预售划算还是满减划算 6.18 是只有预售才能满减吗
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电商大促的历史已经有十多年了，从淘宝最初的所谓“半价”优惠，到如今的各种促销套路，如满减、预售、大额券等，平台和商家们越来越巧妙地运用各种营销方式来吸引消费者的眼球。
这些营销不仅仅是为了吸引消费者，更是为了激发消费者的多巴胺。
多巴胺是一种神经递质，与奖励和满足感密切相关，商家们通过巧妙设置，刺激消费者的多巴胺水平，促使他们更多、更快、更爽地地购买产品。
它们的背后有着很多心理学营销的设置，今天这篇文章就来探讨一下电商大促营销背后的心理学机制，揭示平台和商家们在大促期间所运用的各种心理学手段。
预售+尾款――蔡加尼克效应
自从电商大促时间拉长以来，平台就开始使用一招非常有成效的营销方式――预售+付尾款，比如618大促，从5月23或24号开始预售，先付定金，5月31号付尾款。这几乎将最早618大促的周期拉长到了一个月时间。
预售+尾款的方式可谓处心积虑，如果大促不采用这个方式，而是直接宣布从5月23日正常开始，那么消费者知道大促周期长，就不会关注大促开始的节点，而大促开始的声量也会变弱，消费者觉得反正时间这么久，我往后看看再说，这样，大促周期拉长的意义就大大降低。
对于消费者来说，预售+尾款的方式利用了蔡加尼克效应来加深他们对这件事的记忆。蔡加尼克效应，也称为蔡氏效应，它指的是相较于已经完成的事情，人们比较容易记得未完成的，或是被打断的事情。用一句话来概括就是：念念不忘，必有回响。
消费者首先在预售时付了定金，但却必须等一周后才能付尾款，在这一周，他总是在心里惦记着这件事，每天都会去看看自己付了定金的货，无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。
消费者因为在预售的时候付了定金，对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周，这一周让平台增加了流量和更多的销售可能，也让大促持续的时间有了更稳固的心智。
为什么是满减而不是打折？
在大促期间用满减的营销方式对于电商平台几乎已经成为一种共识，比如今年618天猫的满300减50，京东满299减50等。为什么电商平台越来越少直接打折，而是使用满减呢？
从消费者决策行为来讲，它利用了“心理账户”原理，提升了消费者的客单价。心理账户是指的是人们在心理上会将金钱分配给不同的账户，并对每个账户进行不同的心理评估。
简单举个例子，假设你今天晚上准备去花100块钱看电影，到了电影院发现丢了100块钱，这时候你会继续买电影票看电影吗？我相信你会的。同样情况下，如果你提前花了100元买了电影票，到了电影院发现票丢了，你还会再花100块重新买一张吗？很多人就会犹豫了。
虽然本质上都是损失了100元，但第二种情况下，人们却不愿再花100元买票，原因就是人们把100元现金和100元电影票归到了不同的心理账户中。第二种情况下，人们会觉得自己花了200元买了张电影票，肯定难以接受（实际上第一种情况同样是花了200元买了电影票）。
在满减的大促策略下，消费者将购物金分为了两个心理账户：已花费和已节省。满减后的金额被认为是节省下来的钱，被放入“已节省”账户中。这个账户中的金额在心理上被看作是一种额外收益或奖励。消费者认为减掉的钱是额外奖励，因而在购物决策时更倾向于将这笔金额用于进一步的购买，这边提升了平台的GMV。
在心理账户的作用下，消费者在购物的时候，会发现凑单越凑越多，最终买了很多并不需要的商品。
为什么只给会员大额优惠券？
