小米手机印度市场的营销策略小米手机在印度营销策略的分析

手机 2023-08-05 16:50:02 0

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小米手机印度市场营销策略,小米手机在印度市场的营销,小米手机在印度市场分析,小米手机在印度的市场环境分析

摘要

2019年，印度成为全球第二大智能手机市场，其手机市场需求巨大，是众多手机品牌转移过剩手机产能的重要战略地，探讨手机品牌如何根据印度手机市场现状制定符合当地的营销策略，对其他手机品牌开拓印度市场，提升国际化竞争水平具有重要意义。

文章以4P市场营销理论和跨国营销理论为基础，分析手机品牌进入印度市场营销存在的问题，结合存在的问题，通过小米公司进入印度市场营销的案例分析，提出了多条针对问题的发展策略分析，包括精简产品线，利用线下实体店进行精准营销，采用非价格措施获得竞争优势以及实施本土化策略。

关键词：手机品牌印度市场营销策略

一、绪论

（一）研究背景和意义

1、研究背景

全球智能手机市场自2016年起就已经出现了增长放缓的情况，促使国际手机品牌亟需寻找一个海外市场为企业带来新的增长点，而潜力巨大的印度市场成为了众多手机品牌的首选之地。

印度国土面积幅员辽阔，截至2018年，印度的总人口达到了13.53亿，仅次于世界第一人口大国――中国。科技媒体Entrackr报道，截至2018年第一季度，亚洲4G普及率是44%，而此时印度的普及率仅有21%。然而随着互联网巨头的大力推广，以及运营商在流量和话费套餐方面大刀阔斧的改革，互联网的使用成本越走越低，越来越多不敢奢望移动互联网接入的用户更容易接触到4G服务。随着4G服务的普及与完善，手机品牌随之可以享受到市场红利。2019年印度智能手机出货量达到了1.59亿部，成为了世界第二大智能手机市场。但截至2019年底，印度的4G手机市场仍有较大的空缺位置，2020作为5G手机的元年，更是为跨国手机品牌提供了广阔的市场空间，可见印度市场对手机品牌而言是个具有重要战略意义的市场。

2014年，莫迪xxxx声称在维护印度政治稳定的同时进行深入改革，宣布以经济复苏为政治纲要的重心。政府承诺推动劳动密集型制造业的发展，为社会提供更多就业机会。鼓励外商投资，对于重大商业项目的审批，从简去繁。2016年，印度政府颁布了GST宪法修正案。规定此前中央和地方政府征收的各种间接税将由政府通过统一的商品和服务税取代，这有助于降低税率，吸引外商投资，弥补印度基础设施不完善和手机产业链不健全的缺陷。2018年，穆迪xxxx在第48届世界经济论坛年会上强调了印度面临的新机遇，呼吁外国投资者到印度投资，他声称，印度政府已经放宽了对外国投资的限制，废除了数百项旧法律。印度有相对低廉的土地与劳动力，政府鼓励跨国手机品牌在印度投资建厂。这对手机品牌进入印度市场营销是一种难得的机遇。

基于以上背景，小米、Oppo、三星等手机品牌纷纷进入印度市场营销，面对差异甚大的海外市场环境，手机品牌在印度亟需制定合理有效的营销策略。通过市场营销策略的策划，有利于帮助手机品牌树立明确的营销目标，为其明确未来的业务框架与发展方向。制定合理的营销策略，可以提高手机品牌在印度市场的占有率，对其所在国家的产业结构优化、国际化竞争水平的提升具有重要意义。因此，文章以小米公司进入印度市场营销为案例，分析其在印度市场的营销策略，总结出一些改善的建议，为其他手机品牌进入印度市场营销提供参考与借鉴。

2、研究意义

印度手机市场瞬息万变，本文通过分析各手机品牌在印度的营销现状，将其归纳得出各手机品牌在印度营销策略改善建议，在此基础上丰富印度手机市场营销策略理论，将手机品牌营销策略理论具体化。通过综合各手机品牌印度营销策略的分析，对国际市场营销相关的理论起到了一定的促进作用，再以小米公司进入印度营销为例，丰富手机品牌跨国市场营销相关的理论。同时通过分析小米进入进入印度市场的营销策略，归纳其在印度市场的经验与教训，为其他手机品牌跨国营销策略的制定提供一定的经验与建议。

