作者 | 南风窗高级记者?朱秋雨

“618”硝烟战起，但胜利的走向，似乎已有定数。

淘宝直播数据显示，5月26日预售首日，李佳琦以“美妆节”作头阵，成交总额（GMV）高达49.77亿元，同比增长21%。

近50亿的成交额向外界证明了，李佳琦还是“所有女生”的李佳琦。

李佳琦直播间

就在过去三个月，不管是董洁等直播带货届新人的“异军突起”，还是李佳琦身旁多了出圈的“大女主”朱旺旺和一众叫不出名字的助播团，都让人们对 “一哥”李佳琦滋生各类猜想。

今年上半年，李佳琦将部分工作重心分到了拍摄自制综艺、培养新主播的任务中。

在新综艺《所有女生的主播》里，李佳琦和背后公司美腕高调亮相，广纳贤才，在镜头前手把手地教人做一名出色的带货主播。

对此，外界纷纷猜想，李佳琦是不是在为退居幕后而培养接班人。

历经了直播这几年来浪淘沙般的洗牌，数据和人气证明了，他还是那个位于主播金字塔尖儿上的人。

直播带货进入红火的第7个年头，一切又回归到直播电商刚发展时的问题：为什么一到购物节，还得是靠李佳琦？李佳琦的一哥地位，还能维持多久？

但高处不胜寒，显然，李佳琦及身后的MCN――美腕，已经感受到了危机。

佳琦的标准

前阵子播出的美腕自制综艺《所有女生的主播》，都在回答李佳琦的成功之道。不过，这门综艺开播的消息一传出，外界就认为是“一哥”李佳琦隐退直播届的信号。

毕竟，2022年9月复播后，李佳琦做的第一件事就是介绍面容姣好的助播团。同年“双十一”前后，李佳琦又上线了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两大直播间，这些都是美腕避免“将鸡蛋放在同一个篮子”的信号。

结合这些动作，《所有女生的主播》，一个主播界的《创造101》，乍听就像李佳琦在寻找下一个接班人。

在这档单集时长约1.5-2小时的综艺里，李佳琦几乎全程参与带新人。节目的模式很简单，从海量的应聘者中挑选9位新主播，随后在一个月里，出各种任务对他们进行考核、排名。

简单而言，这就是新人主播的职场选秀节目。

第一集，节目很直接地亮出，李佳琦心中完美主播三个关键词：热爱、专业、坚持。听上去很虚，但从9位入围者来看，这些特质都长在他们身上。

比如，一位26岁已经是代运营主播的女孩廖主涵。她告诉李佳琦，自己是“事业型”女生，365天平均每天直播6个小时，最高记录一天直播15个小时。

廖主涵

李佳琦选了她。

一位28岁，已经有8年工作经历的大眼睛女孩琛琛，被李佳琦和面试者问了好几次，为什么热爱直播这个行业。

她瞪着大眼睛，目视前方回答：“第一我觉得我适合，我是外向型输出型的人格，爱说话；第二它给我带来了成就感；第三，它肯定能给我带来经济收入，来改善我和父母的生活。”

后来的节目里，李佳琦告诉琛琛，之所以在那么多人中挑她，是因为大家都被她面试时目视前方、不管不顾的那股冲劲感染了。

琛琛

另一位名叫霹雳乌贼的香水博主来应聘主播，被李佳琦问道 “为什么要上节目。她很直接地表示，自己就是为了流量，“香水的赛道不应该那么窄”。

“那如果流量的赛道褪去了呢？”李佳琦问。

“（我）还是要做香水。”她不假思索。

最终，她成为了九分之一的幸运者入围。

霹雳乌贼

某种程度而言，李佳琦选择了与自己很像的人。在过去接受采访时，比起炫耀自己走过多少品牌的红地毯，他更愿意回想曾经身为普通人的成名之路。

他乐此不疲地回忆，2016年，他还在欧莱雅美宝莲线下门店当“柜哥”，一个月底薪3000元。那时，老板让他独自摸索线上直播，承诺多给他3000元。

为了3000元，李佳琦开始独自试水淘宝直播，彼时观看人数只有个位数。他因此和一位同事约定，不管有多少人看，坚持一个月每天直播6个小时，看最终能出现什么效果。

有一次，李佳琦因为和朋友吃宵夜，没坚持够时长便下播。

他印象深刻，在大排档饭桌上，收到了同事一长串的消息。大意说，如果连约定的6小时直播都坚持不了，就不必想成功了。

从此以后，他每天直播6小时。终于在一个夜晚，直播在线人数由个位数变成三位数，四位数，又上升至五位数。

直播带货进入成熟期，李佳琦身为“一哥”的故事，依然具备激励人心的力量。在需要希望的年代，李佳琦和朱旺旺的成功，让美腕的“造星”故事有了相似的内核：只要你足够热爱，努力，坚持，即使平凡，抓住机遇也能起飞。

