出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

腾讯，近年来罕见地举全公司之力在捧一款新游戏。

作为拳头游戏亲自操刀的又一端游大作，《 无畏契约》国服自 7 月 12 日正式上线以来，市场表现出了超高预期；再叠加 2022 年末马化腾在全员会上“聚焦精品，不浪费任何一个版号”的意志传达，《无畏契约》的宣发造势、行业关注可谓空前。

毫不夸张地说，整个游戏圈都在放大、审视这款新游戏――然而，不乏行业人士透过这份“不寻常的喧嚣”隐隐瞥见：

腾讯的疲态。

一方面，腾讯 2022 年报显示，2022 全年腾讯游戏业务收入为 1707 亿元，同比下降 2.1%；具体到单个游戏，《王者荣耀》《和平精英》等王牌游戏收入下滑――腾讯游戏面临着爆款后继乏力的窘迫局面，业务焦急等待一款新现象级新游接棒 CF、DNF、LOL 等老端游。

另一方面，近几年国内游戏格局洗牌剧烈，上海四小龙（米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角）浑身洋溢着进击者的乐观，即便一头撞进腾讯、网易的狩猎地，即便遭遇重火力阻击，依旧跳出资本的阴影，创造出一个个横扫全球的原创游戏 IP。

以米哈游新作《崩坏：星穹铁道》为例，7 月 29 日，第三届中国游戏创新大赛颁奖典礼于上海举行，米哈游选送的《崩坏：星穹铁道》获最佳创新游戏大奖；另据 B 站一位 UP 主预估，《崩坏：星穹铁道》自 4 月 26 日上线便以横扫之势霸榜，首月全球整体营收逼近 60 亿元，创下国产二次元新游单月流水历史新高。

于是，社交网络上，关于腾讯与新势力厂商的博弈、内容与渠道话语权的斡旋、工作室赛马与“毕功于一役 ”（原创大 IP 精品化）的路线之争……无不将腾讯再次推到了风口浪尖。

“腾讯游戏陷入被动”

不得不说，“腾讯游戏陷入被动”是游戏行业甚嚣尘上的论调。虎嗅与数位游戏从业者、资深玩家、投资人沟通后发现，所谓“腾讯游戏陷入被动”是多重内外因合力的结果。

过去很长一段时间，腾讯游戏找准几个前景广阔的游戏品类后，大量赛马项目挤入这些赛道“赌爆款”，即便会使自身游戏业务陷入重复赛马与左右互博，但也建立起：

优势品类的赛道控场能力。

以腾讯游戏在射击赛道的拳头产品《和平精英》为例，其作为《绝地求生：刺激战场》《绝地求生：全军出击》《穿越火线：荒岛特训》《光荣使命》等项目赛马胜出者，不仅拿到了腾讯渠道的流量倒灌还拿到了整个射击品类的资源倾斜。

尤其在 MOBA（多人在线战术竞技游戏）和射击（含 FPS / TPS / 战术竞技等）赛道站稳脚跟后，腾讯游戏缺乏动力以直接开发产品切入新品类，更多是：

占位投资。

虎嗅获悉，网易与腾讯的投资风格差异明显：网易虽然也走多元化产品战略，在二次元、竞技、休闲、开放世界均有布局，但更看重厂商的研发能力，本质上源于网易重视自研与产品品质；腾讯则对小型厂商的投资数量较多，重点布局开始涉及二次元与创新独立游戏，其“撒网式”投资策略源于腾讯资金储备雄厚且不愿错失细分机会。

对此，奇酷工场市场负责人韩放认为，一款新游戏的试错成本和不确定性太大，而投资成熟的公司来做分发和运营效率会大大提升；况且，以腾讯现在的体量，要做的不是创新而是更具确定性的决策，即追求回报收益的稳定性和可预期，代理显然比自研失败几率要小。

按照腾讯高级副总裁马晓轶的说法，这是“让最优秀的开发人员拿到最多的资源”，但明眼人都看得出来投资是为了：

更快绑定自带方法论的团队和 IP。

那么，腾讯游戏版图是什么时候出现裂隙的呢？如果非要一个明确的转折点亦或是信号，外界视角更倾向于：腾讯游戏对优势赛道控场能力的衰退。

以 2021 年 8 月国内版号停摆为例，游戏市场骤然入冬，腾讯的“焦虑”与日俱增：腾讯游戏的势能主要基于流量和资本，当监管开始强调产业互联网的推进与建设时，反垄断持续深化与游戏低气压逼得腾讯不得不重组营收结构，其长期在游戏版图建立的“确定性”也在疫情、监管、经济下行多方冲击下松动。