（二）国内外研究现状

1、市场营销策略的研究现状

“营销组合”这一概念由尼尔・博登于1953年首次提出，其意是营销存在一定程度上会影响市场需求变化的“因素”。企业探寻目标市场的需求，合理地利用这些“变量”或“要素”，使其协调配合以迎合市场需求，从而使企业利润达到最大化。

1956年，温德尔・史密斯在“营销组合”基础上提出了STP理论，也可以称之为市场定位理论。在STP理论中，市场是一个多层次、多元化的的集合体，各种不相同的需求企业难以都满足到，因此对于市场需求的划分不能一刀切，应依据不同需求将目标市场细分成若干个子市场。同时企业需要明确自身的定位，选择适合的目标市场。

1960年，麦卡锡教授将影响市场需求变化的因素归纳为四大类，分别是产品、价格、促销和渠道，概括为4P理论。四个因素构成的营销组合是指导企业市场营销活动的内在根源。随着市场需求的发展变化，营销学家在4P理论之后又发展出6P和7P理论等。

当今全球化是必然趋势，营销理论不局限于一个国家或一个区域。菲利 R.凯特奥拉、玛丽C.吉利在《国际市场营销学》一书中描述了全球市场的政治、经济等，介绍了在与本国差异较大的市场环境中企业所采取的营销策略，提到企业在开拓国际市场时需要关注到的问题以及在开拓市场时企业对营销策略的选择。

国内学者蔡文华运用PEST和SWOT的方法对百事可乐基于新媒体背景在华营销策略进行分析，通过分析中国新媒体的环境，提出百事可乐在华营销的机遇与挑战。在分析中国的新媒体对于百事可乐存在着哪些优势、劣势、机遇和威胁后，制定了百事可乐在华营销策略，认为其应该利用消费者对市场潮流与明星文化的敏感，运用新媒体赢得年轻消费群体。黄洪珍运用波特五力模型对国内移动短视频行业赢利空间进行分析，认为短视频行业的竞争激烈，短视频平台想要在众多同行中脱颖而出，需要提升自身的产品差异化，差异化可以成为短视屏平台的一个竞争优势。

2、手机产品国际营销研究现状

雷兴长、徐烨通过运用SWOT分析法研究华为手机在欧洲市场的优势、劣势、机会和挑战，指出华为应该加大对产品的研发费用，摆脱欧洲对中国手机的固有印象，塑造一个高端的品牌。梁华芬先运用STP理论和4P理论分析了传音公司在非洲的营销现状，然后用PEST分析了非洲市场的外部环境，指出传音公司在非洲的市场细分过于单一，品牌定位相对模糊，再者因主要销售定价过低的功能机所导致的利润低下，不利于传音在非洲市场的长期发展。单亮通过在华苹果的营销策略与中国手机营销策略的对比分析，认为中国手机品牌较之缺乏创新的营销策略，而产品本身创新是推动营销策略创新的重要途径。苹果在华销售能够取得成功，关键是其重视消费者对产品的看法，不断创新出让消费者满意的功能，与国产手机形成差异化，从而获得竞争优势。贾炜荣认为小米在互联网上有着相当数量的米粉，这可以帮助品牌更好地得到传播，但同时也可能是小米营销路上的绊脚石，一些产品上的小毛病也可能随着互联网的传播而被放大。他认为小米在更多的多媒体平台上与消费者做出互动，解决不必要的矛盾。

（三）研究内容与方法

1、研究内容

文章“手机”一词代指智能手机，以小米公司进入印度市场营销为案例，基于4P营销理论与4C营销理论，探究跨国手机品牌如何制定正确、合理、迎合印度手机市场的营销策略，以提高其在印度的手机市场份额，通过小米公司进入印度市场营销的案例分析验证思路与策略的可行性。

