作者：屈博洋

海底捞，再次成为了火锅界的“显眼包”。

不仅在9点后上线了夜宵，牛蛙、小龙虾、凤爪一应俱全，连解辣的冰粉都没落下，而且还去夜市开摊，现煮现卖，8块钱8根小油条，9块9一份冒血旺，站着买、端着吃，毫无避讳。

甚至，海底捞还开了一条演唱会专线，在演唱会散场的位置等着“捞人”。意犹未尽、打车困难外加饥肠辘辘，海底捞是懂年轻人的。

有不少网友评论：“这钱活该让海底捞赚”。

从结果看，海底捞确实是赚到了钱。最新的半年报显示，海底捞在2023年上半年盈利22.6亿元，同比增长948.9%，创有史以来新高。排名第二的九毛九，仅盈利2.2亿元，不足海底捞的十分之一。

不过，海底捞的客单价仅为102.9元，为2019年以来的最低点。

海底捞又行了，但消费者不愿意在它身上花太多钱了？

消费者不愿意花钱了

最近发布的2023年半年报显示，一度“沉入海底”的海底捞，正在重新乘风破浪。

其中，营业收入188.9亿元，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，是海底捞自上市以来的最高点，仅上半年就已接近2019年全年净利润。

这个结果出乎很多人的预料，毕竟在一年前的同期，海底捞还亏损2.7亿元。

海底捞这艘大船的“触礁”始于疫情刚开始时的“哭穷”。

2020年2月，中信建投发布研报称，以停业15天计算，估计疫情造成海底捞2020年营收损失约50.4亿元，归母净利润损失约5.8亿元。后来在银行的接洽下――中信银行北京分行和百信银行总计21亿元的信贷资金，海底捞才得以度过那段“至暗时刻”。

不过，拿到钱的海底捞并未预料到疫情的不确定性，相反因为疯狂扩张而向下沉没。2020年，海底捞新开门店数达到544家，2021年上半年又增加了299家。后来的结果我们都知道了，海底捞在2021年巨亏超40个亿。

彼时，海底捞执行董事、首席战略官周兆呈承认，海底捞目前的苦果源于在2019年制定的快速扩张策略。公开信中写道：“目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”

好在，与想象中的“大船难掉头”相反，海底捞的急转弯只用了一年的时间。

从2021年上半年的盈利9650万元至2022年上半年的亏损2.7亿元，海底捞只用了一年；而从2022年上半年的亏损2.7亿元到2023年上半年的盈利22.6亿元，海底捞也只用了一年。

这个“好掉头”，按照海底捞CEO杨丽娟的话说，是“通过优化组织架构和精细化管理门店”而实现的，具体而言就是“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”。

“啄木鸟计划”从2021年11月启动，旨在针对营业绩不佳的门店采取改善措施，例如关店或暂停营业等，从而补救海底捞在2019年制定的快速扩张策略带来的后果。计划进行的半年左右，海底捞共关闭了302家门店。

“硬骨头计划”从2022年9月开始启动，将48家曾关停的门店恢复营业，捞一捞救一救，毕竟旧店重开远比设立新店划算得多。

在一边关门一边挽救的双管齐下之后，海底捞这才又重新站起来，营业额、净利润、翻台率乃至股价都大涨。

不过，脱离了旧困境，海底捞遇到了新麻烦：财报显示，海底捞的客单价降至了102.9元，2019年同期尚有104.4元，而高点甚至曾在110元之上。

要知道，海底捞在今年可是刚做出“不盲目宠粉”的决定――必须付费点一个锅底才能下单且不可以再自带食材用餐。

消费者确实更爱来海底捞了，但却不那么愿意在它身上花钱了。海底捞，怎么了？

曾经的网红效应不再

其实，海底捞客单价的下降，有宏观经济环境的因素，例如全国居民消费价格（CPI）涨幅的下降，据国家统计局数据，2023年上半年CPI同比上涨0.7%，而刚刚过去的8月份CPI涨幅仅有0.1%。

从上市餐饮企业的财报看，也有不少品牌客单价下降，比如呷哺呷哺从63.1元降至58.2元；九毛九旗下的怂火锅从130元降至121元，太二酸菜鱼从78元降至72元。

在和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏看来，客单价的下降并不直接意味着企业经营出现问题，除了经济因素的影响之外，餐饮企业推出的产品组合以及对定价策略进行调整，也会使客单价发生变化。

海底捞在业绩发布会上也提到，2023年上半年的促销活动会影响客单价。搜索抖音等平台，折后168元的双人餐、298元的四人餐正在热销，套餐显示已分别销售8万+单。

不过，抛开宏观、客观的因素，海底捞正在经历的是消费者认知和火锅市场格局的变化。

“当你不知道吃什么的时候，选海底捞总没错”，消费者王鼎说。

这固然是一种肯定，但也透露着一些无可奈何。海底捞在王鼎心中正发生着变化，以前吃海底捞不乏大日子，比如考上研究生之后的“庆功宴”、领着新婚妻子和朋友们小聚，更别提还有不少生日时光也指定要在海底捞度过。但如今，海底捞不再是首选，而是保底。

海底捞正在从炙手可热的社交货币，变成寻常的大众餐饮，吃海底捞就只是吃一顿火锅而已，它没有不好，但它总是缺少了点惊喜。

文志宏认为，市场和品牌红利的消失在所难免。“早期市场中鲜有海底捞这样独具服务特色的火锅品牌，那个时候吃海底捞属于一种时尚消费。随着连锁店越开越多，网红的光环褪去，海底捞的顾客不再是那种喜欢尝鲜的人，而是更趋于大众化。”

一边是火锅大众化的趋势势不可挡，另一边是当海底捞啄木治病、啃硬骨头的时候，火锅市场格局也发生了变化。

在资深餐饮观察者夏芸阳看来，原本整个市场上的“场景火锅”几乎仅海底捞一家，但在海底捞“沉默”期间，楠火锅、怂火锅等品牌迅速崛起，抢占生态位。“海底捞王者归来，但江湖已经不再是当年的江湖。”

文志宏认为，现在的火锅江湖，除了品牌化规模化之外，一个重要的趋势是差异化和细分化，即有特色的火锅越来越多。

鲜香清淡的有椰子鸡火锅、老鸭汤火锅、潮汕牛肉火锅，酸辣开胃的有贵州酸汤火锅、韩式泡菜火锅、部队火锅等等，这些都在分食海底捞原有的客群。

其实海底捞也曾想要夺回自己“社交硬通货”的名号，想要在社交领域创造些话题度。比如在晚上9点后上新小龙虾、凤爪等网红宵夜，比如推出洗头服务，吃完火锅后也可以清清爽爽继续约会逛街，再比如演唱会门口的海底捞专线大巴，直接免费包车定点运往餐厅。

甚至一向以标准化闻名的海底捞，也开始尝试在不同区域做有差异的菜单，今年上半年已经上架了143款特色新品。

在凌雁咨询管理首席咨询师林岳看来，无论是服务的创新还是菜单的创新，火锅品牌们必须明白，火锅本就是来自于民间的最普通的烹饪方式，并没有太多的技术含量，再高端的菜品，只要往火锅里面一丢，它就不可能也不适合卖得比精美摆盘的菜贵。

“吃火锅不应该是件很贵的消费。”