会员大额优惠券，是近几年平台针对会员专门推出的优惠，比如京东PLUS会员的满6000减600、满5000减400、满3000减300等，天猫88VIP的满5000减400元和满1500减120元券，这些优惠的特点一是会员专享，二是额度远大于全平台的普惠优惠。
会员大额优惠券的商业价值是针对平台的高价值用户，给予更高的优惠，促进他们买更多的商品，这些用户往往是平台战略性用户，是平台最看重的用户。
平台在设置会员大额优惠券运用了稀缺效应和沉没成本效应。
首先说稀缺效应。平台将大额优惠券限制在会员范围内，创造了一种稀缺性，而且只在特定的时间段内有效。这就给会员们一种物以稀为贵的感觉，觉得自己是特殊的、有优势的，从而激发了购买欲。同时，这些优惠也会吸引非会员们去开通会员，因为他们不想错过这些好处，也想成为那些稀缺的人群之一。
再说沉没成本原理。像京东plus会员和天猫88vip会员需要消费者付费购买会员资格，成为会员享受专属权益。这个购买会员资格的费用就是沉没成本，即已经花费了金钱购买了会员资格，如果不充分利用会员权益，就会浪费之前的投资。为了最大化沉没成本的回报，会员倾向于在大促期间积极参与活动，并充分利用专属优惠券，以获得更多实惠，从而增加购买的动力。
通过设置大额优惠券吸引更多人成为会员，具有战略性意义。京东plus会员和天猫88vip会员事实上形成了一个特殊的会员群体，他们认为自己能享受到与普通用户不同的待遇，这种行为激发了会员对平台的认同和忠诚，让会员跟平台形成长期绑定效应。
平台为会员提供专属优惠，会员因而对平台形成强依附，并加大消费，这形成了一种长期稳定的循环效应。
分期支付缓解付款焦虑？
当你准备买一件商品的时候，平台总是希望你不一下子付清账单，而是鼓励你分期支付。分期支付也的确能促进人们的消费，就像一句老话说的，一部iPhone 8000元，分24期，四舍五入等于不要钱。平台给消费者分期支付的解决方案，是通过减轻消费者在付款时痛苦的方式也促进他下单。
购物当然让人快乐，但有实验证明，当消费者付款的那一刻其实是痛苦的，尤其是当亲眼看着自己手里的现金递到别人手里的时候，互联网时代，平台想方设法来减轻这种痛苦。
有经济学家曾做实验证明，消费者在发生消费行为时，使用信用卡消费，往往是使用现金消费金额的两倍以上。使用现金消费会让消费者感觉到自己失去某些东西的痛苦，而使用信用卡消费，则将这种痛苦推迟了。
支付体验越抽象，痛苦就越少，信用卡要比现金抽象，而手机支付比信用卡支付更抽象。
此外，缓解付款痛苦最有效的就是时间。
在一系列研究中，卡内基梅隆大学的乔治・列文斯坦发现让一个人在人群中跳舞是很难的，但当把跳舞时间改成几天后举行的时候，则会有更多的人同意。我们会同意在未来做一些不可想象的事情，或者至少是稍微不符现在性格的事情。为什么呢？因为对未来发生事情的想象会麻木当下对我们的情感影响。
对于付款来讲，当你现在就要为买一部iPhone 支付8000元时，你会感到肉疼，但当把账单放到未来的时候，你就不会感到那么痛苦，因为痛苦可以延迟，因而你选择了分期购买iPhone。
先涨价再降价，不怕挨骂吗？
没到大促期间，商家先涨价再降价，已经成为一种常规操作，而这种操作也常被诟病，但为什么消费者方案这种行为，商家却乐此不疲呢？本质原因还是好处大于坏处。
所谓先涨价再降价，其实是先放出MSRP即厂商建议零售价，再说自己优惠到什么价格，这其实利用了锚定效应，商家通过厂商建议零售价来设置一个高价的参照点，将消费者的注意力引导到这个高价上。当消费者看到较高的价格时，他们会认为这是产品的市场价，形成了心理上的”锚点”。然后，当商家降低价格时，消费者会感到价格优惠，因为与最初的高价进行比较，降价后的价格显得更加合理和划算。
这种比较会使消费者感到他们在享受到实际的折扣和优惠，从而激发购买的欲望。
