中信建投通信板块分析 中信建投tmt科技板块投资标的

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01

5月彩电数据点评：品牌出货表现分化，海信、TCL引领第一阵营显著增长

核心观点

海信、TCL等国内头部电视品牌出货和零售稳定增长，市场份额持续提升，产品结构明显优化，成本端或仍有红利，Q2收入和盈利有支撑。1）出货端：2023M4，全球出货同比增长6.7%，其中大陆TOP4品牌均实现增长，而三星、LG、索尼等韩日系品牌出货持续下滑；2023M5，中国出货同比下降7%，其中第一阵营的出货总量和市场份额连续增长，第二阵营和外资品牌的出货总量和市场份额连续下滑。2）零售端：5.1-6.4，国内线上零售额同比增长8%，其中海信、TCL、创维等传统巨头引领增长，小米、长虹、康佳、华为出现下滑。3）成本端：头部品牌大屏占比提升，有利于提升毛利率，5月以来面板价格涨幅扩大，但是体现在报表端会滞后一个季度左右，Q2成本端或仍享受红利，当前屏价涨幅扩大可能影响彩电厂商下半年的毛利率。4）2023年展望：国内头部品牌今年会持续抢占韩日系品牌的中低端市场，出货规模还将持续增长，预计面板价格的强劲反弹将在下半年结束，Q3末的面板价格同比增速将达到阶段高峰，迎来拐点。

风险提示：1）宏观经济增长放缓：家电需求受宏观经济和居民可支配收入影响，当前国内和国际宏观经济存在较大增长压力；2）海外需求不及预期：我国是全球最大的家电生产国与贸易国，外销影响国内家电行业和厂商的收入和利润；3）原材料价格上涨：原材料是家电产品的主要构成和成本来源，原材料价格变化影响家电板块的盈利水平和业绩表现；4）供应链运行受阻：我国家电产业链部分核心器件依赖国外进口，同时进出口需要稳定的供应链运行保障。

报告来源

证券研究报告名称：《5月彩电数据点评：品牌出货表现分化，海信、TCL引领第一阵营显著增长（2023年6.5-6.9周观点）》

对外发布时间：2023年6月11日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司?

本报告分析师：?

马王杰 SAC 编号：S【【QQ微信】】2

02

618电商投放再升级 扫地机预热良好有望放量

核心观点

618大促开启在即，在电商流量红利收缩，内容平台放大竞争的大背景下，阿里与京东两大巨头深刻变革，投入加码成为疫情放开后首届618大促的主基调。平台补贴加大后，电商销售较高的扫地机品类有望受益。Q2以来扫地机龙头已完成产品新老切换，增配不增价成为产品主旋律。看好价格下探+大促红利有望带动新一轮销售增长，借助口碑扩散带动行业渗透率再度提升。

摘要

一、618大促临近，红利收缩龙头变革寻求增量

2023年618大促即将开启，但行业已从用户规模为主的流量时代转向用户黏性为主的存量时代，2022 年全年国内电商用户数量增速放缓至 0.38%。在此背景下，阿里与京东开展深刻组织变革，将大幅投入与低价优势做为今年618大促的主基调。

二、平台政策对比：让利力度整体提升，商家补贴显著增强

淘宝天猫618总负责人表示2023年618是淘宝天猫历史上最大投入的一届，全周期预计实现超 600 亿流量曝光，叠加总计 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。京东在直播电商、流量补贴和金融补贴三个维度都较往年增强，提供超10亿优质流量红利，超1600万广告红包激励及流量扶持。

内容平台方面，抖音满减优惠幅度达到16.67%，为历年最高，设置最高10万元返点激励，并为商家提供1万元流量红包、25万元奖励的补贴。快手将投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴，首次加入跨店满减，并推出尾款立减、大牌大补、消费金等多样玩法，保障用户购买权益。

三、扫地机新品预热良好，增配不增价力求放量

伴随老品下架及各公司在渠道、营销端的宣传推广，Q2以来新型号已占据科沃斯、石头销售的50%以上，618预热基本完成。2023年扫地机新品定价主基调为“增配不增价”，年度新品配置与功能均有所增加，但是价格基本维持在相同或略低水平，有利于弱市场背景下扫地机产品的继续渗透。

