【原】北京养车门店爆火的密码，竟是这个？
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| 文：张宇 编：亦可 徐丽霞最近心情特别好。 作为丰台一家小区业主，在两年前跟闺蜜一起盘下小区底商，又合股开了个养车门店后，现在这段日子是最忙的，但她也是最高兴的。 “原本觉得2023年经济形势一般，以为刚加盟京东养车，今年可能会赔钱，结果没想到618的订单接到手软”，徐丽霞非常感慨，尤其是最近来店里买换轮胎的客户，让店里的千斤顶都有些不够用。“很多时候不得不跟客户说好话，给他们约第二天的号，不然师傅想早点下班都很难”。 原因很简单，这段时间恰逢一年一度的年中618购物节，各家养车互联网平台也纷纷推出优惠活动，这肯定要带动线下门店流量的增长。 然而，即使618促销带来的的客流很大，但徐丽霞敏锐意识到，很多车主朋友是货比三家后才选择她们的京东养车。她也在闲谈中不经意问过原因，结果回答也是五花八门。 “有的车主非常精明，发现京东养车的轮胎在北京最便宜，于是就来换轮胎；有的是在附近2公里只能看到京东养车门店，上网一查有活动就来了；还有一个车主特有意思，就是冲着京东养车在北京跟国安合作发纪念品的事来的，为的就是来门店领周边福利”。 接触车主多了，徐丽霞对这次自己门店的“爆单”有了清晰的想法。在她看来，虽然车主是被各种因素吸引而来，但京东养车618真对北京车主倾斜资源，而且真的优惠让人感受到诚意，才是所有车主趋之若鹜的核心缘由。 01 向北京车主倾斜的618 数据不会说谎。 京东养车在618开门红活动期间发布了首份战报显示，北京地区的轮胎销售异常火爆，成为全国市场的销售冠军。此外，北京地区京东养车门店的安装服务订单量同比增长超过200%，表明消费者对京东养车提供的服务非常满意，对其信任度很高。 毕竟，在今年的618期间，京东养车是给北京地区的车主搞了一个单独的将“优惠大礼包”，而其他行业头部养车平台则没有针对北京市场有相关的定制，这无形中让京东养车在北京实现了618的“领跑”。 根据规划，京东养车今年618在北京地区特别推出包括轮胎、保养买一赠一等优惠活动。而且对于国安球迷来说，福利更是丰厚。在7月15日之前完成购买轮胎及保养服务的用户，将有机会抽取限量球衣及豪车使用权。 这个“组合拳”对于消费者的吸引力真的很大。 徐丽霞对此深有感触。在她门店3公里以内，还有包括另一家知名连锁养车门店在内的几家大型养车机构。但今年618期间，其他几家的生意都没有自己经营的门店好。 甚至最近几天，她发现住在友商门店附近的车主都跑过来换轮胎。有修车师傅问了客户，结果得到的答案出乎意料。 那位车主在618一开始先看了家门口养车门店活动，发现特价轮胎居然需要抢，关键几次他都没抢到；而且有的轮胎所谓买一赠一，就是把618之前价格提一倍再放出来，“等于玩了一个先涨价后降价的把戏”。 后来这个车主开始看别的平台，“结果发现京东养车优惠放在明面上，在北京轮胎、保养买一赠一就是买一赠一。更吸引人的是，人家买贵赔包括轮胎和保养，这让我们消费者放心”。 于是，这位车主迅速转为京东养车的粉丝。而在徐丽霞看来，这只是京东养车北京地区积累优势的一个必然结果。 毕竟，今年618体现出京东养车的市场优势，不是简单一次促销活动就能搞定的，这是跟近年来京东养车注重北京市场的投入和布局密切相关。 目前，京东养车在北京已经布局超过120家线下门店，基本实现了3公里汽车服务生活圈的覆盖，这为消费者提供了便捷的服务渠道。另一方面，京东养车已经成功接入了京东数智化供应链体系，拥有超过2000家供应链合作伙伴，可以为消费者提供丰富的养车用品选择。 在消费者感受最深的服务方面，不光对各个加盟门店加强管理与培训，京东养车还以“六个统一”标准化连锁模型为经营理念，采用“两个手段”来保证门店的服务标准和质量，同时在积极推动养车行业标准落地，目的是提升产业的服务和施工品质，保证消费者的权益。 这其实才是京东养车今年618在北京实现市场爆发的关键。 02 诚心对人，才能换的真心 “有车主来门店就直接表示，价格对他吸引力没那么大，反而从今年618活动中他能分辨出哪个平台是真的待人以诚”，徐丽霞觉得，这种消费的心理变化是所有平台都应该重视的趋势。 在她看来，很多消费者关心的并不仅仅是价格。“有时候来我们门店的消费者，选择养车套餐可能就比离他们更近的友商平台便宜几十块，但他们就冲着京东养车对用户的态度来的，认为找我们来养车便宜是一方面，服务的好是另一方面”。 很多时候，人们把产品质量、价格和平台服务综合考虑，作为消费决策的依据。但如果从消费理论更进一步，这些都提现出平台对用户的态度。毕竟，真诚对待消费者的平台，这些因素都一定是站在消费者角度考虑，也一定会让消费者从内心就感受到平台的真诚，进而产生与平台达成深度关系的渴望。 这就是经济学理论所谓“企业增长要重视用户价值的实现”。 今年618，徐丽霞从来店客户的反应中看到了更多以往曾经忽略的信息。因为虽然多个养车连锁平台都加入了优惠竞争的行列，各种优惠政策满天飞，但中间细微的差别，恰恰体现出平台对于用户的真正态度。 