在直播带货中，主播一般也会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价，通常话术是：“这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……”这是同样的道理。
先涨价再降价还会给消费者一种错过机会的恐惧感，当商家涨价时，消费者可能会感到失去了原本的低价机会，担心会错过购买商品的良机。然后，商家通过降价来打破这种紧迫感，给消费者一种重新获得低价优惠的机会，以避免错失。这种恐惧失去的心理效应激发了消费者的下单发行为。
五星好评返利，图啥？
大部分商家都知道差评的力量，一条差评给商家带来的损失，十条好评都难以抵消，尤其对于新品来说，差评率一旦飚高，这新品很难再赢的消费者。因此商家总是希望用户在完成购买后给自己来个好评，很多商家会使用五星好评返红包或现金的手段来减少差评。
商家使用好评返利的策略利用了承诺与一致性原则。承诺与一致性是指人们在做出一个承诺后，会倾向于保持自己的一致性，即使这个承诺是被诱导出来的。
商家给消费者返红包的条件，就是要求他们带图五星好评，这就相当于让他们做出一个承诺，说自己买到的商品是好的。
当消费者拿到商家返的红包后，就会遵守自己的承诺给予好评，到这一步，商家的目的就达到了，但是商家获得的好处并没有到此结束。
消费者在购买商品后给了商品好评，为了保持自己对承诺的一致性，他即便在商品遇到一些问题的时候也坚信商品是好的，当别人说商品不好的时候，他还会为此辩护。
商家用一个红包不仅获得了好评，还获得了用户对商品长期的正面态度，这个返利真的太值了。
结语
在电商大促营销中，心理学扮演着重要的角色，它帮助商家吸引消费者、刺激购买行为并提升销售额。
我们探讨了一系列心理学原理在大促营销中的运用，包括稀缺原理、沉没成本原理、心理账户、社会认同、互惠原则和承诺与一致性原则等。这些原理通过操纵消费者的心理认知、情感和行为，创造了一种有利于促销的环境。
这些设置的本质是为了激发消费者的多巴胺，驱动他们完成购物的欲望。
一家宠物创业公司倒在618前丨焦点分析
宠物公司盈利模式,五个2020宠物创业项目,做宠物产品的公司,宠物行业公司排名前十来源：36氪
文｜杨亚飞
编辑｜董洁
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）
封面来源｜IC photo
不是所有品牌都能等来618。
近日，宠物智能科技公司“Unipal有陪”（下称“有陪”）倒闭的消息在社交媒体传开。小红书上，不少有陪用户发文讨论、投诉，并晒出在购物平台购买和维权的记录。目前，有陪天猫官方旗舰店已经处于不可见状态，品牌京东官方自营旗舰店所有商品也均已下架。
36氪从知情人士处了解到，有陪已经进入清算阶段，且核心高管均已离职。在这之前，公司还曾尝试自救，并寻求上市公司买家收购，但因一些细节条款未能谈拢。
过去2年的新消费品牌爆发浪潮里，有陪并不算突出，但他们过去四年的创业历程，却颇具代表性――在一个上升的消费赛道快速崛起，但又迅速陨落。
有陪曾颇受资本认可。根据公开报道，2019年成立迄今，它相继完成四轮融资，平均每年融一轮，半年前，有陪还刚刚完成最新一轮超亿元融资。
但遗憾的是，这笔资金只是杯水车薪，未能解决他们的资金链问题。根据网络上流传的一张物业方催款函图片显示，有陪办公室大门紧闭，且从今年1月1日起，拖欠物业公司5月余，相关费用逾93万元。
在宠物智能用品赛道，有陪是很难被忽略的存在。一些猫奴们对这个品牌并不陌生。有陪的主力产品智能猫砂盆，一度做到国内销量最大。两年前的618期间，根据官方统计，有陪还曾摘得天猫宠物猫砂盆类目、京东宠物用品热卖榜双料第一。
眼下，焦急的猫奴们正在为两件事发愁：一是没有地方可以继续购买滤芯等耗材，一些买家尝试求助闲鱼。另一件事是，连接猫砂盆、饮水机等智能设备的官方APP，也无人再做维护。而在去年11月，有陪刚刚宣布将对全线智能产品质保服务升至2年。
