报告出品/作者：财通证券、李跃博、刘洋

以下为报告原文节选

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1. 今年双十一大促，平台端有哪些变化？

大促时间：天猫、抖音预售时间延后，大促时长缩短，京东战线拉长

我们梳理了京东、天猫、抖音三大电商平台 22 年双十一重要时间节点，并回顾 21 年双十一时间节点进行对比， 整体来看，天猫、抖音预售 开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20 率先开启预售，平台战线拉长。

具体如下：

1） 天猫：10.24 晚20点开启预售。天猫双十一启动时间较 21 年双十一延后，21 年双十一于 10 月 20 日晚 20 点开启预售。11 月 10 日 20 点开启第二波现货。2） 京东：10.20 晚 20 点开启预售，为三大平台中最早启动，较去年新增返场期，战线拉长。较去年新增现货预热期（10 月 28 日晚 8 点-10 月 31 日晚8 点）。3） 抖音：11.24 开启预售。较去年新增定金支付期、尾款支付期，开启时间较去年 10 月 15 日有所延后。

平台折扣力度：折扣力度高于 21 年，与今年 618 相近

天猫作为双十一主战场采用满 300 减 50 折扣， 较去年双十一力度升级。2009年双十一首次诞生至今，平台玩法逐步迭代，消费者新鲜感逐步缺失。天猫折扣力度较 2021 年进一步加大，有望抬升大促下消费意愿。抖音玩法多样化。抖音由 21 年 618 的定金预售、主播券、店铺粉丝券等多种折扣模式转变为 22 年 618 及双十一的满减形式。“中心场”玩法为 22 年抖音双十一重头戏。上亿流量支持、货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法，协力带动各阶段商家聚力抖音商城。

直播生态转变 ：超头缺位后复播，一定程度提振美妆消费

今年大促仅单个超头，声量减弱，但从观看量来看，超头热度 仍然维持高位。9月 20 日超头复播，回归首场直播 GMV 超 1.3 亿元，总观看量超 6300 万人次。对品牌端来说，超头直播提升双十一信心，多个国货品牌受益。10 月 9 日《所有女生的 offer2》上线，薇诺娜/花西子/夸迪等多个国货美妆品牌亮相。同时珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌均出现在李佳琦双十一预告清单中。进入超头直播间有助于拉动品牌知名度、销量快速提升。例如，2020 年夸迪进入李佳琦直播间，完成由 1 到 N 的增长，2020 年全年实现营收 3.91 亿元，同比+513.29%。直播生态转变：直播电商成为重要战场，淘系/ 抖音格局或再度洗牌

传统电商红利减弱，直播电商增长态势明显。抖音渠道强势增长的同时，带动优质平台主播迅速出圈。东方甄选抖音直播间于 22 年 6 月凭借双语直播特色，叠加知识内容分享与新东方情怀，打造差异化直播电商路线，成为爆款直播间。618期间带货 3.71 亿元，位列抖音 618 直播带货榜单排名第二，主播崛起反哺抖音流量。

超头回归或带动淘系直播份额显著回升。我们认为，去头部化趋势下，电商直播领域马太效应依然显著。李佳琦复播撬动诸多关注度，或提升淘系直播份额，同时抢占消费者双十一期间平台使用时长。长期来看，抖音以兴趣电商为核心，借助算法机制抢占消费者使用时间，淘系优势则在于品类覆盖更全面、供应链能力更完善，有望在超头带动作用下减缓增速放缓趋势。

具体我们梳理了各个平台今年大促规则如下：

1.1. 天猫颁布“双十一”规则，揭开“双十一”狂欢序幕

作为历 年“双十一”主战场，天猫此次推出多项创新玩法，继续引领“双十一”购物狂欢。根据亿邦动力消息，天猫双 11 招商规则已正式公布，商家报名时间为 9 月 26 日至 10 月 10 日。本次“双十一”购物活动的优惠力度为“跨店每满 300-50”，商品活动价要求“小于或等于价格校验期最低标价的 9 折(部分类目除外)”。为增强促销活动爆发力， 天猫将采取“三波段脉冲式促” 收” 的新玩法，将“双十一”活动周期划分为三段：1）9 月 19 日至 10 月 26 日为预售阶段，商户可加大货品宣传和预售优惠力度，提前锁定消费者流量；2）10 月 27 日至11 月 3 日为第一波促销阶段，商户可转换营销策略，助力全店货品增长；3）11 月 4 日至 11 月 11 日为第二波促销阶段，商户可加强跨店联动，二次挖掘消费需求，实现全域促收。为助力天猫赢战“双十一”，阿里妈妈在流量、服务及优惠力度等方面也推出一系列措施，吸引更多商户入驻，提升双十一活动热度，1）淘宝推出“双十一超级播”、“星光 1000 打榜赛”等活动，为商家提供更多的流量激励，助力商户产品销售；2）活动期间，阿里妈妈“达摩盘”将免费向淘宝、天猫商家开放，同时还推出数据预警、大促销售预测等免费智能分析工具，为商家提供便捷营销服务；3）阿里妈妈推出“超级消费返计划”、“超级联盟合伙人计划”等创新活动，提高商户补贴，吸引更多流量入场。