文章共有五大章节，第一章绪论部分，讲述研究背景与研究意义，介绍国内外对手机品牌国际市场营销的相关概念，指出研究方法与研究内容；第二章介绍相关的概念及理论基础；第三章基于4P营销理论探讨其营销现状及存在的问题，最后整合分析出问题存在的原因；第四章以小米公司进入印度市场营销为案例，分析其营销策略与其存在的不足之处，提出供其他手机品牌参考的启示。第五章以4C营销理论为辅结合小米公司的营销策略构建手机品牌的营销策略，如精简产品线、利用线下实体店进行精准营销、采用非价格措施获得竞争优势以及本土化策略，为其他手机品牌进入印度市场营销作出可行性指导。

2、研究方法

文章主要采用综合归纳法、定量分析法和比较分析法

综合归纳法――搜集并阅读大量文献，总结各学者对手机品牌在印度营销策略的研究成果，全面地了解手机行业在印度营销现状。

定量分析法――根据所收集各手机品牌在印度的销量、受欢迎程度等数据进行横向对比，了解其在营销策略方面的变化趋势。

比较分析法――通过对比在印度不同手机品牌的营销策略，得出各策略的优缺点，从中获取启发。

　二、相关概念及理论基础

? ? ?（一）相关概念的界定

1、手机品牌的定义

手机，全称为移动电话或无线电话。是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。手机一般可以分智能手机和非智能手机两类，其中智能手机是指具有独立的运行空间与操作系统，有第三方服务商提供程序给用户安装，且可以运用移动通讯网络来实现无线网络接入的手机类型的总称。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，手机品牌将消费者认知的品牌标志加在自身手机上，手机与品牌的定义共同构成了手机品牌的定义。

2、国际化经营的内涵与特征

国际化经营是指企业由国内经营转向跨国经营，由国内市场转到国外市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进行配置，在一个或若干个经济领域进行经营活动的战略。1988年，MORROW首先提出国际化经营这一概念，随着新一代小型和中小型企业和跨国公司对不断创新的科技与全球文化背景了解的加深, 越来越多的企业将目光投向国际市场，并展开一系列的经营活动。区别于本国经营，开展国际化经营的企业有着以下特征：1.一体化管理2.资源共享3.全球战略4.多元化经营5.跨国界经营。MCDOUGALL认为国际化的对象是由创立之初就明确企业经营范围为国际业务的企业。WRIGHT指出，国际化经营是国与国之间企业层次的贸易活动，企业需要了解当地的政治、文化、经济和社会环境，才能更好的进行经营活动。ZAHRA 和 GEORGE认为，企业在国际化经营中需要了解当地的市场环境，从中寻求并利用好机遇，从而形成自身的核心竞争优势。

（二）基础理论

1、“4P”与“4C”市场营销理论

市场营销理论发起于西方国家，1953年NEIL BORDEN首次提出并阐述了“市场营销组合”这一词，他认为，“市场营销组合”存在着一定程度上影响市场需求变化的“营销要素”和“营销变量”，这些要素被企业合理地进行优化组合后，以期能满足目标市场的需求、迎合消费者的爱好、实现利润的最大化等目的。1960年，美国市场营销专家 E.J.Mccarthy 教授，他将影响市场需求的要素归结为四种，即“4P”营销组合，4个P分别代表着产品、价格、渠道、促销这四个词的英文开头字母大写。产品策略要求企业重视消费者对产品功能的诉求，形成产品特有的卖点；价格策略需要企业针对不同的市场定位，做出相对应的产品定价。渠道策略指出企业应加强与经销商的交流和合作，注重建立起企业的销售网络；促销策略可以理解为企业为了让消费者初次接触到自身的产品，进一步加强消费者对产品的购买欲望并最终购得产品，为此展开的包括促销、网络推广等一系列的营销活动。企业的营销活动紧紧围绕着“4P”而进行，脱离了“4P”，企业无从进行营销，更不用说获得最大化的利润。

1990年，美国著名营销专家劳特朋提出4C营销理论，4C分别代表消费者、成本、便利和沟通这四个词的英文开头字母大写，该理论从这四个方面展开营销方案的策划。与4P理论对比，4C理论更注重站在消费者的角度去分析营销活动的合理性。首先企业需要了解并研究产品的使用者，分析消费者的购买行为，认真倾听消费者对产品的诉求与改进建议，提供更能满足消费者需求的产品。其次，企业应努力降低顾客的购买总成本，例如可以从降低广告成本和管理成本等多方面入手，使得产品价格有所下降，从而减少顾客购买总成本。再者，企业需要考虑到消费者是否可以便利地购买到产品，如消费者是否能花费更少的时间到达商店购买产品。与4P相比，4C更注重于消费者进行双向沟通，实现企业与用户的“双赢”。在4C理论的指导下，越来越多的企业将更多的注意力转移到市场与消费者上，以实现企业效益与消费者价值的双赢。

