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龙二/作者

618电商节最火爆的那几年，我刚大学毕业，和几个朋友为了省钱抢购iPad和新款苹果手机，哪怕第二天还要早起工作，也要把闹钟订到晚上11点50，准时起来抢购。

当然，作为“吃瓜群众”参与了好几届，我从没抢到过自己心仪的数码产品。打听了身边的人，也只有极少数人在618能抢到自己想买的商品。到最后，基本上所有人都退而求其次，买了一些不是最想买，但是打折的商品。

虽然没买到最想要的商品，但那几年互联网购物刚刚兴起，大家感觉参与了一个盛大的全民狂欢，有种朴树那首《NewBoy》里唱的“新世纪来得像梦一样，让我暖洋洋...”一样的兴奋感，乐此不疲。

618、双11等电商节，成为了我们一代人共同的“互联网记忆”。然而十年过去，618等电商节好像已经失去了初始的魅力，甚至失去了初心。

一、618只是一个营销概念？消费者没有获得实惠就会用脚投票

从2010年左右兴起的“电商节”，大众对其新鲜感早已褪去，加上消费者们发现如今618等“电商节”更多只是营销套路，而不是真正让消费者获得实惠的时候，大众逐渐不再有参与的热情。

一位电商从业者甚至用极端的口气和我吐槽，“早就看不惯这些电商节了，无非就是骗人消费罢了！”

客观说，这位电商从业者是带着情绪的，但也反应了部分实际情况。

经年累月，如今电商节给消费带来的不是实惠而是过度营销；给商家带来大量备货的资金周转压力，与被迫商品降价，大量发货的运营压力；而物流等基础设施也在电商节深受影响。

特别是如今一些平台的618似乎失去了“让利消费者”的初心，充斥着套路。

例如，一些平台为了制造噱头博流量，两年前的618对外宣称斥资百亿补贴苹果手机，其实只补贴10万台，结果涌入了数千万的流量，这些流量被平台作为618“资源”分配给其他商品，等于只有千分之一左右的人能抢到平台承诺的“低价苹果手机”。

平台耍小聪明用补贴的“小钱”换来了大流量，然后把这些流量导入其他商品，去赚钱盈利。许多消费者，比如我，多年后才回味过来自己“被营销了”。作为普通消费者，我怎么可能有技巧在618当天短短几分钟内，打败其他人成为千分之几，甚至万分之几买到便宜苹果手机的“天选消费者”呢，我只是被噱头吸引的“流量”而已。

作为消费者，电商节我们最想要的不是营销，不是明星唱歌跳舞的晚会，而是真实的实惠。今年拼多多在4月6日上线“百亿补贴数码家电消费季”，让我看到了电商平台创新“反电商节”的新思路。

二、去掉电商节日，改成季度补贴“天天618”是更好的选择

每年4月份，都是数码家电进入销售旺季的开始。4月初距离618还有两个月，拼多多就开始下场补贴数码家电，其的想法是：如果真想让消费者获得实惠，那为什么不直接按季长期补贴呢？如果以消费者为先，那就不该不在让消费者非得618熬夜去抢数码产品，还抢不到。

拼多多在其此前首创的“百亿补贴”基础上，在数码家电领域再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴，并且进行长期补货。

我在拼多多下单买了一个iPhone14 Pro Max（256G）金色，官网价格9899，而拼多多直接8429，整整便宜了1470元。百亿补贴再加上“10亿真金白银”双重补贴,有现货，不用傻傻的熬到618再下单，让我有了网购生涯中最爽的一次买数码产品的体验。

我翻看了拼多多的“数码家电消费季”页面，种类齐全，且都有现货，除了苹果、华为之外，荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线数码家电品牌几乎全品类覆盖。

在我问询中，拼多多方面表示像苹果手机等数品牌码产品在补贴中很容易被抢购完，但拼多多一直在疯狂补货，确保想买苹果手机的消费者都能马上买到。

拼多多相关负责人表示，“数码家电消费季”将为消费者提供“天天都是6・18”的购物体验。

（拼多多“数码家电消费季”补贴页面）

三、极度信息扁平化，真假实惠骗不了消费者，运营实力决定一切

如今中国已经有10.67亿网民，且超过56%都是网龄8年以上的，男女老少已经对各个电商购物平台了如指掌，传统电商思路也面临着变革。

随着互联网信息极度扁平，一些认知藩篱也在被击破，之前“套路营销”的效果在不断减弱。

我妈60多岁了，熟练的掌握华为手机在京东、淘宝、拼多多等各个平台的价格，知道去哪里买最划算。我妈只是一个网民缩影，之前电商节的一些小动作也多次被消费者“尽收眼底”。

2019年，自媒体“喵姐”就曾公开爆料：“（一款水龙头）平日里大部分时间都卖98元，在大促前一个月突然提价到232，然后618降到116元，反而比平时贵了18元。”

还有一位李女士爆料，去年618期间，她看上一款衣服是979元，本来想在618打折时购买，没想618期间，商家把衣服价格提到1349 元，领券购买后实际价格仍为 979 元.....

如今消费者们会拿起手机多家比价，而不是再遵循传统认知，认为淘宝卖服装和首饰，京东卖3C数码家电，拼多多主要是农产品和便宜日用品。现在人们会在京东买农产品，也开始在拼多多买数码家电，主要看谁便宜买谁。今年一季度，拼多多数码家电品牌的数量同比增长超过55%。

而618等电商节的失效，背后也是“老网民”过多造成信息极度扁平，再想用“营销套路”已经是难上加难。这使得各电商平台不得不进入一条更卷的道路，当然这对消费者来说是好事。

以拼多多为例，进行全网比价运营，长期确保各商品全网最低价。相关负责人提出的口号也不是什么营销概念，而且非常直白的，“无惧比价，全网最低”。

我认为拼多多的运营体系思考非常有意思，他们不喜欢像其他电商平台一样造节，花高价请明星做晚会，或者到处买流量去获取用户，而是坚信某种互联网精神，“只有我价格够低，有一天消费者一定会发现我！”。所以拼多多总是提出“无惧比价”的口号。

拼多多认为应该“人为先”，消费者至上：消费者是足够聪明的，不用硬造节营销或去洗脑，真金白银的补贴才能获得消费者长期认可。

他们认为，与其把钱给大明星，给广告投放，不如直接补贴给消费者。所以拼多多率先卷出了“百亿补贴”模式，把所有之前电商该营销的钱都补贴给消费者，现在，京东、淘宝也不得不跟着内卷学习拼多多“百亿补贴”，甚至不得不打破自我，反思之前营销模式。

中国的电商平台正面临一个关键的转折路口，无论是大平台还是中小电商从业者，都应该明白消费者的变化，应该从之前的向外求（做营销、拉流量）变为向内求（提升效率，提高供应链水平，提高品牌力，提升用户体验），才能继续做好，确保自己在下个电商十年不被淘汰。

The end