1.2. 京东采取“五阶段”促销策略，抓牢消费流量

作为电商领域 的老牌玩家，京东今年从“五大阶段”发力“双十一”购物活动。日前，京麦商家中心公布了 2022 年双十一预售活动规则，并自 2022 年 9 月中旬开始接受商家报名。本次活动将开启双档位促销优惠，分别为“每 299 元减50 元”促销和“每 1000 元减 100 元”促销，均封顶 40000 元，活动期间同一款商品仅可参与其中一档促销。为更好地把握消费节奏，抓牢消费流量，京东将此次活动划分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高峰期”、“返场期”六大阶段，设置“超级优惠券日”、“超级秒杀日”、“PLUS 会员日”、“万店排位赛”等创新玩法，并为商家提供店铺装修、营销工具等基础资源，以及站内、站外流量支持，助力商户销量提升，保障平台抢占双十一交易份额。预售阶段一直是京东的主打促销阶段，也是各大电商平台的必争之地。本次预售期间，京东将有 APP 首页资源、会场资源、市场外投等流量投入，并在货品布局、权益玩法、产品能力等多方面进行全面优化，助力预售商品销售增长，同时对商家报名预售活动的全流程进行迭代升级，如支持商品批量设促、完善价格校验能力。此外，本次双十一促销活动期间，京东还要求商家在常规情况下必须在预售系统设置“最晚发货时间”，并应在“最晚发货时间”之前完成预售商品的发货，如逾期发货则视为延迟发货，以此保障消费者权益。

1.3. 抖音打造多场景创新玩法，抢占交易份额

作为电商后起之秀，抖音此次打造“一个重点、三大场景”创新玩法，力争抢占交易份额。9 月 27 日，抖音公布了“双十一”招商规则，商家可于 9 月 30 日至 11 月 11 日报名参与此次双十一促销活动。根据抖音电商消息，本次活动于10 月 24 日预售，10 月 31 日正式开卖，并推出了“一个入门玩法，十大创新玩法”。“跨店每满减”是本次活动的入门玩法， 也是抖音双十一促销的核心所在。用户在小店平台单个活动店铺或跨店铺交易时符合一定条件即可减免部分交易金额，而对于用户被减免的部分交易金额，商家并不能因此获得等值的现金收入，即由商家承担让利，向消费者提供折扣。此外，抖音还推出“中心场玩法”、“内容场玩法”、“财经场玩法”三大场景共 10 项特色玩法，为消费者提供多样化消费模式，助力商家提升店铺销售业绩。

1.4. 快手推出“1 1 16 ”购物节，提前抢滩“双十一”

快手推出“1 1 16 ”购物节，提前卡位双十一。快手本次“116 购物狂欢节”从 9月 28 日开始，共分为报名备战期、预售预约期以及活动正式期三个阶段。针对不同阶段的消费节奏和用户情绪，快手打造“开播得流量”、“超级补贴官”、“超级新品计划”等活动，在流量获取、产品推广、价格补贴等方面均打造全新营销策略。此外，快手还在降费补贴、流量支持方面加大对中小商家的扶持力度，助力实现平台渠道下沉战略，促进快手平台影响力提升。

2. 回顾 21 年双十一数据，今年大促展现何种趋势？2.1. 2021 年 “双十一”交易额继续保持增长，但增速放缓明显

“双十一”交易额持续增长，基数升高、疫情一定程度压制下，增速遭遇瓶颈。根据亿邦动力数据，2011-2021 年全“双十一”交易总额持续增长，2021 年达到 9651 亿元，CAGR 为 68.60%。但近年来受到疫情压制消费需求、平台玩法创新不足以及消费者热情消退等因素的叠加影响，“双十一”交易额增速总体呈现逐步放缓的趋势，2021 年同比增速创 10 年来新低，仅为 12.2%，“双十一”逐渐步入平台期。22年受疫情 影响，美妆大盘承压，超头复播、大促有望一定程度拉升消费意愿，但是高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。