尤其，《原神》攻势凶猛，腾讯游戏缺乏开放世界产品的研发能力，当焦虑得不到缓解只会更加焦虑――虎嗅获悉，2021 年起腾讯游戏有两个标志性转变，一是全球化正式提速，成立海外品牌 Le【【微信】】 ；二是 IEG 主动架构调整，包括：

• 成立独立的国内发行线及多个合作部，专门针对重量级合作伙伴的发行业务做深度跟进，确保“特殊”时期保住核心 CP（游戏制作商）发行成功率；

• 撤销原游戏产品部、合作产品团队及其他业务支持部门，将自主发行团队、市场部门并入自研工作室，强化产品自身话语权；

• 成立二次元业务部门。

具体到自研工作室，腾讯在 2022 年 6 月进行了小范围调整尝试：专攻 FPS 品类的原天美 J3 工作室被拆分，拆出天美 Y1、Y2、Y3 工作室、并新成立 G1 工作室；分工调整上， Y1、Y3 工作室负责《逆战》《穿越火线：枪战王者》《使命召唤手游》等已上线 IP 后续开发、运营；Y2 工作室主攻全球化多端自研产品开发；G1 工作室主攻全球化原创 IP 的 3A 级产品。

上述变阵市场能看出两个信号：

• 第一，腾讯针对用户注意力变化的嗅觉不再敏锐，行军路线急转二次元赛道，紧跟市场用户趋势；

• 第二，腾讯消耗大量资源、精力守住自己优势的射击品类优势盘。

然而，市场颇为诟病的腾讯游戏赛道依赖问题，身处腾讯 IEG 内部的视角却不尽相同。

“事实上整个游戏业务持续在做新项目的探索，集团决策不是看到市场上跑出了什么新爆款去跟随，而是希望满足更多用户需求，任何一个品类在腾讯都有潜在玩家受众，业务最优先考虑的是满足用户而不是竞争。”一位 IEG 高管向虎嗅说道。

他以《【【微信】】》举例，早在 2016 年立项开发时，他便深度参与其中、并投了绿灯信任票。“《英雄联盟》表现出的产品力毋庸置疑，基于拳头游戏在研发层面的嗅觉、对公平竞技游戏的擅长，当时就笃信新项目一定能成功，如今市场表现也证明这是个无比正确的决定。”

多位腾讯 IEG 员工亦向虎嗅表示，腾讯游戏立项标准里“赚不赚钱”绝对不是优先级最高的，内部推动立项一直鼓励在新品上做尝试、试错；只不过近年来新品市场表现参差不齐，一些新游的品质打磨不如竞品，市场放大了这种势头，并将单款游戏的失利解读成：

“腾讯焦虑”。

按照外界的叙事视角――腾讯游戏占据行业半壁江山，理应更具备开创精神及行业担当，但过往腾讯一些不尽如人意的产品却耗尽了玩家的好脾气，于是攻讦言论频频在社交平台围堵腾讯，“招黑”体质越发明显。

对此，一位 IEG 员工提供了一个颇具代表性的视角：腾讯是危机意识比较强的公司，游戏业务一直在关注市场上新的玩法，这个玩法并非都具备颠覆性，但一定是最早跟进研究的游戏厂商之一。

“或许，腾讯游戏不再具备‘上海四小龙’（米哈游、叠纸、鹰角、莉莉丝）一样的敏锐嗅觉和开创魄力，创始人也不是长期活跃在一线研究竞品；但 IEG 一直有团队扑在一线研究新玩法、新产品，不论 mark（腾讯首席运营官任宇昕）还是 steven（腾讯高级副总裁马晓轶）都看新机会，可腾讯的改变和思考并不会立刻落到一个业务上让用户感知到，更遑论让外界看到。”

腾讯渠道话语权正被重构

当然，关于“腾讯渠道话语权正被重构”的论调在游戏行业也颇具代表性。

此前，腾讯依托庞大的微信、QQ 用户盘建立起的渠道优势，从研发到渠道都有不可撼动的市场地位，很多投资者一度将腾讯视为游戏概念股的“风向标”，坊间才有了“腾讯之于游戏好比茅台之于白酒”的说法，市场对其预期最大盈利点也是游戏业务。