比如消费者最在意的价格保护。某养车平台虽然承诺了618价格保护，但其却设置了诸多门槛：只有通过APP端购买且是有保价标示的指定产品才能参与价保，而活动商品、购买前无赠品或者商品本身未降价的不支持价格保护等等。 在徐丽霞眼中，这等于大大缩小了平台承诺的内容，对消费者来说感觉就很不舒服。当然，潜台词可能也是这个平台对于控制价格的不自信。 反观京东养车，则在今年618继续深耕买贵赔大旗，不仅将汽车保养列为买贵赔的范畴，还承诺在车主5公里内必有京东养车门店或合伙店，否则京东养车还会给予安装服务费的两倍赔偿。 这等于让车主的消费更加放心。徐丽霞观察有很多新客户就是看到这些条款来的，“消费者一点也不傻，他们一般都经过多方比对后认可京东养车的举措，才决定来做汽车保养的”。 再比如在对特价产品的选择上，某知名平台在618条款中明确表示“品牌直降5折，仅限特惠专区内活动商品，部分品牌部分商品参与，而且不定期更换产品，而且抢完就恢复原价”。然而，消费除了寥寥几种外，其他五折特价产品永远抢不到，平台给予的回答一律是“库存有限，已经售完”。 这其实是很多来徐丽霞店里车主的共同感受，觉得某平台就是在耍人玩，掉了很多“路人粉”。 相比之下，有些平台则要真诚得多。例如京东养车，他们直接标出大牌保养套餐低至188元，并打出立省30%的口号。更重要的是，消费者真正能够购买到平台推荐的特价产品。此外，京东养车还打出了轮胎和保养买贵赔的口号，这从侧面反映出这家平台的信心。 徐丽霞认为，平台的小心思消费者比谁都清楚。“车主消费很现实，平台要先取得他们认同才能长久合作，这其中真诚才是平台能倚仗的'必杀技’”。 而做到真诚的前提，其实是用户价值优先。 许多用户都表示，京东养车的优惠价格和服务质量让他们愿意选择京东养车。而为了做到用户价值优先，京东养车在技术、供应链、服务等方面都做了大量的积累。这些积累不仅帮助京东养车提高了服务水平，还形成了一套独特的服务客户的方法论。 某种意义上，京东养车在北京的成功说明，只有真正做到用户价值优先，企业的价值才能真正实现。
作为疫情后首个放开的电商大促，今年618承载着更多期待。无论是平台还是商家都希望在这场大促中获得增长。 为了抓住消费者，淘宝和京东先后喊出“史上投入力度最大618”。参与平台也比往年有所增加，除了以上两家，快手、小红书、抖音、微信视频号也纷纷加入大促，合力推高618热度。 电厂记者采访发现，今年618还有一些新的变化发生：一方面是平台不断“让利”、商家“销库存”求回血，另一面是消费者不断降低的消费欲望。平台、商家、消费者对于今年618大促的感知并不一样。 这届618，低价成了关键词。 淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”；京东称此次大促是“全行业投入力度最大618”。拼多多在以往的百亿补贴基础上又加大了补贴力度，投入50亿提出“史上最实惠618大促”。 最初“618”只有淘宝、京东等头部电商参与，今年抖音、快手、小红书等都在发力。从整体玩法上看，往年熟悉的跨店满减、定金预售、补贴等打法依旧延续，不过优惠规则也都向更简化升级。天猫推出了聚划算直降场，京东推出“单件到手价”。 此外，今年消费分级趋势显著。偏刚需的日常消费反弹比较明显；客单价相对较高的品类，如3C数码等复苏相对滞后。 根据今年1-4月的社会消费品零售数据显示，1-4月份，社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长9.0%、13.5%、9.6%；通讯器材零售额同比下滑1.5%。 消费者对低价商品热情高涨。据淘宝天猫发出的一份中小商家“618”战报显示，600多万人下单了背心，30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多万人买了钢丝球。高分子细滑牙线棒、踩屎感拖鞋、一次性擦脸巾是消费者下单量前三的商品，成为新的家庭三件套。 低价趋势也出现在手机市场。苹果、华为接连降价。据统计，618第一周，手机品牌累计销量Top10：苹果、小米、OPPO+一加、荣耀、华为、vivo+iQOO、【【微信】】、三星。在前三名中，只有iPhone 14系列单价维持在五千元以上。国产厂商激战的主战场在中低端市场。小米和OPPO旗下的Redmi 10A、Redmi K60以及OPPO K10x，单价从600多元到2000元左右不等。 今年618，各电商平台宣传的重心都放到了扶持中小商家的发展上。 各平台默契地想通过流量补贴争抢商家资源。618期间，淘天、京东等平台针对中小商家发布了多项扶持政策。京东喊出“超10亿优质流量”的口号，淘宝提供“600亿流量曝光”，快手补贴“100亿平台流量”。 据悉，今年京东618是线上线下参与品牌商家数量最多的一届，继3月初京东全面上线百亿补贴频道后，618期间参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上。