2、跨国营销理论

跨国营销是公司将各种产品和服务进行整合、定位、推广和分销等相关行动，使得个人或者组织用金钱购得本公司产品以满足其需求与目的，并在本国外进行整体规划和执行。跨国营销理论包括国际化进程理论、国外市场进入理论和跨国营销战略方法三个方面。

企业国际化进程理论大都基于国际化阶段模型和国外市场进入决策模型。其中，国际化阶段模型主要包括国际化进程模型和产品生命周期模型。以Johanson&Vahlne为代表提出了产品国际化进程模型，认为“企业进行跨国营销活动是一个循环渐进的过程”。Cavusgil教授认为企业国际化的过程包括五个阶段：国内营销阶段、前出口阶段、试验性卷入阶段、积极投入阶段、国际战略阶段。另一方面，Vernon提出的产品生命周期模型指出，产品的成熟度越高，企业能够进行海外业务的开拓的可能性越大。

国外市场进入决策模型研究问题是企业在进行跨国营销活动过程中如何选择恰当的进入方式。Caves,R.&Mehra,S研究重点是企业在开展跨国营销活动的进入时间、进入方式和进入时公司的规模。Buckley&Casson侧重研究公司所属的国家与目标海外市场的定价、推广、促销等营销活动存在的区别和联系。

关于跨国营销战略方法的研究，存在世界市场是异质化还是同质化的分歧。赞同本土化观点的学者认为，尽管人类的基本需求存在许多共通点，但经济、文化等环境因素的差异会影响消费者的购买行为。而赞同标准化观点的学者则认为，虽然各国的市场环境状况不一，但全人类的基本需求存在着很多相似性，为此母国在国际市场上销售的产品并不需要作出太大的改动，Buzzell认为标准化的产品有利于提高品牌形象影响力，再者有利于降低企业的库存压力，提高产品的流通速度与降低管理成本。

三、手机品牌进入印度市场营销的现状与问题

（一）国际手机品牌在印度的市场营销现状

2019年印度的手机市场得到了快速发展，根据Counterpoint Research报告指出，印度智能手机市场出货量达到了1.52亿部，已经正式超过美国，晋升为世界第二大智能手机市场。如表1，在2019年印度智能手机市场排名中，前五的手机品牌分别为小米、三星、Vivo、Oppo和Realme，市场份额分别为28.6%、20.3%、15.6%、10.7%、10.6%。同比2018年的市场份额，前五名除了三星外都有所增长，只有三星下降了2.8%。

表1 2018年与2019年印度智能手机市场前五的出货量与市场份额情况

1、份额增长主要来源于中低端产品

以线上市场为例，2019年8月在印度畅销的10款机型平均售价为16117卢比，以5000-30000卢比为区分中低端手机与高端手机的标准，截至2019年四月，出货量排名前二十的手机型号都是在5000-30000卢比这一区间内，三星的中低端产品M系列和A系列，小米的红米系列手机，Vivo的Y系列，Oppo定位中低端市场的F系列与其主打性价比的Realme旗下的中低端产品都排行榜中，而这五家正是2019年印度市场排名前五的手机品牌，中低端手机在印度市场大受欢迎，手机品牌份额的增长很大一部分依赖于中低端产品。

2、手机品牌推出一系列中低端产品

三星在2017第四季度之前，还是印度手机市场的霸主，但在2017的第四季度三星将第一的位置拱手让给了小米，从第三季度的26.2%下滑至23.9%，其因手机品牌纷纷推出了一系列中低端产品，而三星久久不肯放下身段，主攻高端市场，不重视中低端市场，产品组合的缺口为其他手机品牌，特别是新进入市场的品牌提供了制定战略、发现差距和利用市场机遇的机会。Oppo不仅推出了F系列主打中低端市场，还开创了一个独立的子品牌Realme，Realme从2018年第二季度在印度上市到2019年第三季度的16%，只用了五个季度凭借性价比与成本较低的线上市场迅速占据印度市场。小米子品牌红米推出一系列中低端产品。面对这种形势，三星终于也放下身段，在2019年推出Galaxy M新产品线，推出一系列低价入门机型。如此看来，中低端产品是手机品牌在印度市场的重点营销对象。

