7天GMV超1.5亿，分析海尔是如何“盘活”家电品牌618大促流量的？
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今年的618好物节仍在火热进行中。
据抖音披露，截止6月8日，抖音商城支付用户数、动销商家数、支付订单量等多项数据便已超过去年同期，展现出用户充沛的消费热情。
而随着活动即将收官，各行业品牌也将进入最后的冲刺阶段。那么品牌该如何为大促的最后一博加把“火”？又该如何延续大促热度，实现品牌长效增长呢？
仅预售期GMV突破1.5亿，多产品线联动营销放大品牌势能
作为618大促的主角之一，家电大件的表现一直备受关注。在抖音平台，7个家电品牌在预售期内的GMV突破5000万，「海尔」「美的」「格力」等知名品牌纷纷上榜。
通过飞瓜【品牌排行榜-自定义榜单】，可以看到品牌「海尔」在预售期内的GMV超过1.5亿，高居大家电品类榜TOP1。
我们发现，在大促前夕，「海尔」旗下多个官方账号就接连发起#海尔618粉上夏天、#夏天旧换海尔空调、#海尔冰箱新鲜出众生活向新 等多个话题。
其中，#海尔618粉上夏天 采用众测任务的形式，用户在5月23日至6月11日期间，访问品牌线下门店并分享产品真实体验，即可根据视频综合表现获得现金和流量奖励。
该形式不仅可以提升视频的真实性和趣味性，也能借助短视频的长尾效应，持续提升品牌门店后续的曝光量，帮助挖掘潜在客群。
话题#夏天旧换海尔空调 则采用全民任务的形式，用户使用指定贴纸“一秒清凉”拍摄视频，并成功完成贴纸动效触发，即有机会获现金奖励。
极具清凉感的贴纸素材和几乎无门槛的参与方式，吸引了超过9.9w达人自发参与话题拍摄，让品牌的“以旧换新”主题活动有效触达人群。
为进一步助推活动热度，「海尔」也联动@小小小海星、@祝晓晗、@料理猫王、@丁公子 等来自不同领域的头部KOL发布视频。通过在冰箱、洗衣机、空调、热水器等全赛道的多点开花，使品牌传播形成强大合力，帮助品牌在大促中抢占更多流量。
截止目前，上述提及的三个话题曝光率均已破亿，累计播放量高达8.3亿。
话题的高热度也化为可观的销售成绩。活动期间，品牌旗下“526L十字对开门冰箱”、“洗烘一体机176PLUS”、“Z10Pro双动力洗地机”等多条产品线的商品均迎来热卖，单品销售额均超过千万。
其中，“526L十字对开门冰箱”凭借超5000w的销售额，成品牌热卖单品top1。
最高客单价达1395元，规格细分满足用户个性需求
618期间，消费者的囤货心智进一步放大，尤其奶粉、纸尿裤等母婴刚需商品释放出巨大的囤货需求。
上周，母婴品牌「露安适」在抖音上迎来热度爆发，以近2000w的销售额登上飞瓜母婴宠物周榜TOP3，这也是品牌今年首次进入前十。
从商品数据来看，品牌销售额主要来自这款“纯净小奶熊系列纸尿裤”，通过6包、16包、64包等商品规格细分，来满足母婴群体的多元需求，提升整体销售转化。
值得一提的是，「露安适」针对大规格商品推出了“寄存”服务，即拍8包以上默认寄存，并可提供2次尺码修改权限。
该服务既可以解决囤货常见的存储空间不足的问题，也可让消费者根据宝宝的身体发育情况及时更换尺码，避免造成浪费。
从推广形式来看，「露安适」主要采用“母婴垂类账号矩阵+品牌自播”双向发力。在达人推广方面，品牌会根据达人的粉丝量级、粉丝画像及消费偏好来匹配不同的货盘。
比如@熊猫妈妈、@彦祖母婴 等腰部达人的专场直播中，品牌主推款以“12包/18包”的小规格为主，直播间客单价在350元左右。而在肩部达人@企鹅妈妈 的专场直播中，主推款则是“64包、54包”的大规格，直播间客单价高达1395元。
另一方面，品牌自播号@露安适官方旗舰店 也在活动期间拉长账号的开播时间以承接流量，并叠加超级福袋、转盘抽奖、过敏包退等活动和权益，来促进销售转化。
同时，“0元入会”、“指定商品低至5.5折”、“9.9元试用”等丰富的玩法，也有效帮助品牌吸纳会员。据飞瓜显示，预售日至今，@露安适官方旗舰店 账号已新增粉丝1.3w，为后续的营销转化积累更大的势能。
一周销售额超1800w，改名改价突显商品价格优势
618过后紧接着就是端午节。
作为端午节必备的传统美食，人们对粽子的关注度也日渐提升。据飞瓜的商品数据大盘显示，近期粽子类目的销售热度一路高涨，近30天GMV超过2.3亿，其中618活动期间的销售热度大幅增长，单日销量最高达30w。
「五芳斋」「诸老大」「榴芒一刻」等品牌将618大促与端午节活动相结合，先后推出粽子礼盒抢占用户心智。其中，「五芳斋」表现亮眼，品牌销售热度于5月下旬开始逐步增长，并在上周以1800w+的销售额登上飞瓜食品饮料周榜top4。
从商品数据来看，品牌销售额主要来自这几款标题中有强调“买一送一”的礼盒，销售占比超过36%。结合商品详情页，我们发现「五芳斋」在这几款商品上架后，进行了多次改名、改价的操作，来强调商品的性价比。
随着价格优势的显现，商品的销售数据也得以迅速攀升，可见品牌定价策略的成功。
在推广达人方面，以@五芳斋官方旗舰店 为代表的自播矩阵成为本次促销活动的销售主力，销售占比超过68%。
其中，@五芳斋生鲜旗舰店 和@五芳斋官方旗舰店授权号 两个账号是品牌在大促前新搭建的直播账号，不到1个月，两个账号的单场销售额均已突破20w。
通过多个矩阵账号的错峰直播，不仅可以帮助品牌撬动更多流量，也能通过不同的定位实现粉丝积累，为后续品牌产品线延展提供更多思路。
总结
作为媲美双11的电商购物节，618大促称得上是品牌商家们的“年中大考”。
随着入场抖音的品牌越来越多，简单粗暴的“价格战”已经无法一招致胜。品牌还需结合自身发展周期，对话题任务、UGC种草、达人矩阵布局、私域会员沉淀等玩法进行多方位灵活运用，才能实现“从量变到质变”的转变，从而实现品牌长效增长。
目前，618活动已接近尾声，在后续的收官战中，有会有哪些品牌脱颖而出？让我们一起期待吧！
（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）
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