淘宝在618期间将有6000万商品参与打折，300万新品首发，145万商家参与。 就各电商平台618的数据来看，部分品牌确实找到了增量。淘宝首周已有200多万中小商家开单成功，“好价节”在6月4日上线后也助力更多商家提升销售额。京东这边，平台10分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了23%，超过60%的新进驻商家在首日成交额超过5月单日平均销售额。 然而，流量扶持只能解决部分问题，还有一些商家觉得低价并未让他们收获更多利益。 对部分小商家而言，参加618是一个“被迫”的选择。某日用品商家告诉电厂记者：“不参加没流量，参加了一不小心又会变成赔本赚吆喝。”据他介绍，活动的让利，如优惠卷、补贴、满减都是由商家承担。小商家本来降价空间就低，今年活动力度又大，利润空间更低。 一位同时负责两个电商平台618的某茶具商家李兰（化名）也表达了类似看法，“这次618活动力度确实大，都赶上双十一了。”虽然利润空间低，但是为了清理之前积压的库存，李兰还是参与了淘宝和京东的618活动。 站在商家角度，大家都想借助补贴获得曝光，但这并不容易。据李兰观察，虽然618期间确实增加了曝光，但增长却明显放缓。“之前这种活动一般增长能达到300%，今年只增长了100%。平台给的流量补贴只是暂时的且倾向头部品牌，而且各平台的流量都在下滑，我们已经开始自己寻找私域流量，比如在社交媒体上找达人合作。” 不过，流量成本并不便宜。“比较有知名度的达人做直播，一般按照场次或者转化提成来收费，也需要看具体情况，比如账号质量。我们现在比较偏向素人直发，找粉丝量一般的素人进行铺量品宣，可以更好地控制成本。” 李兰说。 对平台而言，烧钱换增长的时代也已经是过去式了。一位广告行业人士透露，今年618，电商平台已经不再把GMV规模等数据放在首位了，拉新成了关键词，各平台主要看重转化的用户消不消费。 “每天看着一大堆还没开封的面膜和护肤品，顿时没了囤货的冲动。我现在用的护肤品还是前年囤的”。消费者高雯说，今年618她就买了洗发水、卫生纸和防晒口罩这些刚需物品。 山西证券报告显示，天猫618预售付定金阶段，面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类呈现呈均价下跌趋势。不少消费者还在社交平台上还晒出了自己“1元下单”的好物，有消费者感叹：“感觉日积月累能省出一个亿”。 此外，小红书、豆瓣等社交平台上还出现了素人反营销――618劝退帖，这些帖子主要讲“大环境不好的情况下一定要守住自己的钱包”。国家统计局公布数据显示，中国5月CPI同比上涨0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅连续第五个月扩大。 三年疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性，让人们逐渐进入“低欲望”状态。中国4月的青年失业率达到20.4%，这是2018以来首次突破20%。同时，今年高校毕业生也将创新高，达到1158万人。此外，据媒体统计，最近三年A股上市公司平均员工数减少了11.9%，去年企业注销率大致为10%，裁员人数不断增加。 消费降级或成大趋势。多个报告显示，进入2023年，理性消费成为关键词。年轻人为热爱与需要买单，更加注重性价比。 除了消费降级，大促失灵的另一个原因是很多消费者并没有感受到平台所宣传的“低价”。 “前几年大促都会买很多东西凑满减。但是这两年平台几乎天天都有低价活动，买东西也不会等着一起买了。“消费者晓媛还发现，618买东西不一定比平常便宜，也有可能更贵。 晓媛告诉电厂记者，之前一直想买一件130元的外套，618期间该外套却涨到190元，参与活动优惠后也要170元。浏览社交媒体，关于“618先涨价后降价”的吐槽也有很多。 针对这个问题，李兰透露，平台是不允许先涨价后降价的，而且活动价格应该小于等于原来价格。但是商家在后台可以操作，标题链接中更改或者增删一些字，就可以逃避平台审查。 面对越来越理性的消费者，618大促对消费者的刺激作用正在减弱。目前来看，平台只有“低价”牌还不够适应时代变化。 记者：刘霞；编辑：高宇雷 来源公众号：电厂（ID：【【微信】】），探索科技公司的未知，为你充电。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @电厂 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 ..互助互帮的格言,互助互帮的格言,淘宝互助群二维码在哪里,这个淘宝618 购物狂欢节助力人数是什么意思呢有很多志同道合的人，大家一起组队，一起进步。加入我们吧！ 版权声明：除非特别标注原创，其它均来自互联网，转载时请以链接形式注明文章出处。
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