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　　京东上线“百亿补贴”频道的传闻逐渐被“坐实”。

　　2月24日，有媒体获得一份京东内部邮件截图，信息显示京东内部已经开启“百亿补贴”的内测工作。此前，行业便有传闻京东计划在3月初上线该频道。

　　对此，银柿财经向京东方面发去采访函，截至发稿未获回应。但和京东有长期合作的一品牌电商业务负责人林昱（化名）确认“百亿补贴”将上线属实。“2月中旬左右，我们就已经前往北京和京东的人谈参与‘百亿补贴’的事情了，现在暂定是3月1日上线。”

　　他还透露，早在2022年年底，京东方面就有上线“百亿补贴”的想法，“能感受到他们争抢用户的决心。”

　　要求“全网更低价”

　　不只是京东，林昱所在的品牌商还参与了拼多多、淘宝推出的“百亿补贴”。

　　“不同平台‘百亿补贴’的比拼，还得追溯至2019年。”林昱回忆，拼多多率先推出的“百亿补贴”，就像是“平地一声雷”，瞬间成为了圈子里的焦点。

　　2019年夏天，拼多多高调宣布启动“百亿补贴”，联合多家品牌商针对全网热度最高的1万款商品让利促销。据了解，该平台的“百亿补贴”按照成本价补贴5%~50%，具体的补贴成本和成本价挂钩。

　　当时，拼多多用户的月活跃用户环比增速已经出现放缓的趋势。依靠“百亿补贴”，拼多多一举逆转形势。其2019年Q3财报显示，虽然亏损扩大，但平台活跃买家数超5亿，同比净增1.508亿，环比则净增5310万，创下拼多多上市以来最大的单季增长。

　　拼多多“百亿补贴”界面

　　拼多多的补贴产品中，不乏苹果系列、戴森系列、Swicth游戏机等高端品类。因此，在不少行业人士看来，对淘宝、京东来说，拼多多攻势强劲，准备抢地盘了。

　　淘宝也不甘于“被动”，于2019年“双十二”前夕，旗下的聚划算宣布上线“百亿补贴”活动，产品同样包括全网热销的产品。京东也有所行动，推出京喜，专攻拼多多盘踞的“下沉市场”，但收效并不佳。

　　淘宝“百亿补贴”界面

　　三年过去，京东再次拿起“低价”的武器，加入“百亿补贴”的阵营。相比于其他平台，这一次京东究竟拿出了多大的诚意？

　　“这次百亿补贴，覆盖的不只是京东的自营业务，还有第三方卖家。”林昱介绍，和其他两个平台相似，商家们在竞价系统里“打擂台”，谁出的价格更低，就能获得板块上的“资源位”，即更多的流量扶持。

　　林昱称，京东暂时还未明确其所在品牌有没有官方补贴。“从百亿补贴现在的发展模式来看，真正拿出真金百银的还是拼多多。其他的更多还是商家自行补贴，这种情况下平台抽佣比例会下调。”

　　“全网更低价。”林昱说，和京东方面会谈时，除了店铺星级、好评率等门槛，价格是他们始终强调的要求。除此之外，京东方面还设定了买贵必赔、全场包邮的规则。

　　急需提高活跃用户数量

　　在林昱看来，京东这次上线的“百亿补贴”是此前促销策略的升级，此时入局颇有些“攻城略地”的意味。

　　“在和京东方面打交道的过程中，能感知到他们工作重点的变化。”林昱说，前几年和京东谈论时，他们看重的是GMV（商品交易总额），但现在讲得更多的是“如何提高月活跃用户数量”。

　　这一焦虑来源于活跃买家数字上的差距。据统计，包括淘宝、天猫、淘特等在内的阿里在中国有着超过10亿的年活跃买家，拼多多有8.8亿的年活跃买家，而京东的年活跃买家还在5.7亿左右，2022年近三个季度的用户增长停滞不前。

　　“‘百亿补贴’，归根结底还是抢占用户。”网经社电子商务研究中心分析师莫岱青解释道，用户增长主要还是看下沉市场的表现。随着三四线城市居民消费能力的提升，下沉市场引得阿里、京东、拼多多三大电商巨头竞相收割，抓住用户增长的机会。

　　莫岱青还提到，目前下沉市场有一个重大的变化――宏观经济环境下消费欲望受到影响，对价格更敏感了。

　　除了下沉市场的用户增长，京东也看重活跃买家。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，三个平台成立都有一段时间，消费者们早已清楚不同平台的定位，已经形成固定的心智。

　　“它们之间有重复的客群，‘百亿补贴’影响的主要是这部分消费者。”崔丽丽称，对学生和收入不高的群体、老年人等来说，‘百亿补贴’具有很大的吸引力，到时候他们可能会对三个平台优惠力度进行对比。