All In 李佳琦

虽然美腕在高调培养新主播，但从《所有女生的主播》的设置来看，这并不是一个找李佳琦接班人的思路。相反，李佳琦与美腕的深度绑定，让他在公司占据了主导权。

李佳琦曾几次回应称，做这档节目，是给想要或者正在从事主播的人们一些指引和帮助，让众人更了解：“不是谁都能随随便便做主播。主播需要很专业、有自己状态（的人）。”

事实上，李佳琦的确在综艺里设置的每个场景中，都展现了自己过硬的专业能力。

新主播周禄在第一次接触李佳琦后评价：“以前以为主播只有买和卖，今天佳琦老师在我眼里一战封神。他知道一个产品从研发开始，一步两步三步，最后到顾客手中，好用不好用的所有关键点。”

第三集，新主播要到线下美妆店体验当销售，经历两天站到腿脚发麻的疲倦。

过后，李佳琦指导新人，最佳的销售状态是与顾客成为朋友、闺蜜。

“不要去着急销售，”他说，“在柜台上不是每一天的早晨、中午或者人流量最多的场合，（你）都会卖得很好，但说不定最后遇到的顾客给你开了1万，一单帮你把生意都完成了。”

到了后四集，《所有女生的主播》变得更像李佳琦的个人宣传片。第四集，新人主播被安排与旺旺、庆子姐等老主播进行对决，以招商的角色拿下10个美妆品牌的订单。

国际美妆品牌娇兰负责人在这集评价：“大家都知道李佳琦很厉害，但他厉害不是因为他只卖大牌。而是他既可以帮大牌找到一些宝藏单品，还可以帮助知名度还没打开的品牌――让更多人理解他们。”

换句话说，在这个以新手主播为主角的真人秀里，展示的主要却是李佳琦的个人特质和背后团队的专业性。好似一位美腕员工曾在受访时形容，李佳琦就像火箭，美腕几百号人的工作是为他保驾护航。

主播在镜头前呈现出来的状态，是一个很庞大的团队去帮助完成的

让李佳琦的IP得到最大程度的深挖，是美腕多年来积累的专业经验，也让李佳琦直播间独具个人和专业特色。

连最拥有话题度主播的朱旺旺，她在节目里告知新人经验时，分享的是如何做李佳琦的助播。

“认知自己的角色，做助播，就是李佳琦在没说到一些东西的时候做补充。”旺旺说，“（李）没说到的场景你们可以说，使用方法没说到你们可以说。我惯性还会做一些总结的工作。”

李佳琦和朱旺旺

从种种围绕李佳琦的发言中可以看出，比起培养李佳琦接班人，《所有女生的主播》更多展示了美腕持续押注李佳琦的决心。

李佳琦本人也在节目里说：“不是我夸我自己，很多网友留言说，为什么李佳琦说的东西说完了以后我会更想买，别人说的东西就没那么想买。我觉得那要看你自己给出来的气场、你的专业度和你的话术，大家是否更愿意听你讲的。”

美腕危与机

业内都很清楚，李佳琦、辛巴级别的超级主播大概率很难再现。但在经历2022年两位淘宝超级主播的滑坡后，各方都意识到，所有资源都集中在同一个人的风险很大。

2022年，淘宝直播总经理道放对外表示，淘宝直播修改了算法，将针对现有主播孵化和新主播成长，进行“史无前例”的重磅流量扶持。

直播带货届新人“异军突起”

淘宝同时积极拥抱跨平台人物。2022年9月，淘宝高阶挖罗永浩入淘。各类站外KOL，如抖音捧红的一栗小莎子、刘u宏妻子vivi、网红程十安等，也相继在淘宝开启直播带货。