风险提示：

1、宏观经济增速不及预期，公司扫地机品类属于可选消费品，与居民收入预期息息相关。若宏观经济增长放缓，或对行业销售形成较大影响；

2、原材料价格下行不及预期：扫地机原材料成本占营业成本比重较大，若大宗价格再度上涨，行业盈利能力将会减弱；

3、海外市场风险：海外环境近年不确定性加剧，行业外销占比较高，若外需下降则业绩将受到相应冲击。

4、市场竞争加剧：清洁电器市场近年涌入玩家较多，市场竞争日趋激励，头部公司存在份额丢失及低价竞争拖累盈利的风险。

03

白色家电:一季报捷报频传，家电板块后续如何看？

家电公司一季报陆续披露，部分公司表现较为靓丽，需求端与成本端积极变化正处释放期。我们认为家电板块拥有“相对更好的基本面”、“估值水平整体处于低位”、“公募基金配置少” 三大核心优势，伴随地产宽松与防疫政策优化的积极效果继续释放，家电有望延续板块性的修复行情。从投资角度看，超配家电板块将带来超额收益。

一、空调板块呈现高景气，关注龙头与二线标的投资机会

需求侧：疫情期间空调更换需求持续承压，积压需求在一季度回补。相较于冰洗产品，空调安装属性较强，疫情期间被抑制的需求更加显著。

供给端：疫情期间受需求与消费预期影响，业内公司普遍采用了低库存策略以确保现金流的安全。伴随疫情放开与预期需求恢复，经销商端增加库存并向上传导，带动整机厂和零部件制造商的产销数据增长。

竞争格局：一季度二、三线标的的利润弹性得以释放，主要得益于需求旺盛叠加价格竞争趋缓，这使得二线标的原材料下降未转化为价格让利工具，从而保留在公司体内增厚利润。

后续如何看待：预计本轮空调上游和二三线标的基本面大幅改善将持续至二季度，叠加去年同期低基数的背景，Q2有望带来更好的业绩表现。

二、小家电板块呈现消费降级趋势，建议关注清洁电器高频数据

低价小家电的beta逻辑（预计疫情后收入恢复缓慢）和公司变革的alpha逻辑正持续兑现；清洁电器4月的新品销售数据将决定上半年景气基调，建议重点关注高频数据的实时更新。

三、地产链进入修复期，建议二季度重点关注

厨电板块：受2022年前期竣工下降影响，厨电企业端一季度收入和利润普遍较弱。22Q4以来地产数据逐步企稳，后周期需求端预计到二季度末到三季度初才能完全体现。鉴于2022年二季度的低基数效应，我们预计从4月份开始，表观增速即将进入快速修复期。

四、黑电格局深刻变革

近年以来黑电板块正迎来格局变化和公司治理改善带来的机会，基于投入力度与当前禀赋来看，中长期中国企业代替韩国企业成为全球第一将是大概率的事件。

五、两轮车板块：行业总量有望再攀高峰，中观景气度无虞。

一方面，2023年迎来大省换购，山东、河南、安徽等地新国标强制替换措施仍将提振市场销量；另一方面，19年作为新国标政策执行元年，各地执行力度较强，当年市场销量增长明显。如今4年过去，考虑到电动两轮车本身4-6年的使用寿命，19年购置两轮车产品将在23年逐步进入自然替换周期，从而一定程度上抬高23年自然替换需求的基数。此外，进入23年，预计城市电动两轮车渗透率趋势仍将延续，从而继续拉动两轮车行业整体销量的持续增长。

风险提示

1、宏观经济增速不及预期，家电产品属于耐用消费品，与居民收入预期息息相关。若宏观经济增长放缓，或对公司产品销售形成较大影响；

2、原材料价格下行不及预期：公司原材料成本占营业成本比重较大，若大宗价格再度上涨，盈利能力将会减弱；

3、海外市场风险：海外环境近年不确定性加剧，白电公司外销占比较高，若外需下降则业绩将受到相应冲击；

4、市场竞争加剧：弱市场环境下，行业竞争更为激烈，公司存在份额丢失及低价竞争拖累盈利的风险。

04

白色家电:景气上行排产高增，建议把握空调行业投资机会

核心观点

2023年空调市场有望迎来较强的基本面，受供需侧政策的支持驱动，2-3月地产数据显著回暖，后周期需求端有望受益提振。疫情期间空调零售持续承压，前期积压需求有望逐步释放。当前空调行业渠道库存整体处于历史低位，经销商备货意愿普遍积极，受终端安装卡复苏及渠道备货需求拉动，空调内销排产高增，建议把握空调行业景气上升机会。

简评

地产政策端发力显效，2、3月数据显著提振。2022年地产政策拐点显现，以保交楼、“三支箭”为代表的供给端政策快速推行落地，全国多地也对住房限购、贷款政策进行适时调整，以支持刚性和改善性住房需求。据国家统计局数据，2023年以来地产销售复苏形势良好：1-2月份商品住宅销售面积同增3.5%、住房竣工面积同增9.7%。分新房、二手房来看，房管局数据显示3月销售表现强劲。新房30城4周分别同增10%、43%、34%、53%，二手房16城4周分别同增91%、78%、116%、115%。空调系安装属性较强的家电品类，地产回暖后需求端有望受益提振。