端游时代各家厂商围绕核心游戏再搭配 2 ~ 3 个非旗舰产品就可以将用户沉浸在自家平台上；手游时代渠道则不再希望用户轻易被沉淀在其他平台――渠道最理想状态变成一年之内玩家在数款游戏中快进快出、氪同体量的钱。

直到《原神》以一己之力撕开了传统渠道的防线，近年来以米哈游为代表的新锐游戏厂商不愿意上安卓渠道，很重要一个原因就是省下高分成，并防止渠道分流产品用户。

“ 2021 年初兴起一个论调‘游戏行业全国学上海’，并不是学盛大、巨人，而是学莉莉丝、叠纸等新锐游戏厂商如何绕开渠道将用户沉淀在 IP 之下。” 22 年游戏从业经验的于翔对虎嗅分析称，原因和中国游戏行业的传统格局有关。

这样演化下去，渠道很可能会基于营收、优化用户考量作出阶梯分账的让步，即达到某个级别就按照一个新的分成比例来分成，游戏厂商与渠道分成处于一个：

动态博弈过程。

腾讯游戏内部产品表现不如之前头部产品，管理层自然在外部投入了更多精力和资源。

尤其，面对国内游戏行业巨大的不确定性，腾讯自 2021 下半年以来在全球游戏产业疯狂扫货。据虎嗅不完全统计，近三年来腾讯至少在全球发起超 141 起游戏相关投资并购：2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 12 起。

这背后，既有基于网易（《暗黑破坏神：不朽》《永劫无间》等）、米哈游（《原神》）、阿里（《三国志・战略版》）等竞争对手加大游戏领域投资布局的对冲；也有提前培养产品“嗅觉”，以防再错失爆款的审慎。

以上是基于外部去审视腾讯游戏得出的答案，但置身腾讯游戏业务的员工却向虎嗅还原了另一个视角。

诚然，腾讯游戏与生俱来便有微信、QQ 的渠道加持，渠道优势包括两个方面：

• 第一，海量资源能够帮助新 IP 迅速触达用户、建立玩家心智，赛事、直播、短视频二创更能持续为产品制造声量 ；

• 第二，社交属性有敏锐的反馈机制，运营层面用户留存、触达、信息推送、拉回流都方面动态调配，数据也更全面。

不过，硬币的反面也意味着：好游戏能乘风而上，平庸的游戏则会加速死亡。

“小的渠道像河流，腾讯是大海，掀起的巨浪会以极短时间触达庞大的用户群，但犯的任何微小错误都会被迅速放大，不够优秀的项目会加速透支产品生命周期。”一位 IEG 员工向虎嗅说道。

此前，市场上不乏乐观者认为，只要投入足够的资源，游戏项目大概率就能成――可事实上，资源倒灌 + 方法论复制并不能保证新游的成功，市场验证决定一切。游戏归根结底是创意产业，失败频频上演。

不可控才是常态。

海外游戏发行商 Raymone 向虎嗅感慨：“外界总有一种错觉，游戏行业钱非常好赚、成功率不低；可事实上，这场幸存者偏差的博弈，《原神》神话并非总能上演，失败的产品、黯然离场的团队更多，一款游戏能风靡可能要天时、地利、人和再叠加一些偶然因素。”

况且，公众、市场对腾讯游戏新项目的预期绝对高于行业均值，腾讯及格线甚至是很多小厂商的天花板――长此以往，腾讯游戏无限叠加外界预期和市场预期，甚至无意间将腾讯推到了产业的对立面――市场上只要有优秀游戏冒头，不管什么品类，都可以作为镜照“腾讯慢了”的说辞，都可能被拿到对立面去：

揶揄腾讯。

再将视线拉回腾讯游戏，即便外界的失焦常常被市场放大，反过来成为一种批评；但腾讯游戏的业务节奏却是另一种姿态。

以《原神》为例，这款现象级产品对腾讯游戏的冲击并非大船转舵一头扎进二次元，而是推动 IEG 越发重视开发的游戏质量，在游戏表现力、游戏产品力上下功夫做精品，而不是像以前那样纯粹追 DAU、下载量。

甚至，不乏置身腾讯 IEG 的员工认为，站在渠道角度腾讯是一个平台、一个渠道商；但站在一个研发角度，它更是一个内容供给商，一个游戏研发商，这两者无法切割、相伴相生，所以不应该以具体某个角色来定义腾讯。

“作为头部企业，腾讯与网易、米哈游合作多于竞争，内容和渠道的此消彼长并非《原神》导致，而是整个游戏行业的大趋势。”一位 IEG 员工说道。