，本地生活增速更快；东南亚电商Lazada优化订单的情况下订单正增长，每单亏损缩减3%；负责把中国商品卖到海外的速卖通也在逐渐缓解外汇汇率带来的影响，订单开始出现积极增长。

值得一提的是，今年1月，Lazada“泰国站”网站访问量达4820万，高于Shopee的3810万，重回泰国电商排行榜榜首位置。

（图源网络）

而根据data.ai公布的今年1月iOS全球购物类App月活用户排行榜中，Lazada在第六，速卖通排在第七位，之前一秒花60万打广告的拼多多Temu则排名第17。

阿里国际商业的转折似乎已然到来。

02 阿里的“进”与“定”

阿里的出海业务场景主要有两种，一种是做跨境交易，把中国的商品卖到海外，速卖通和阿里国际站就是此类；另一种是扶持海外商家，做本地市场，比如Lazada等 。

过去阿里比较重视把国内的团队和经验移植到海外，但是效果并不好。

比如重金注资的Lazada曾是东南亚第一电商，但是2018年阿里在对其同化的过程中换掉了许多团队的高层，这导致创始团队大批离职。因为不满Lazada原本的后台，淘宝一股脑把过去十几年积累的工具全部堆到了东南亚卖家面前，这让买家们傻了眼。

（图源网络）

有Lazada 的员工评价说，阿里这个行为等于是 “给老爷车安上了波音 747 的引擎”。

由于人事动荡、产品升级等问题，那段时间Lazada甚至连最重要的招商工作都停止了。而也正是在这个时间点，Shopee成功挤掉Lazada成为东南亚第一。

根据晚点【【淘密令】】报道，蒋凡上任后，花费了半年对海外业务进行了梳理，主要对速卖通、Lazada等C端业务做出了调整：

一是把跨境业务和本地业务做了区分，速卖通、淘宝天猫海外甚至Lazada 的跨境业务都被统一起来；速卖通的一些本地化团队也被划给了东南亚电商Lazada。

二是在海外地方市场管理团队的选用上，更倾向于选用本地化人才， Lazada等本地市场业务则多选用本地业务中成长起来的负责人。

三是在业务目标的选择更为激进。比如相比东南亚市场，欧洲市场在内容、数据合规、税费等方面要求更高，但蒋凡还是决定花长时间去开拓欧洲市场。

业务调整后，阿里海外业务开始取得一些进展。下半年，Lazada 在泰国、菲律宾等国家的市场份额都获得了不同程度的提升。速卖通除了位列今年1月iOS全球购物类App月活用户排行榜第七外，还连续两个月位列韩国购物APP第一。

如果说蒋凡在业务上的调整促成了此次国际商业业绩的转变，那么多年来阿里在物流、云服务等跨境电商基础建设上的定力则为其提升用户体验、优质供给提供了底气。

（图源网络）

据了解，速卖通联合菜鸟在海外11个国家和地区建设了22个海外仓，总面积超过86万平方米，同时还在国内的深圳、义乌、东莞等地设立了13个优选仓。单单这个季度，菜鸟就有五个新国际分拣中心投入服务。

物流等基础建设的意义在于提升履约的确定性，在降低了单位商品成本的同时提升了用户体验。根据霞光社报道，相比于商家自己发货，优选仓发货能节省仓租和人力成本20%以上；速卖通在韩国基本可以做到 3 日 - 5 日达。

去年年底，速卖通还开通了 “全托管” 的经营模式，即商家只需要提供货品，其他包括店铺、仓储、配送等环节都由平台提供服务。这个模式大大减轻了外贸工厂的参与门槛，丰富了平台的货架和竞争力。

03 写在最后

蒋凡曾在2021年的电话会上表示，希望在未来的几年，海外消费者的基数能够尽快翻一番。一年过去了，这个数字从2.4亿涨到了3.05亿人，增长了6000万用户。从过去三年的情况来看，这个数据不能说差，但也称不上乐观。

过去十年，淘宝的国际商业确实建立了一些护城河，有些错误也在被纠正，但竞争也变得更加激烈，想要在海外再造一个淘宝也变得更难了。

2022年称得上国内电商出海的新阶段。随着互联网流量的见顶，国内电商行业已经很难看到增量。不仅是淘宝，京东、拼多多同样处于徘徊阶段。

这厢是巨头们国内开卷，那厢SHEIN用小单快返的独立站模式写出了一个640亿美元（最新数据）估值的资本故事。

出海成为了电商巨头们的共同选择。

依靠放之四海而皆准的“五环外”逻辑，拼多多temu正在用同样的方法渗透北美市场，有媒体报道temu的优先级甚至高于国内的主站。

tiktok的内容电商尽管在海外有些水土不服，但是在东南亚，通过社交媒体直接下单正在成为趋势，紧握流量入口的tiktok优势明显。

（图源网络）

同时，动荡的国际局势也在让出海业务变得不确定。去年上半年欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值等业务大大影响了阿里的国际零售业务；同年7月，印尼政府为了保护本土纺织业，指控Shopee、Lazada等平台倾销中国商品，导致许多店铺被下架。

电商是一条长坡厚雪的赛道，海外市场大到能容纳好几个阿里。中国的工程师红利和产业链红利让每个中国的玩家们有足够的底气去争取自己的一席之地。

上任海外数字商业总裁时，蒋凡曾提及，当前阿里的海外市场正处于初期阶段，全球化战略将会是阿里在未来十年、二十年增长最重要的战略。

虽然目前阿里的国际商业正在找回正确的节奏，但要想实现自己的目标，或许还要拿出更大的决心和投入。

参考来源：

1、晚点【【淘密令】】：晚点独家丨阿里电商一年复盘：国内做减法，海外发力三个 C 端业务

2、东方证券：跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海

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