“去头部主播化”的趋势在直播业界蔓延。只是，“船大难掉头”也许正适合形容现阶段李佳琦的美腕。

相较于其他培育超级主播的公司，李佳琦背后的美腕是最认真做MCN机构的。这也是一众机构中最依赖单个主播的公司。

比如薇娅，众多迹象表明，薇娅在被封禁前，谦寻就已经做了“失去薇娅”的准备。2019年，谦寻在杭州租下10层阿里中心1号楼，为的是自建供应链。丈夫董海峰很早就表示，如果有一天，薇娅因为某种原因不能直播了，希望谦寻依旧是一个持续发展的企业。

2022年，罗永浩官宣退网，专注他的AR事业。但退出电商江湖前，所属公司“交个朋友”早已签约了戚薇、李晨等明星，主播团队达40人。

2023年5月，自建供应链的交个朋友在港股借壳上市。成功“去罗永浩化”的交个朋友，开启机构化地直播带货模式。

相较而言，没有供应链的美腕在“失去李佳琦”的准备是单薄的。虽然两个垂类直播间=目前拥有200万左右的粉丝，助播团的旺旺、庆子姐、高声也在李佳琦身边找准了位置，但李佳琦还是链接一切的关键词。

比如新任女主角，朱旺旺，热度在小红书等平台高居不下。大家讨论她身为普通女孩的妆容，变美的思路，自信的秘诀。但当旺旺身边没有李佳琦，独立带货时，成交额也反响平平。

朱旺旺前后变化，她的逆袭的经历也被网友热议

这个情况下，养成系地培养新主播，尽可能地“多点开花”，成为美腕唯一可以往前走的路。

“四大天王”中，辛巴的策略，与美腕目前的方向有些类似。

2023年，辛巴在接受CNBC采访时提出：直播电商的未来需要的是更多专业的主播。为此，辛选教育组建了专业师资团队，开发了近50门技能培训教材，目前培养了二代、三代主播。

早在2019年，辛巴“收徒”。如今，以蛋蛋、时大漂亮为主的二代主播已经颇具声量。这些二代主播们在带货品类上有着更为明确的划分。服装行业出身的蛋蛋的定位是全品类主播，名模出身的“时大漂亮”专注美妆时尚、皮草、奢侈品等。

蛋蛋和时大漂亮

辛巴遭到平台封禁时，二三代主播的力量便发挥得淋漓尽致。因为提早布局，以辛巴为圆心，二三代主播为外围的主播天团已经搭建完毕。经常口不择言的辛巴，也变得屹立不倒起来。

显然，留给美腕的时间不多了。流量时代下，任何需要争取观众注意力的机构、公司，危机感都在加重。而培育养成新人，是最具不确定性，周期也更长的一条路。

直播带货从个人战向团队战过渡之际，也有好消息传出。

2023年“618”，李佳琦的号召力仍在上涨。社交媒体上，关于李佳琦的美妆、护肤、家电品类的直播讨论火热。一位小红书博主统计，以面霜品类为例，李佳琦618美妆节共推出了38个品类，其中19个折扣力度等同或者优惠于去年双十一。

据淘宝直播数据，预售首日，李佳琦以“美妆节”作头阵，成交总额（GMV）高达49.77亿元，同比增长21%

“一哥还是一哥，”网友们感叹。

“一哥”回归的背后，更多的东西在发生着变化。2023年的“38”大促，美妆领域表现不如人意。公开数据显示，雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏等头部品牌下滑幅度均超过了30%。

5月16日，国家统计局发布的最新数据显示，今年4月化妆品类零售总额为276亿元，环比下滑30%。

卖不动的美妆与需要冲销量的品牌方，最终还是将目光放在了所有女生的李佳琦身上。在半年一遇的购物节里，焦虑的品牌方都清楚，李佳琦带货便是冲击销量的唯一选择。

市场还需要李佳琦。

李佳琦

相比之下，李佳琦与美腕老板戚振波想的更多是未来。后者在5月刚登上“中国富豪榜”500强，位列第242，成为直播MCN行业 “首富”。

守住辉煌是如今李佳琦和美腕的心头大事。《所有女生的主播》里，李佳琦提及对主播行业的思考是，多次声称自己追求的是“长久、多样性”。

“你觉得主播这个行业，它还可以存在多久？” 李佳琦对一位面试者提问。

他没有在节目中给出他的答案。

文中配图来源于网络