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“现在我们的品牌自播占比逐步达到了60%，其余40%才是达人带货。”

今年6・18超头部主播缺位，但一年一度的大促各大品牌不可能错过，于是纷纷开始做起了自播。

羽西直播间

正如林清轩抖音快手电商负责人宋明哲所言，品牌自播和达人带货的天平倾斜，其实意味着达人带货时代正在被品牌自播时代所取代。

宋明哲亲历了这场直播时代的迭代，他表示，端倪其实早在2021年下半年就已显现，当时很多品牌都开启了自播。

林清轩是较早尝试自播的品牌，总裁亲自出镜带货是常态

在宋明哲看来，品牌加码自播是必然的发展路径。“达人带货虽然可以短期内提升销量，品牌也能借此进行传播宣传，但从长期发展来看，品牌自播相比达人直播更能保证品牌力和品牌调性。”

飞瓜数据2022年发布的数据显示，品牌自播的趋势已经越来越明显。店群和自播矩阵成为品牌的两大布局方向，不足50万个品牌自播号贡献了75%的直播场次，可见品牌自播生态依旧处于蓝海。

正因如此，今年6・18各大电商平台的品牌旗舰店都在忙着自己搞直播。

据了解，林清轩自播团队从4月起就着手为6・18大促直播做起了准备。5月，19人组成的直播团队已组建完毕，全部直播设备也已到位，就等大促开启在天猫和抖音轮番上阵了。

林清轩抖音直播间

直播只要开始就不能停，暂停一天都会影响流量。即便在居家办公，林清轩的自播团队也一天没有中断过直播。近段时间更是从早6点到午夜24点每天一场直播，时间长达18个小时，主播们轮班出镜。

为了冲6・18业绩，品牌自播团队们都很拼。一名专做时尚品牌直播的主播小美（化名）告诉商业那点事儿小编，他们的直播采取的三班倒模式，单人直播一次约6小时。为了更好地完成销售任务，小美最近将直播节奏改成了3+3，即一场6小时的直播分成两段，直播3小时后有个短暂休息，之后再直播3小时。而此前，直播节奏是4+2模式。

即便是品牌自播也需要足够专业，当然，像东方甄选董宇辉这样的天赋型主播不常有，品牌就要从众多候选人中优中选优。

宋明哲介绍，林清轩直播团队人数一般在15-30人，但实际上5-6个主播就能撑起一个直播间。“我们会不断优化主播并进行末位淘汰，以此提升主播的销售额和能力。”

作为网购爱好者，张丹丹今年6・18的直播间蹲守习惯也发生了改变――从守着固定主播的直播间变成了“四处逛逛”。

张丹丹这样喜欢出入品牌直播间的消费者增多，让品牌商看到了流量的增长。为了给自己的直播间引流，宋明哲会“耍一点小心机”――在自播时放出更多的优惠。“相比于和达人合作，我们更倾向在自播时上线专属优惠，这样利于培养自己的粉丝，也能为直播间引流。”

空刻意面直播间

一名时尚珠宝品牌负责人也表示，部分消费者对优惠机制是十分敏感的，所以品牌也会在大促期间，将最大的优惠机制放到自己的直播间中。

主播小美对直播间的流量变化也感觉明显。尽管她直播的品牌知名度较高，平时直播时流量就挺稳定，但近期她还是发现观看人数变多了。

“现在能明显感觉到消费者购物更理性了，刚需性购物比例在增加，而不是像以前那样迷信头部主播的光环，当然，这也对品牌的质量和优惠程度提出了更高的要求。”小美说。

一位多年从事电商直播的从业者表示，全网流量基本固定，没有了超头部直播，其他主播肯定会分流，这种情况或许会更有利于抖音平台中商家的发展。“这是因为抖音和淘宝的直播逻辑不同，淘宝以大主播为主、店播为辅；抖音是以素人主播及中部主播为主，他们日GMV在10万-20万。”

迪桑特直播间

宋明哲对各平台的细微变化都了如指掌，“从近期直播的整体环境来看，抖音的大环境也更倾向于商家自播，比如，货架电商的形式会鼓励自播的商家更多露出。”

淘宝也在帮助品牌方发力自播。林清轩天猫京东电商负责人叶耀苏就表示，天猫也鼓励商家在自己的直播间投入更多精力，淘内的政策包括运营方向也都在向此倾斜。

小美分析认为，淘宝对头部、超头部主播的依赖性更强，抖音则更倾向于扶持小主播。不过目前，商家直播还是会将淘宝作为首选渠道。“商家在淘宝、天猫的店铺多，直接开播相对简单，淘宝也是最早帮助商家做直播的平台，技术更成熟，但这几年抖音崛起也是有目共睹的。”

赫莲娜直播间

在商务部研究院副研究员洪勇看来，超头部主播缺失后，分散下来的流量一定程度上会有助于品牌方自播。尤其是自带流量的大品牌方，自播是具有极大优势的。但对于中小商家及中腰部主播的直播来讲，流量红利的阶段比较短暂，会很快形成新的头部主播。中小商家品牌影响力不够，由于没有头部主播赋能，很难获得大的影响力。

没有了头部主播的光环，消费者的注意力会重新回到产品本身。洪勇认为，直播未来的发展还是取决于品牌和品质，比拼的是主播背后的供应链体系的完善程度。

宋明哲强调，之前的直播以“叫卖”为主，品牌以打折促销的方式销售。年的直播环境更偏向于营销化和场景化，消费者更期待在直播间看到有趣、好玩的内容，这也就更考验品牌直播间的创意搭建能力。

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