　　但她也强调，“京东的‘百亿补贴’不会低价到非常夸张的地步，只能说比市场一般价格略有优势，这样的话能从有需求的客群中尽量招揽更多的人到京东平台购买”。

　　除了低价，崔丽丽还表示，京东也可能会想方设法提供更好的购物体验方便用户，会在平台界面设置便捷性高的入口。据林昱讲述，京东上线的便是一个常态化的频道。

　　银柿财经注意到，在拼多多首页上很快就能发现“百亿补贴”这一栏，而淘宝首页已看不到，需消费者在搜索栏自行输入寻找。

　　倒逼商家调整“多栖经营”策略

　　相较于淘宝、拼多多，“赶晚集”的京东还有哪些竞争力？受访者都不约而同地谈到了京东传统的优势品类。

　　“3C、电器品类是京东一直以来的优势，这些都是偏高价值消费品。”崔丽丽表示，进入存量市场，现在可能会有更新换代需求，还有下沉市场的消费升级需求，京东仍具有竞争力，能够扩展一部分客群。

　　林昱还从商家运营出发来分析平台会如何保持竞争力。“对消费者来说，京东推出‘百亿补贴’肯定是乐见其成的。”这几天，他都在忙着筹备上线京东“百亿补贴”的事情。

　　“我们品牌在三个平台都有参与‘百亿补贴’，在产品品类上不会做区分，但会在产品价格段、功能参数上作区分。”林昱表示，这种做法能保证平稳的销售，不至于让品牌产生过度的内耗。

　　“价格，在电商平台中是最为透明的信息。”崔丽丽坦言，有了平台数据的积累往往可以实现动态定价，甚至是针对不同客群采用不同的价格体系。

　　简单来说，根据平台定位的消费者人群，林昱需要投放不同价格段的产品。“比如，下沉市场的家电产品主要价格在几百元左右，但对应的一二线消费人群，则在千元左右。要根据产品布局，在参与不同平台的‘百亿补贴’时匹配不同主推的SKU。”林昱说。

　　这一策略，也会造成用户的“多栖消费”。为此，京东方面制定了应对之策。据了解，林昱所在的品牌商和京东有长时间的合作，也和平台方达成约定，有的产品只参与京东的百亿补贴，从而保障平台的核心竞争力。相应地，平台方会提供更大力度的扶持。

　　很显然，这类合作更适合头部品牌。“一般来说，‘百亿补贴’对我们的销售加持作用还是挺大的，相对能抵扣降价这一因素。”林昱也有些担忧，平台“价格战”愈演愈烈下，衍生出“渠道特供品”，即一个产品只能在一个平台售卖，这样的话中小商家可能就扛不住。

　　值得注意的是，京东的“百亿补贴”或许还会放开对商家的入驻门槛的限制以此吸引更多卖家。这也就意味着，京东还需要处理好自营商家以及第三方卖家的关系。

　　否则，便有可能引起品牌方的不满。例如，2022年“双十一”期间，京东零售对于部分白酒商品的促销价格调整就一度跌破进货价，因而引发了品牌的抗议，如泸州老窖提出暂停和京东合作。另外，莫岱青还表示，参考此前拼多多“百亿补贴”的情形，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响京东业绩，具体还有待市场考验。

　　2022年年底，刘强东曾在内部邮件中写道，“低价”是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。这一武器的真面目，以及搅出的流量水花，即将揭晓。

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原标题：京东确认上线“百亿补贴”，是要掀起“价格战”吗

京东准备上线“百亿补贴”的消息已经在业界传了很久，很多人都担心京东此举会不会引发新一轮电商“价格战”，甚至于连阿里巴巴CEO张勇都紧张到要喊话：没有哪家公司能通过持续价格补贴改变局面。显然这些“噪音”并没有改变京东的既定战略，在最近更新的京东APP中，京东确认将在3.8节正式上线“百亿补贴”。据悉，京东此次的百亿补贴方案将覆盖全品类，而且自营和POP商家都将参与拼多多商品比价，只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。受此消息影响，周二，京东跌11%，拼多多跌9.5%。

一场京东和拼多多的遭遇战

2019年，拼多多在“618”期间率先推出“百亿补贴”计划，因其卓越表现被升级为平台长期战略。公开数据显示，拼多多2019年第四季度的GMV（商品交易总额）在3700亿左右，百亿补贴就为其贡献了350亿左右，可见百亿补贴的威力。而除了GMV的贡献之外，百亿补贴还极大的提升了拼多多的真货口碑，并圈粉不少高净值用户，成为拼多多从低线级市场向一、二线城市渗透的“敲门砖”。尤其是3C领域，在价格相对透明的情况下，拼多多百亿补贴鲜明的低价优势默默侵蚀了不少原本属于京东、阿里、苏宁的份额。

