文｜雷报 晓艳

编辑｜努尔哈哈赤

一年一度的618，对各行各业来说久违的销售盛会，一定程度上也是行业的“晴雨表”、“风向标”。

前段时间，“潮玩第一股”泡泡玛特公布其2023第一季度业绩，较2022同期增长0%-5%的整体收益，以及中国内地同比下滑5%-10%的营收似乎为行业敲响了消费滞缓的“警钟”。

疫情结束后的第一个618，2023也马上过半，当前潮玩、玩具行业市场情况如何？透过进程过半的618其实也能够有非常显著的体现。其中又有什么值得关注的趋势、特征呢？

淘宝天猫、京东玩具潮玩：618哪些类型和店铺、品牌产品热销？

首先，在今年淘宝618开启的第一波销售热潮中，在玩具潮玩板块，前4小时店铺支付GMV排名TOP20中，是主要销售Lolita、模玩、日版动漫周边等产品的店铺位列前三，品牌分别是古典玩偶、模玩熊、樱花日本动漫社。TOP4-20中，还有积木、cos服、模型、手办、周边等相关店铺上榜。值得一提的是其中还有不少儿童玩具、用品品牌店铺上榜，如宝宝巴士等，总体占到不小的比重。

而在前4小时的二次元销售榜中，排名前三店铺依旧重复，除开儿童玩具、用品，相关类型店铺也有重叠，此外还有Uwowo悠窝窝这样的cos服店铺新面孔。从中可以看出淘宝618第一波，二次元及潮玩玩具爱好者们主要在“冲”什么，以及哪些店铺受到欢迎？总体来看，类型是非常多元的，同时Lolita店铺登上第一、两家cos服店铺进入二次元销售榜TOP10也值得关注。

到了6月5日，5.31-6.3的真正意义上的第一波销售榜单出炉。天猫联合天下网商对玩具潮玩店铺销售TOP20、潮流玩具店铺和儿童玩具店铺销售TOP10（品牌支付GMV）分别进行了统计发布。

“玩具潮玩店铺”中，前三分别为乐高、万代、及泡泡玛特的旗舰店，三者分别以销售积木、周边、盲盒为主。此外还有米哈游旗舰店排名第6，米哈游旗下原神旗舰店位列第13。

同为游戏周边店铺的还有偶像梦幻祭、叠纸心意，二者分别位列第7和第19。值得注意的还有毛绒玩具品牌jellycat、以及迪士尼等知名玩具品牌方上榜，二者分别位列第15和第16。而除了宝宝巴士及贝易旗舰店分别位列榜单第4和第5，TOP20中婴童用品旗舰店更是占到总体超过一半的比重，有11家。

“潮流玩具店铺销售榜”，万代从玩具潮玩店铺榜单的排名第2升至第一，泡泡玛特则从第3到了第2。在玩具潮玩店铺销售榜排名第一的乐高则在儿童玩具店铺类目位列第一。值得一提的是，米哈游店铺在潮流玩具店铺销售榜中位列第3。

潮流玩具店铺榜第4-10分别是偶像梦幻祭、原神、叠纸心意、寻找独角兽、blacktoys黑玩、塑唐玩具、明日方舟等旗舰店。

总体来看，游戏店铺占5席，是最多的类型店铺，且基本为“二次元”类型游戏；盲盒类店铺3席，如泡泡玛特、寻找独角兽、blacktoys；周边店2家，包含万代、塑唐。

而从“玩具潮玩店铺人气榜”（根据店铺累计成交人数排序）来看，在一众婴童品牌旗舰店的包围中，米哈游店铺位列第4，原神位列第9，乐高11、万代12、泡泡玛特17、叠纸心意18、jellycat19。

从中可以看出在5.31-6.3这一阶段，在淘宝天猫，老牌、头部的潮玩、玩具品牌店铺实力依旧“能打”，同时积木、盲盒、周边等依旧是非常受欢迎的产品品类。另外游戏IP店铺无论是数量规模还是销售排名位置或人气，其表现也依旧非常瞩目，尤其是米哈游及旗下IP店铺。

再来看京东，在截止6月1日24时的数据中，其提到平台早教启智玩具增长10倍；乐高成交额同比增长50%等相关数据。6月9日，我们统计平台潮玩相关榜单，涉及“潮流盲盒店铺榜”、“优选潮玩宝藏店铺榜”、以及“手办潮玩店铺榜”的TOP10。首先总体来看，“优选潮玩宝藏店铺榜”TOP30中买过的人是最多的，达到45万，其中名创优品官方旗舰店位列第一，有10万人买过。灵动创想位列第2，孩之宝位列第3，两家店铺买过的人均过万；还有若来、万代、咖宝车神等品牌、IP店铺进入TOP10的榜单。

盲盒相关店铺榜，前30店铺，买过的人为5.7万，网易游戏相关店铺排名第一。排名第二的funism京东自营旗舰店目前有斗罗大陆、宝可梦等IP周边在热售，位列第三的是潮流集合店品牌X11，两家店铺均显示有5000人买过。此外若来、52TOYS、寻找独角兽等知名盲盒品牌店铺进入了榜单TOP10。

手办潮玩相关店铺榜，王者荣耀位居第一，显示有1万人买过，前面提到的若来又进入榜单，同时位列第2，此外万代排名第4、52TOYS排名第5、寻找独角兽位列第7，基本都是上千人买过。手办潮玩店铺榜TOP30有4.3万人买过。