疫情期间空调零售持续承压，积压需求有望释放。空调作为安装属性较强的消费品，疫情期间受防疫隔离的影响较大。根据奥维云网数据，2020-2022年空调内销零售市场分别下滑13.2%、3.7%及3.3%。空调产品刚需属性较强，同时因一户多机属性得以打开成长空间。我们认为疫情期间的销售缺口有望在未来几年内释放补齐，推动空调景气加速复苏。

空调库存整体低水位，补库需求推动排产高增。2022年受疫情、需求及原材料成本的多重压制，渠道备货意愿并不充足。年中炎夏带动零售端需求集中释放，当前空调行业渠道库存整体处于历史低位，经销商备货意愿普遍积极。受终端安装卡复苏及经销商备货需求拉动，空调行业排产高增，根据奥维云网数据，2023年3、4月空调内销排产量分别为930万、1003万台，同比分别增长18.5%、34%。

投资建议：关注受益于地产复苏、空调景气回暖的白电龙头

风险提示：1、宏观经济增速不及预期，家电产品属于耐用消费品，与居民收入预期息息相关。若宏观经济增长放缓，或对公司产品销售形成较大影响；2、原材料价格下行不及预期：公司原材料成本占营业成本比重较大，若大宗价格再度上涨，盈利能力将会减弱；3、海外市场风险：海外环境近年不确定性加剧，白电公司外销占比较高，若外需下降则业绩将受到相应冲击；4、市场竞争加剧：弱市场环境下，行业竞争更为激烈，公司存在份额丢失及低价竞争拖累盈利的风险。

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黑色家电:2月彩电数据点评：出货销售增速明显改善，海信份额提升及结构优化

核心观点

2月彩电数据公布，中国市场出货规模同比增加，增速明显改善，渠道库存已基本消化，海外需求将缓慢复苏，下半年全球出货可能实现同比增长。中国市场销售增速回暖，头部品牌增速领先行业，市场集中度进一步提高。海信市场份额和产品结构持续提升和优化，支撑其盈利水平。电视面板价格短期仍保持平稳，预计二季度迎来上涨通道，但我们认为此轮周期对龙头的影响削弱，彩电头部企业上半年的毛利率仍有改善空间。

简评

出货端同比增长，看好下半年全球需求。1月出货量整体下滑，主要系国内供给端及海外需求端短期影响， 2月国内出货规模同比大幅增加，表明当前中国区域渠道库存已基本得以消化，并且头部品牌看好后续国内的电视需求。随着品牌商在上半年放缓出货，海外区域的库存也将逐渐收紧，叠加欧洲的经济复苏，海外需求有望迎来恢复，下半年全球出货可能实现同比增长。

销售端个位数增长，头部品牌增速领跑。2月中国市场销售增速环比明显改善，表明品牌商的出货增长以及看好后续需求具有信心支撑。海信、TCL、创维等头部品牌的销售增速领先行业，国内彩电市场集中度进一步提高。

海信龙头地位稳固，延续结构改善趋势。2月海信系销额市占率达到30%左右，同比提升3pct+，比第二名份额高10pct+，领先幅度整体扩大。海信延续结构改善趋势，主品牌65技耙陨系缡酉量占比超过50%，同比提升10pct+。海信的市场份额和产品结构持续提升和优化，提供议价和盈利能力，龙头企业的盈利水平有望得到支撑。

面板价格小幅上涨，龙头企业毛利率仍有改善空间。2023Q1电视面板整体供需趋向平衡，预计Q2供需趋于紧张，面板价格将迎来上涨，2月面板价格同比仍在下行区间。面板价格同比的方向变化会滞后1-2个季度反映到报表端，TCL电子2022H2的国内毛利率同比提高9pct+。当前预期3月面板价格同比上涨，我们判断最快将在6月初得到反映。需要强调的是，我们认为此轮周期对彩电龙头的影响将会削弱，2023Q1-Q2的毛利率仍有一定改善空间。

风险提示：1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce集邦咨询统计，2022H1全球电视出货1.09亿台（YOY-2.7%），全年出货量为2.02亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2年，TrendForce集邦咨询预计将在2.0-2.2亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据群智咨询数据，各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022年10月上旬相比，75/65/55/50/43嫉缡用姘寰价至本期共涨价8/5/2/1/1美元。同时，群智咨询预计2023Q2面板供需比将进一步回落至4.6%，电视面板价格短期将迎来超预期的上涨。3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为6.90左右，跟去年同期相比处于较高水平。