2.2. 21 年头部电商平台抢占九成份额，伴随抖快崛起，分流将成为必然

2021 年双十一期间，天猫、京东两大电商平台抢占九成份额。2021 年双十一期间天猫销售额为 5403 亿元，占比达到 56.0%，引领国内电商平台，京东销售额为 3491 亿元，占比为 36.2%，仅次于天猫。根据星图数据统计，2020 年11 月 11 日当天，天猫销售额占比达到 59.1%，仍是“双十一”的主战场，京东销售额占比达到 26.5%，位列第二，而拼多多、苏宁易购等其他电商平台销售额占比仅为 14.4%，远不及天猫、京东。在海外购方面，天猫国际销售额占比 9.9%，京东国际销售额占比 7.1%，依旧引领国内电商平台，龙头效应凸显。22年抖音快速崛起，兴趣电商快速提升市场份额，对头部电商造成一定分流。

2.3. 直播电商将引领“双十一”购物新浪潮，地位进一步提升

直播电商已成为“双十一” 交易额增长的新动力。根据星图数据统计，2021 年“双十一”期间，直播电商平台GMV为737.6亿元，占全网交易总额的7.64%，其中点淘、快手、抖音 GMV 分别占据前三甲。而根据 【【微信】】 数据，在2020-2021 年“双十一”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保持在 80%以上，直播电商模式已逐渐影响用户消费习惯，未来随着直播电商平台不断获取用户流量，以及电商主播个人 IP 对消费者的吸引力增强，直播电商或将引领“双十一”购物新浪潮。 预计 22 年双十一抖音增速进一步提高，直播电商已成为常态，各大品牌纷加码抖音快手端布局

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2.4. 美妆护肤品类仍然是大促重要支撑品类

美妆护肤产品成双十一最热门购物选择。根据 【【微信】】 数据，在直播电商的各大销售品类中，美妆一直是带货热门，其中在淘宝直播中，美妆销售额占比达到 91.2%，远高于其他品类。据天猫公布的数据，在 2021 年双十一期间，欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之一。而在 2021 年快手“116”购物节期间，美妆护肤类产品首次取代服饰鞋靴品类，登顶快手”116“销售额榜单，成为双十一期间最热门购物品类。 预计 22 年双十一美妆品类延续大促支撑品类，但受社零数据、疫情等方面影响，增速或有所放缓。

3. 重点美妆公司双十一表现复盘及展望

我们回顾了重点美妆国货公司 21 年双十一、22 年 618 表现以及今年大促的准备工作，具体如下：

3.1. 珀莱雅

珀莱雅 2021Q4 实现收入16.2 亿元，同比+10.9% ；实现归母净利润 2.1 亿元，同比+10.9% 。其中 21 年双 11 恰逢珀莱雅 18 周年庆典，公司融入 18 周年庆的主题元素 IP，并通过全域精细化运营打法，全面升级各触点消费者体验，贡献业绩增长。1 1 ）前期蓄力：邀请代言人及行业大咖为品牌庆生，通过线上内容种草矩阵搭建、品牌宣发+线下全国各地梯媒以及城市大屏、户外媒体的投放，为双 11 销量增长“蓄水”。2 ）直播打造爆品：淘系平台布局超头直播间，预售首日开播 4 小时 GMV 即超过 2020 年双十一活动首日全天 GMV；抖音平台持续发力自播，创新性采用超长直播+超强 S 级货品力度。开卖首日 1.5 小时内，猫旗“早 C 晚 A”套组销售额超 7500 万元，“双抗精华”累计售出 21 万件。

618 表现回顾：根据魔镜数据，22 年 618 珀莱雅/ / 彩棠品牌分别在淘系平台实现 GMV 5.69/0.89 亿元，合计 6.59 亿元 。回顾 22 年 3・8 节期间表现来看，1）珀莱雅主品牌登天猫美妆行业 TOP5，天猫同比增长超 200%，抖音同比增长超 100%；其中“早 C 晚 A”王牌套组累计销量超 7.8 万件，双抗精华销量超 16 万支。2）彩棠 GMV 同比增长超过 400%，开卖 40 分钟突破去年 3・8全时段 GMV，旗下多个单品斩获品类 TOP，如大师修容盘位列高光品类第 1、大师妆前乳位列妆前品类第 4，同时抖音自播位列国货彩妆 TOP2，累计观看量突破 60 万，销售额同比增加 1800%。

珀莱雅 22 年双十一折扣力度整体略大于 22 年618及去年双十一。以领券降价+买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。源力精华作为品牌双十一主打产品之一，采用买 30ml 到手 60ml/买 50ml 到手 110ml 折扣方式，对比22年618买50ml赠送52.5ml折扣力度提升。双十一前产品升级双抗精华2.0，采用更为完善的 BMs-Tech Pro 肌源锁扣科技，加入德国 BASF 专利抗糖成分Collrepair，消除肌肤沉淀、重获明亮，帮助皮肤实现抗糖化。包装采用高活性保鲜舱+高能精华舱进行优化，有效保证成分活性，并提升消费者使用感，获超分子维 A 醇包裹技术专利。22 年双十一期间品牌旗下几大明星单品均以买正装到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下单。

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