另一方面，京东、苏宁易购、聚划算在稳固自己在一二线市场份额的同时，开始将目光聚集在低线级市场，野心勃勃的想对拼多多进行切割分食，不仅推出社交电商、廉价版等APP，还跑马圈地建立乡镇级线下店，疯狂抢夺下沉市场。在这个过程中，除却遭遇危机的苏宁易购，阿里巴巴更多扮演的是防守者的角色，毕竟阿里巴巴的淘宝和拼多多的业务重合性更高，而京东则是纯粹选择市场增量的扩张者。

但随着 “百亿补贴”的成长，高净值用户的增加，拼多多开始在3C领域形成了对京东的挑战。一个向上，一个向下的两个电商平台终于迎来了“遭遇战”。

2022年Q3财报，京东净收入2435亿人民币（约342亿美金），同比增长11.4%，Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币。

拼多多Q3数据总营收355亿美元，同比增长65.1%，整个核心商业平台广告收入同比增长58%，归属拼多多普通股股东的净利润为105.886亿元，同比增长546%。

两家财报对比，大家看到了什么？拼多多营收、净利润增速凶猛。“低价、百亿补贴”被消费者接受。难怪去年11月，京东创始人刘强东言辞犀利地批评了业务现状。刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东既要考虑有钱人，也要考虑普通人。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。”

如今，京东上线“百亿补贴”，核心战略意图就是重新建立起京东的低价优势，利用渠道优势夺回定价权。因为刘强东坚信：“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

低价无战事但要有优势

百亿补贴并不是一定要拿出百亿，补贴也不一定就是赔钱赚吆喝。在如今的大环境下，价格战不是一个好选择。所以，我判断价格战并不会出现，这种杀敌一千自伤八百的惨烈手段在如今的电商行业已不适合。虽然低价无战事，但价格上的优势还是要保持。京东上线“百亿补贴”其实就是维护自己的价格优势。

首先，京东手里有足够多的杠杆可以驱动品牌方建立更严格的价格体系和代理渠道体系。从拼多多百亿补贴的低价3C商品来看，大多来自代理商，通过清理库存、低价赚取返点等手段操作，形成巨量销售建立利润空间。所以百亿补贴不是简单的补贴，而是一种新的渠道玩法。

其次，补贴是一种手段，它一定要达到某种目的。即使现在京东每年真的拿出100亿进行补贴，也不会拖垮拼多多。京东的真正目的就是要实现价格的均衡，将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。它的价格并不需要比拼多多低，持平即可保持优势。

最后，拼多多百亿补贴有自己的内在逻辑。简单的总结可以看做拼多多为了占据用户心智的推广，用低价优质的商品，来向更多用户传达拼多多商品的品质，吸引更多新用户体验拼多多。但同时它也扰乱了不少品牌的市场价格体系，比如特斯拉就曾和拼多多打过一场口水战。这一点，也是束缚京东、阿里的关键。所以，这次京东上线百亿补贴的最大看点就是看其怎么在品牌方和低价之间维持新的平衡。

良性竞争是底线，创新才能发展

阿里巴巴CEO张勇在不久前的一个业绩会上说了这样一段话：价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终还是靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品和最好的价格给到消费者。

张勇的这段话被很多人解读为是对刘强东的喊话，意思就是不要打价格战。我觉得是不是喊话意义不大，毕竟京东已经决定上线“百亿补贴”。张勇这段话透露出的真正意思就是竞争要有底线意识，以创新求发展，而不是通过恶性竞争成为行业发展破坏者。其实“百亿补贴”这种营销手段阿里巴巴各个业务线也有在使用，但并没有扩展至全平台比价。如果京东“百亿补贴”真正覆盖到全品类，自营和POP商家都参与的话，阿里巴巴可能会被迫跟进。

2012年电商价格战历历在目，6大电商平台激烈混战，最后还是国家发改委认定电商价格战欺诈，需要严惩。事后，根据一淘提供的第三方“战后信息”，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。而调查显示，多数网友对价格战并不认可。所以，所谓的价格战其实大多是噱头，买家没有卖家精，最后雷声大雨点小免不了一地鸡毛。

如今，“百亿补贴”想再重复2012年的电商价格战已不可能。首先，再2012年之后，限制电商价格战的法律法规进一步完善，违规打价格战等不正当竞争将受到更严格的约束和处罚；其次，都在追求正现金流的大环境下，烧钱补贴的路子走不通；最后，无论是京东、拼多多还是阿里巴巴都是上市公司，都需要对投资者负责，也都受监管机构监管。适当的良性竞争有助于行业发展，但破坏性的价格战肯定会被第一时间喊停！

最近几年，电商企业的发展有目共睹，从零售到科技的迭代，为行业发展打开新的增长空间。几大主要电商平台通过零售科技的创新，不断开发大数据、物流、金融、人工智能的技术对外赋能，带动全产业数字化转型，已成为推动数字经济蓬勃发展的关键力量。所以，任何企业要发展最终还是要靠技术创新和商业机制的创新！返回搜狐，查看更多

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