撰文｜林小白

　　编辑｜彭箫恒

　　来源｜氢消费出品（ID:H【【微信】】）

　　人找货，货靠内容。货架与内容，终于成为抖音电商在618狂欢大促上的重头戏。

　　据抖音电商官方账号介绍，本次618大促中货架场景将通过全域标签、平台补贴、流量奖励等组合玩法，帮助商家打通“人找货”链路，打造生意增长新引擎，开始步入“FACT+S”全域一体的升级阶段，S则是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）与商家店铺（shop）。

　　基于抖音的内容平台属性，内容将始终是品牌经营的主战场。内容场景将通过「好物直播间」的内容诱发兴趣、兴趣激发消费的顺畅链路，通过多项直播、品类玩法，从种草蓄水到深度激发消费意愿，再到最终完成交易，助力实现高效种草与转化。

　　而对于商品售卖的商业变现，与贩卖内容的消费“情怀”之间的平衡，如今的抖音似乎还存在着一些“漏洞”，内容生意也未能独家包揽。如何在全面电商化过程中，构建公平有序和谐的环境，抖音还要继续寻找答案。

　　1 达人“玩”不起，品牌流量池竞争艰巨

　　据抖音电商官方透露，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。

　　其中家电行业预售GMV对比去年618同期增长808%，破5000万的家电品牌有7个，海尔位居家电家居行业预售GMV TOP1；在美奢行业，极萌、雅诗兰黛、珀莱雅预售GMV均破千万元，其中雅诗兰黛是行业预售GMV第一名。

　　从介绍的商家玩法来看，亮点在于为了促进全域增长，抖音电商还推出了营销增长、财经补贴玩法，帮助商家进一步拉升人群、货品与生意增长。

　　在达人助力中，「好物直播间」、「精选联盟618选品专场」等细分场景内容，将为达人与消费者精准需求提供直达桥梁，用好物种草撬动事业增长，为达人与商家的撮合提供了一个高效渠道，帮助达人找到更高效的直播带货方法论。

　　但是事实上，仅从以下几个数据来看，未必真的能够如介绍这般直达商家和达人的广域增长点：

　　长时期霸占着抖音带货榜单TOP 1的@广东夫妇，从6月1日上午11点一直持续至第二天凌晨2点多，@广东夫妇 618专场的收场直播最终以GMV5亿元收场，此时距离2022年双十一时单场直播GMV超过7亿元还差“亿点点”，距离今年定下的10亿元“豪言”还有待观察。

　　再次，@广东夫妇直播间里向来最擅长的直播抽奖送苹果手机，也在今年开始“送不起”，在直播间中开始将原定每分钟送出8台苹果手机改为送1台。

　　某份抖音专家调研记录释出，表示平台618期间GMV目标1200亿，同比增长37.5%，其中140亿元投向B端渠道，主要包括给商家发放千川券等曝光资源以及平台承担一定的货补。

　　据社交平台上的相关运营反馈分析，看似倾斜商家进行流量扶持的操作下，反面而言也将势必搅浑现存流量池的平衡“厮杀”，带来隐形流量成本的增加，于中小商家而言，竞争更卷、不付钱就流量更差的情形比比皆是。

　　抖音某首饰店直播场控运营黎先生也向笔者表示到，“分流、曝光活动也想参加，但大部分还是给大品牌设置的，我们很难喝到‘汤’，因为抖店都是有活动门槛的，618真心觉得吃力”。

　　此外他还表示，“千川投流也没618之前来得容易了，无论是自然流还是付费流都比之前少了很多”，“如果是新手商家/达人，建议618结束之前都停播，卷付费流量根本比不过”。

　　2 谁应为消费盲区买单？

　　平台、商家加大马力投入之下，消费者是否又能为之买单？

　　据飞瓜预计，抖音618同比去年活动同期，平台整体销售额预估上涨70%。具体来看，薇诺娜品牌精准合作头部达人，以带货专场冲击销量。其中，@潮爸刘教授 在5月29日的专场直播中，单凭爆款产品冻干面膜就斩获750w+销售额，拿下抖音商品榜TOP2的成绩。

　　笔者从抖音商城现有优惠机制观察，在今年618中，抖音已推出跨店每满150减25活动，并由平台出资补贴，提供不同面额的消费券，如满100减10、满300减30、满1000减100不等。