一定程度上可以看出玩具板块盲盒等潮玩产品在京东还是很有市场的，同时奥特曼、三丽鸥、宝可梦等经典的海外头部IP具备强劲消费号召力。但超2000人买过的店铺便进入部分榜单的绝对前列，其对品牌的销售加成或许还要打上一个问号。

而除了潮玩在去年成为天猫的“新四大金刚”，相关数据显示，618抖音的玩具产品也实现热销。此外据了解，天猫潮玩行业近两年以平均40%+的同比高速增长，行业购买人群也不断扩大。过去一年天猫潮玩购买人数已超2000万，且保持增长的趋势，是目前规模最大、品牌最全的国内潮玩平台之一。

国内潮玩品牌“渡劫”

618是潮玩、玩具品牌销售的战场，背后则离不开各式各样的营销。

一方面，在这一重要的购物节，不少潮玩、玩具品牌会选择大规模推出新品，比如泡泡玛特，其5月31日发售旗下SKULLPANDA的平日奇境系列、《间谍过家家》联名等产品，6月8日还开售MOLLY和华纳兄弟100周年的联名产品等，另一方面还采取在部分平台首发、各种权益，活动绑定等玩法来刺激用户购买。52TOYS 5月底也开启线上发售草莓熊联名等重磅产品，6月马上也还有众多新品要与消费者见面。

虽然品牌在极力追年中这一重大的购物节，但目前总体来看少有潮玩、玩具品牌发布相关战报，大家似乎都表现得较为低调。

这或许与行业整体状况有关，虽然疫情放开，玩具生产和销售恢复以往，但另一方面，在多样的娱乐活动和消费产品中，“非刚需”、缺乏深度情感牵绊的潮玩商品一定程度上也失去对部分用户强大的吸引力，购买欲下跌。这也是为什么即使是行业领头羊泡泡玛特，其今年一季度的营收也非常不好看，除了对比去年整体变动很小，泡泡玛特抽盒机的收入更是同比下滑了40%-45%，电商平台及其他在线平台收入也同比下滑了5%-10%，其中天猫旗舰店同比下滑达40%-45%。还有TOPTOY今年第一季度虽然实现营收同比增长，但单店收入却同比下滑。

关于业绩相关情况，5月17日的股东大会上，泡泡玛特CEO王宁将淘宝京东销售数据下降归结于平台本身能量的下降，可见公司潮玩线上销售常规渠道确实存在桎梏，但其还表示抖音上的销售增长的很好，公司有专门的小组在推进抖音直播销售，在不能降价，不卖主力爆款，不影响品牌形象等等限制下，依然取得了不错的成绩，公司对抖音小组的表现很满意。撰稿时，时值下午，雷报【微信：【【微信】】 +关注】在抖音搜索泡泡玛特，其官方旗舰店账号、官方号、以及泡泡玛特生活空间三个抖音号均正在直播，同时品牌官方旗舰店有大量商品在售，其中最高有单品已售出上万件，总体销量为74.5万。

在抖音宝藏手办店铺榜中，泡泡玛特以绝对优势位列第一、排名依次往后分别是bilibili模玩旗舰店、王者荣耀周边旗舰店、玩具城市旗舰店、甜想TimeShare旗舰店、英雄联盟官方旗舰店、以及52TOYS官方旗舰店等，在TOP11-20中，还有模言工社、COME4ARTS、GSC、东映动画、TOPTOY模玩等店铺上榜，均显示销量过万。可见潮玩行业正深度进入抖音，同时不少头部品牌也有较好表现。

此外泡泡玛特还表示今年开店重点还是海外优先。国内市场会有下沉打算，但不会为了开店而开店，会更在意每个城市的市场容量，比较克制地开店。此前在3月底的电话会上，泡泡玛特还表示今年不会期望销售有非常激进的增长，而是会更加关注毛利率和净利率，2023年收入预计增长30％~40％。

其实从中可以看到潮玩企业销售遇到一定的颓势，这点品牌自身也已无法回避，但同时它们也在开拓新的发展路径，试图破局。比如除了大力专注抖音等渠道、直播等模式，泡泡玛特还盯上了积木等领域，其计划今年年底就会推出自有IP积木产品，此外泡泡玛特位于北京的乐园也会争取在8月试营业，除了售卖实体商品，泡泡玛特还会更加注重IP授权，以此对品牌带来提升。

提到积木，依托布局这一赛道TOPTOY也刷了不少存在感，并带来强大营收助力，例如淘宝天猫618中国积木开门红榜单中，TOPTOY潮玩积木旗舰店位列第7，还有TOPTOY旗舰店位居第9，据其官方消息，TOPTOY中国积木全渠道6月1日单日业绩达1000万。

总的来说，潮玩、玩具似乎越来越不好卖了，行业有些疲乏，但头部依旧是头部，有的赛道也依旧坚挺，同时从业者也还在持续不断寻找新的发展和突破，有些品牌、企业的发力也已带来明显效果。这或许就像泡泡玛特在2022年报中所说，“疫情加速了潮流玩具行业的洗牌，从过去几年无序竞争的状态开始逐渐趋于理性，行业竞争格局更加清晰，市场成熟度明显提升。” 因此随着潮玩市场近几年的加速发展，置身其中的消费者也变得愈发理性，冷静，因此对从业者也带来诸多考验。

618还没完，当整个销售周期结束，我们再来看。