梅西即将亮相淘宝直播

宇宙的尽头是直播带货，连球王也躲不掉。

近日，球王梅西与一众球员抵达北京 , 应邀参加阿根廷与澳大利亚的友谊赛 , 引发中国球迷高度关注。

6 月 11 日，原定的梅西球迷见面会取消。次日，淘宝直播宣布，梅西的球迷见面会将于 6 月 14 日晚间改在淘宝直播举办，届时梅西将以飞行嘉宾身份，亮相遥望科技旗下的主播李宣卓的直播间，与粉丝进行线上直播互动。

表面上看，遥望科技和梅西之间八竿子打不着，很难将两者联想到一块去。但实际上，这场备受关注的直播活动其实早有预兆。大约一周前，遥望科技宣布，旗下淘宝、抖音以及快手的所有直播间将以官方发售价出售阿根廷与澳大利亚国家队北京友谊赛的门票。

（图源：遥望科技）

而在售票最后一天，梅西粉丝见面会受不可抗力取消，遥望科技顺势为梅西安排线上直播活动，抓住了这个巨大的流量获取机会。

从另一个角度看，去年双 11，罗永浩、俞敏洪、刘u宏相继在淘宝开播，今年 618，疯狂小杨哥和辛巴团队也相继传出入淘直播的消息。

对淘宝直播而言，头部主播入淘能大大缓解平台的流量焦虑，推动大促生意增长。官方数据显示，去年双 11，罗永浩淘宝直播首秀当晚，其直播间累计观看人数超过 2600 万，粉丝增长达到 110 万，带货金额超 2 亿元。

一个有影响力的主播，能够极大限度地为平台创造价值增长。依照此理，本次淘宝直播亮出 " 梅老板 " 这个大招，很明显也是希望凭借梅西的全球知名度，最大限度地拓展观看受众。

同时，本次直播活动也是此次梅西中国行中，唯一与粉丝互动的机会，必定会引发球迷广泛关注，此时淘宝直播成为梅西线上见面会的唯一独家平台，也能狠狠吃到一波 IP 红利。

更何况，目前淘宝直播正处于 618 大促期间，急需引入大流量 IP，才能持续抓住营销良机，进一步提高直播销售额。在这种情况下，深受中国球迷喜爱的梅西便成为当下淘宝直播最好的选择。

简单来说，淘宝直播请来梅西这样的足坛大咖进行带货，绝对是一笔稳赚不赔的生意。

总而言之，在梅西这样的重量级嘉宾加持下，无论是遥望科技，还是淘宝直播都有可能会在今年 618 迎来新一轮爆发，并拓展出一大批体育粉丝群体。

电商平台扎推体育内容竞争

近两年来，体育赛事带来了不少增长机遇，各大电商平台也开始加大体育内容和营销的投入。

2022 年，抖音狠砸 10 亿拿下卡塔尔世界杯的转播权，最终实现全场次赛事直播累计总观看人次 106 亿，用户直播总互动 13 亿，决赛最高同时在线人数突破 3706 万，创下本次卡塔尔世界杯开赛以来最高纪录的优异成绩，加速完善了平台的体育内容生态。

（图源：抖音）

与此同时，快手与足球领域专家和权威机构达成合作，组成了 " 世界杯千人预测团 "，小红书也邀请了穆里尼奥、齐达内、西蒙尼、林加德、加里内维尔、谢晖等足坛名人，通过笔记、直播形式呈现内容。

另一边，京东在今年 4 月宣布成为北京国安足球俱乐部官方合作伙伴，此后双方将在赛事营销、线上官方旗舰店、会员福利、衍生品开发、品牌快闪店等多个领域展开深度合作，进一步挖掘体育消费潜力，为平台拓展新的增长空间。

（图源：京东）

对于这些电商平台来说，拓展体育垂类内容，加码体育营销是带来巨大流量回报的重要途径。

就拿抖音来说，去年 11 月 21 日至 12 月 15 日期间，抖音举办的心动观赛季活动吸引了 10 万商家参与，抖音电商的核心授权官方商家销量增长超 200%。在细分产品品类中，世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超 400%，消费转化率相当之高。

而此次梅西亮相淘宝直播为 618 大促引流，不仅说明淘宝正在加大体育内容和营销的投入，也意味着淘宝的内容布局正在走向垂直深化。

从积极角度看，全方位布局体育赛道已经成为电商平台在存量时代寻找增量的一条关键道路。

一方面，在流量增长见顶的当下，凭借体育赛事带来的巨大流量，电商平台能够吸引到大批潜在用户，培养其购买相关产品的消费心智。

另一方面，电商平台借助内容和营销布局，满足体育垂类消费者多元化的消费需求，有望在短时间内将投入资金收回来。

但从消极角度看，2023 年作为体育大年，大运会、亚运会、女足世界杯、男篮世界杯等世界级体育赛事相继来临，各大电商平台之间关于体育赛事的内容及营销的竞争将走向白热化。

在这种情况下，讲究时效性的大型体育赛事，只能实现短时流量飞跃，很难保证用户留存率。

从这一点来看，抓住大型体育赛事流量，利用体育明星 IP 进行引流并不能很好地满足电商平台对于用户留存的需求，淘宝们仍需朝着纵深处出发。

布局垂类赛道已成趋势

现如今，直播电商进入下半场，行业趋于规模化和专业化。

在这种背景下，电商平台开始试水各种垂类赛道。除了前文提到的拓展体育垂类的内容，以及加码体育营销，平台也在培养聚焦特定用户群体的垂类主播，以满足消费者越来越纷繁复杂的需求。

以淘宝直播为例，今年 618，淘宝直播专门为垂类主播、机构提供了爆品打造攻略、大额流量券以及 618 直降品和垂类必买单品多重玩法，加快了扶持垂类主播的步伐。

对直播电商平台来说，垂类主播在单一领域的专业度更强，能够更好地把控消费者心智、消费习惯和市场风向，获得高度垂直的目标用户，实现高转化高复购。

就拿此次与梅西共同直播的李宣卓为例，2019 年 9 月，李宣卓聚焦酒水垂类，在快手开启了第一场直播，仅在开播 3 个月后，李宣卓便售出了 60 多万瓶酒，总成交额超过 5000 万元，还创下了最高单场直播销售额过亿的成绩，被粉丝称为 " 快手酒仙 "。

（李宣卓淘宝直播账号）

纵观整个直播带货行业，像李宣卓这样的垂类主播越来越受到平台的喜爱和欢迎。

从中不难看出，布局垂类赛道已经成为一种趋势，未来垂类直播内容的商业价值将进一步提升。

总之，随着垂类内容和垂类主播越来越多，电商平台的变现道路也会越来越宽，市场空间也会越来越大。

作者 | 李响 编辑 | 老电

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