　　在抖音电商，“货架”不再是简单的商品展示、销售渠道，而是一种新型社交电商场景。活动期间，抖音为用户提供丰富多样的商品选择、短视频场景化展示，满足消费者对更好体验和更多互动的需求，并通过直播间导购推荐等方式促成交易。

　　但在消费者端，天花乱坠的游戏活动、不断加减的优惠促销，本质也未能掩盖实际上活动折扣力度仍旧较小的消费盲点。

　　据笔者亲测，以美妆产品为例，即存在着两个消费盲区：

　　德玛贝尔软膜在品牌618专场自播期间，当通过直播间跳转购物下单时，前后两次消费下单价格却存在不同，第一次为与商品页面所标注179元价格一致，另一次则在结算页面显示只需付款165元，但消费者几乎不可能在同一时间内购买相同商品两次，也就是将完美错过实际到手的优惠价格。

　　夸迪焕颜次抛精华液在抖音商城的官方旗舰店中，显示30ML售价439元，实际到手52.5ML，而在京东商城，叠加会员优惠、平台满减后显示30ML售价384.55元，实际到手52ML，如以抖音商城的439元计算，实际价格为8.36元/ML，京东商城的实际价格为7.40元/ML，两个电商平台差价54.45元，到手精华液仅差0.5ML。

　　以个护产品为例，也存在着相应消费盲区，倍轻松N5 MINI肩颈按摩仪，在抖音商城中显示满减后到手499元，类比京东商城中官方旗舰店显示同款到手仅需489元，淘宝天猫旗舰店则显示券后价只需479元。

　　诚然，这样的消费盲区也不是今年才有，各平台多多少少也曾被吐槽，而且在平台并没有承诺全网最低价的情况下，这种情况或许可以豁免。

　　但从消费者角度去看，在其不知情情况下，参加电商大促无外乎图个热闹、凑点优惠，一旦消费者获悉真实情况，转走其他平台事小，失去心智再想建立更难。

　　3 当内容生意不再是明显的独家优势

　　货架与内容的链接，从预售阶段各品牌的爆发力与总体销售预期的增长来看，抖音在这方面的确已经做出了初步成效，但问题在于，以内容为聚焦核心并不止抖音一家，内容这门好生意，谁都想来分羹。

　　淘宝天猫延续了去年的内容力为核心，缓解中小商家流量焦虑：针对优质达人内容，平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持，如阿里妈妈将提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

　　据2023年618商家大会介绍，今年618期间，淘宝天猫将有超过50000名新主播首次开播，618期间将上线四大专题栏目，同时，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。

　　小红书则开放“笔记带货”，发力内容转化：在618前期，小红书推出了电商新功能“笔记带货”，拥有“笔记带货”权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作，通过“笔记带货”功能，品牌可更直接地展示产品特点和使用效果，实现更精准的流量曝光和用户触达。达人也可以在发布笔记时直接关联多品种商品，实现种草+转化的全链路直达。

　　还有京东、拼多多的强势价格战冲击，都让抖音明显差异化壁垒处于弱势地位。

　　据京东黑板报介绍，今年京东618，参与百亿补贴的商品数量将达到3月上线百亿补贴频道后的10倍以上，其中包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。而拼多多“618开门红”活动将从5月30日晚10点至6月3日晚24点，陆续发放50亿优惠券，消费者每人最高可领取500元，致力打造史上最实惠618大促。

　　当内容生意无法成为明显的独特竞争壁垒，价格战也始终无法“弯下腰”去，抖音在618中的这场战役，显而易见的是内容和变现想要一手抓，还存在一定距离。

　　毫无疑问的是，以内容为核心的生意也确实是一门值得长效经营的好生意，抖音曾依靠短视频、直播生生开辟出电商商城，小红书也在近期“章小蕙们”、“董洁们”的带领下一场直播收割6亿元，更不提淘宝发布店铺动态升级推动“内容种草”收割效率……

　　但如何在用户想刷内容时不被太多购物推荐打扰，如何在想购物时真正买到放心实惠品质好物，又如何真正为商家构建公平有序环境，将是抖音在不断推进“电商化”过程中值得思考的关键点，也是下一场电商战役能否突围的核心点。