时至今日，一些行业从业者和用户，仍然对这家公司的突然倒闭满是不解，甚至不乏“可惜”的唏嘘。一些用户跑到有陪的小红书官方账号底下留言，而后者发布的最新一条笔记，还停留在去年的圣诞节。
靠“性价比”起飞，但在“性能”上翻了车
与多数新品牌相似，有陪的创业切入点并无太大硬伤，他们选择了一条“主流”的创业路径，做国际大牌的平替。
有陪主要切入宠物用品赛道，主要包括牵引用具、清洁护理、服饰、玩具等多个大类。受益于“拟人化”养宠的持续热潮，以及智能小家电的普及基础，中国宠物用品的消费升级在持续发生。
解放懒人双手、可以自动化铲屎的智能猫厕所，是有陪的首个产品。在他们之前，海外品牌智能猫厕所的高价格，让一些铲屎官们望而却步。
创立有陪之前的2018年，有陪创始人钟金俊曾购买了一台美国Litter-Robot的智能猫厕所产品，不过价格不菲，他为此花费了5000多元。而这一品牌最新的4代猫厕所产品，官方售价仍然达到699美元（折合人民币约5000元）。
对于本土智能猫厕所的平替机会，来自他的一个市场观察。钟金俊早期在接受36氪采访时表示，这款产品在当时平均月销量大约只有50台左右，但收藏人数却接近40万人，说明养宠人群需要类似产品，但大多数止步于价格。
据钟金俊观察，市场上具备自动化铲屎功能的智能猫厕所，产品定价大多集中在1000元-2000元之间，有陪希望将这一价格打下来，将智能猫厕所价格做到“千元以内”。
这款产品最终在在2020年8月份落地――定价仅799元的“猫塔”智能猫厕所正式发售。
有陪智能猫厕所“猫塔”产品，图据官方
一开始，市场反响确实热烈，5天预约人数达到约14330人。不过，这款产品其实是“亏本赚吆喝”，彼时每台生产成本约为827元，这也意味着，每卖出一台猫塔，有陪都要亏掉28元。
钟金俊向36氪解释过有陪这么定价的逻辑，一是随着用户心智持续教育，以及规模化起量之后，可以建立壁垒并降低成本，他的预测是，5万台出货量是一个分水岭。二是猫塔是后续新品低成本“获客”的方式，接下来可以转化成智能饮水机、猫砂等其他硬件以及耗材的复购。
这一打法神似小米供应链模式，即是用爆品来撬动产业上下游。有陪的核心团队背景也确实具备这一能力。钟金俊有着十余年消费类互联网零售经验，并从0开始参与创立两个年销售额超4亿元的淘品牌及垂直电商上市公司。
从上市表现来看，有陪的这款产品确实一度做成了爆品。在有陪参加的第一场双十一，便挤入了天猫智能猫砂盆前八名。据36氪了解，这款猫厕所上线15个月累计卖出了95000台。
紧接着，猫砂、控砂垫等周边产品也分别在2020年9月、11月迅速推出。
2021年是有陪业绩高光的一年，当年618期间，便进入天猫、京东相关品类Top1，并分别于当年8月、11月、12月，相继推出PLUS版本猫塔、宠物饮水机、猫塔定制空气净化器等新品。
极致的功能，是有陪在极致性价比之外，试图打造的另一个产品卖点，诸如猫塔的快速自动化清理、除臭和抑菌、健康监测等功能。根据官方此前的介绍，饮水机产品也做到了低于40分贝的静音循环水泵，以及打造了一套智能净水系统。
但猫塔的成功并未复制到饮水机新品上，这一极致功能并未如宣传的那样，反而是上市仅一个月，便爆出了设备异响噪音、不出水等产品问题，最终以官方致歉、补偿、升级售后服务等尴尬收尾。
新品的失败在行业并不鲜见，但对于有陪来说却让人大跌眼镜。一位行业人士对这一“硬伤”颇为疑惑，“相较于猫厕所，智能饮水机是宠物智能用品里更加成熟的品类，产业链本身较为发达，有陪出现这一低级问题实属不该。”
这一问题在当时很快便翻篇，但彼时饮水机所暴露出的产品问题，可能也为今日的失败，埋下了伏笔。
盈利难题，与“真伪”需求