3、重视营销本土化

广告方面Vivo邀请本地明星参与广告拍摄，如签下了印度的国宝级演员阿米尔汗作为品牌形象大使，另一方面赞助当地体育赛事，与Oppo一起承包了印度第一大体育运动-板球超级联赛。Oppo也不甘落后，邀请了宝莱坞知名演员【【淘密令】】和Sonam Kapoor出演首部针对印度市场的广告。小米请了宝莱坞著名的明星赫里尼克・罗斯汉作为自己的品牌代言人。产品方面，Vivo关注到印度用户热衷于使用社交平台分享自己的照片，为此针对当地用户的面部特征开发出了最优算法，小米也针对印度市场开发了符合印度用户使用习惯的国际版MIUI系统。

4、本地化生产

众多手机品牌在印度都有自己的工厂，并且会聘请当地技工与管理人员，实现本地化生产。距离印度首都新德里一小时车程的诺伊达，于2003年由印度“国有出口开发区”升级为“经济特区”，在这里聚集了包括Oppo、Vivo、小米等手机品牌的移动通信设备制造工厂。三星最大的智能手机制造部门诺伊达工厂就驻扎在这里。再举一例子，截至2019年底，小米手机在印度的工厂已达7家，并聘请当地员工，实现了大部分在印度销售的手机大部分都是在印度本地生产。

（二）存在的主要问题

1、繁琐的产品命名容易让消费者感到迷惑

在印度营销的手机品牌大多有一个通病，就是旗下整合了太多系列的手机，而且系列的命名与产品特性并没有明显的联系，如Vivo的NEW，X，Z，Y和U系列；三星包含了S、Z、Note、A、M、W；Oppo有A、Reno、F、 K系列，消费者在购机前如果没有对该品牌有一定的了解，很难分辨出众多手机型号的定位，容易引起消费者的疑惑。在驻扎着众多手机品牌的印度市场，消费者可以选择的手机种类非常多，更多的消费者愿意选择一些自己了解的手机品牌，而各手机品牌繁琐的产品命名，给消费者从表层理解上就带来了困难，他们为此需要花费更多的时间、精力去了解产品。

2、激进的广告策略会带来反作用

Oppo曾一度用1.6亿巨资来获取印度最大型的板球比赛赞助权，是此前赞助商提供资金的五倍之多。Vivo也一度用3.3亿美元获得了与印度最大型的板球比赛的赞助合同，是此前资金的5.5倍。然而Vivo仍不满足于此，还用巨资聘请印度知名明星阿米尔・汗作为Vivo的代言人；小到街道上的一块广告牌都是Vivo的广告。板球作为全印度关注度最高的赛事运动，无疑是给手机品牌带来了顶级的流量，再细小到广告牌的宣传就显得多此一举。这样广告受众的重复率变高，本质上争夺的大多份都是同一批用户。大量的广告投入给手机品牌带来了巨大的资金投入，使得变向缩减产品研发费用，也间接地提高了消费者的购机成本。因受其激进的广告策略影响而购买手机的用户，其购机回头率并不稳定，相反手机功能的创新才能吸引更多的消费者购买。虽说重复的广告能进一步巩固品牌的知名度，但处在众多竞争对手的印度，产品拥有异于其他手机品牌的创新功能或卖点才是至关重要的。

3、定价策略缺乏竞争力

各手机品牌在印度销售的同价位手机中，手机的功能、性能方面有异曲同工之处，往往因为新推出的手机在各方面都与友商没有太大差异之分，导致了手机品牌缺乏价格竞争力，价格方面往往会参考友商相应定位手机的价格。当友商打起价格战，自己也只能通过降低手机销售利润来赢取市场份额，显得十分被动。同时，当前印度市场上存在着多层次的客户需求，一些用户需要5g高端旗舰手机，一些用户需要4g中端手机，还有的需要高性价比手机。但一些手机产品的定价并没有与其质量相对应，同一系列的手机甚至出现相同价位的手机，导致了一批新用户的流失。在存在着众多手机品牌的印度市场，缺乏价格差异化策略，无法满足多层次的用户需求。