对于有陪来说，一个值得深思的问题是，规模化似乎未能带来成本的优化。
据36氪了解，有陪的猫砂盆做到了约10万台出货量。但这一过程，零售价实际上未降反增，由起初的799元，先是涨价到899元，而后又在2022年1月，涨到了999元。
这种涨价并不妨碍他们继续保持价格竞争力，即便今日，市面上的catlink、小佩等同类宠物用品品牌，主流智能猫砂盆产品价格区间集中在1000-1500元。此外，小米生态链今年2月新发布的小米小顽智能猫砂盆，售价也处于1499元。
但这种涨价行为，于内部而言，不仅未能改善有陪的亏损问题，也面临不小的分歧。
36氪从接近有陪的知情人士了解到，钟金俊对于涨价有些抵触，尤其是从3位数价格涨到4位数，对于是否要涨价一事，他的紧迫性也并不高，更多是希望通过继续做大规模以及融资，来解决亏损和资金短缺的问题。
但资金的压力还在持续传导。据36氪了解，有陪在2021年做到了7000万元销售额。对于一家产品刚推出一年多时间的创业公司， 这已是不俗的成绩。但与研发投入相比，仍显得捉襟见肘。此外，根据官方说法，2021年有陪猫塔核心零部件半导体IC晶圆供货价格上涨了超过20%，研发投入成本也增加了12%。
根据官方介绍，智能猫砂盆前期便投入了1500万元研发费用，其中仅整机模具便花费了400万元。在有陪的产品规划里，还曾计划推出智能蒸汽梳、智能鲜粮机等产品。
另一个酿成如今失败局面的原因可能在于，他们过于乐观预估了通过极致性价比换来的流量，实际所能带来的复购转化规模。
据36氪了解，有陪2021年的7000万元销售额当中，来自耗材等配套产品的销售额仅为1400万元左右，且性价比仍然是这些产品的一大卖点，主要销售额仍然是靠智能设备收入贡献。显然，通过猫砂、滤芯等耗材赚的钱，并不足以弥补设备层面产生的亏损。
除此以外，相对于品类更加成熟、品牌竞争透明化的猫砂品类，智能猫厕所仍然是一个相对较小的细分市场，品类仍然需要进行长期用户教育。而有陪似乎并没有验证，如何从一个较小的流量入口，切开更大众的宠物用品赛道。
不过，在一些行业人士看来，性价比路线本身并没有错，只是并非适用于所有品类和产品。
宠物产品服务品牌uah有哈创始人芦胜波告诉36氪，极致性价比的打法对于产业链有一个特殊的要求，即是足够大的规模前提，从而才能摊薄各方面的成本，且另一个关键在于，前期的投入往往是一次性的，但是现金流是逐步回流，资金的占用和消耗较大，“做好平衡很重要。”
有陪曾经的辉煌，跟押对赛道有直接关系。养宠人士对于宠物消费意愿逐年提高，且从渗透率来看，目前距离成熟市场仍有较大提升空间，根据2022年宠物市场白皮书显示，2021年中国宠物渗透率约为18%，同期美国、日本相关渗透率分别达到70%、57%。
宠物用品也是资本的重点下注赛道。据不完全统计，2022年中国宠物行业发生融资35起，其中宠物用品赛道发生8起融资事件。此外，根据派读统计，今年一季度宠物行业共完成8笔融资。在消费投融资降温的背景下，宠物一级市场仍然保持向上增长势头。
不过，同样是解放懒人双手，不同宠物用品品类以及背后的用户需求大小，仍需单独看待。
在芦胜波看来，宠物用品产品需求和应用场景复杂且分散。之所以统称为“宠物用品”，本质上是因为行业尚处于相对早期阶段，未进一步分化。此外，另一个难题在于，购买者和使用者是分离的，这对于专业度和信任感要求更高。对于创业者来说，需要确定究竟是谁的需求，是否被充分发掘，以及是否能做出商业化的产品解决方案。
有陪的失败探索，并不会影响宠物用品的继续发展，本土品牌的崛起正在继续发生，但他们仍然为创业者们留下了一些警醒，不只是创业方向的选择，如何证明盈利能力，也是无法回避的难题。
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