（三）原因分析

1、未饱和的印度手机市场让手机品牌急于开拓新型号

印度是一个由功能机过度到智能手机的市场，作为世界第二人口大国，各消费力层级的人群都很多，手机品牌不免会被面前的利益冲昏了头脑，众多的手机系列没有过多考虑人们对手机品牌的了解，它们认为印度人口众多，只需要推出众多的手机系列满足到更细的目标市场即可，认为单方面地向消费者提供产品就能获取可观的销售量。再者，印度存在着三星、小米、Oppo等众多手机品牌，每一个手机品牌旗下都有众多定位不同市场的手机型号，为了最大可能地争夺市场份额，手机品牌乐此不疲地相继推出新款手机型号。

2、印度消费者的品牌忠诚度较低

印度市场从曾经的“*时代”到如今的“千元机大战”，手机品牌一度大洗牌，人们的换机速度跟不上手机市场的洗牌速度，使得如今现有的手机品牌品牌识别度低下，一些用户对品牌的认识不够清晰，有的没用过甚至没听说过一些占据领先地位的手机品牌，尚未用过智能手机的用户更多地会通过广告去初步接触到手机品牌，接触到广告媒介的次数越多，人们对该手机品牌印象会更深刻，购机时自然会优先考虑这一手机品牌。他们更愿意相信有实力投入广告的手机品牌，这给了他们带来一种购买信任感，这都是手机品牌如此热衷了激进的广告策略的原因。

3、手机创新力度不足导致被动定价

印度市场销售的相同市场定位的手机，对比产品的外观、功能等方面大同小异，忽略背面的品牌标识，难以分辨出自哪家手机品牌，存在同质化严重的情况。各手机品牌缺乏核心创新，虽然各手机品牌在印度的发布会总会标榜新款手机的亮点，但只要比较同时期其他品牌发布的手机，无非就是对比哪个产品硬件塞得多的问题，手机功能并没有实现实质性的创新突破。在这样的市场环境下，各手机品牌在定价时会更注重参考竞争对手的定价，而面对价格战，创新力度不足的手机品牌只能做市场的跟随者实施被动降价，牺牲一部分利润来换取市场份额。

四、小米公司进入印度市场营销的案例

（一）小米公司背景

小米公司正式成立于2010年4月，是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司，小米公司于2014年7月进入印度市场，运用线上抢购模式赢得了第一批米粉。2016年，小米累计在印度手机市场创造出10亿美元的收入，在这年，旗下主打产品红米Note 3在6个月之内销售量就超过了230万部。2017年第一季度，小米的市场占有率达到了14.2%，次居市场份额第二名，同年第三季度其市场份额激增到23.5%，与三星公司并列第一。2018年小米手机以28.3%的市场份额继续保持其印度市场的霸主地位。2019年小米市场份额为28.6%，截至2019年的最后一个季度，小米公司已连续十个季度占据印度市场榜首，同年小米首次进入财富世界500强，是榜单最年轻的500强公司。

（二）小米公司进入印度市场的营销策略

1、手机产品本土化

小米很重视当地手机用户的体验，专门为印度市场打造了一个全新的MIUI海外版本，由小米在印度的研发团队开发，操作各方面都符合大多数印度用户的习惯，如通知栏展开的同时可以回复消息，日历可以查看本土的节假日等。除此之外，小米还在应用程序上下了苦功夫，为手机预装了NewsDog应用，该应用聚合了印度主流的媒体，让小米用户更容易从中获取当地新闻与信息，这些具有本土化因素的改进对于印度消费者来说都是很便捷的。

2、低价策略赢得消费者青睐

小米销量位居印度手机市场的首位，印度市场是其最大的海外市场。运用低价策略，小米在印度赢取了不小的人气，深得印度消费者的喜爱。小米在坚持产品低价的同时，也保证了手机的质量。一改消费者眼中“低价没有好东西”的固有印象。举红米3S为例，其搭载了高通骁龙430的处理器，4100