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在开赛前，京东、阿里先后喊出“投入史上最大力度”的口号，合力推高618大战热度。大促开幕首日，各家的战报陆续出炉，也确实呈现出一番欣欣向荣之势。

京东这边开售30秒成交额破亿、商家店铺进化1.8小时成交额就超过去年28小时；淘宝天猫则重点宣传美妆、数码3C等品类的战报，开卖首日就有多个品牌销售额宣告破亿。

(相关资料图)

然而，随着时间向前推移，激战近一个星期的618声量渐歇，平台的宣传也不再像前期那么密集。号称“史上最卷”的618，难道只是一把虚火？

从6月1日开售到今天，618大战进行了9天，刚好一半的时间。行至中场再仔细观察平台、商家、用户三方的动态就能发现，并非所有人都对618报以同等热情，协调三方利益则是一个老大难问题。

站在这三个阵营的角度观察618，我们也能看到这项电商行业年中最重要的赛事正面临的种种变化与挑战。

平台战况：直播打先锋，低价是王牌

对这一届618最上心的，无疑是阿里、京东、拼多多、抖音、快手为首的几大电商平台。围绕流量分发、折扣力度和售后物流等维度，电商平台展开全面竞争。要说共同点的话，低价是所有平台的一致追求，直播则是聚拢流量的武器。

先看直播战况。几乎平台都将重心放在直播上，包括此前相对佛系的京东。

京东这边拉来罗永浩开播，试图借助后者的人气打响开门红。5月31日，罗永浩现身交个朋友京东直播间完成首秀，首播销售额、访问人数分别录得1.5亿和1700万，表现可圈可点。不过对比之下，去年双11前罗永浩淘宝首播场观2650万，带货总额2.1亿，还是和京东拉开一定差距。和抖音时期近5000万的巅峰场观比，落差就更大了。

另一个值得关注的直播新玩家，是小红书。继董洁之后，小红书在618期间又捧出了一位顶流主播章小蕙。灰豚数据的统计显示，章小蕙在5月22日开启首场直播时观看人数只有97.7万，618后其热度值已经超过2亿，销售额更是直接破亿。

不过和前面几个头部玩家相比，小红书直播电商体量有限、京东则缺乏经验，说到底还是不及淘宝、抖音、快手在直播赛道得心应手，后者也在618流量大战中占得先机。

尤其是淘宝天猫这边，除了超级头部加大开播密度、延长开播时间外，还想了很多新玩法：新上线的“捧场购”功能里，用户可以发送“旋转木马”、“520”道具和主播互动，活跃了直播间氛围；联动上海、苏州等产业带，淘宝组织主播亲自到现场为商家带货。比如6月7日在苏州开展的女装专场直播将持续整整20天，平台还将提供百万现金红包和618限时秒杀等优惠。

至于今年的价格战有多残酷，相信不用过多介绍了。

京东除了继续发力百亿补贴，还推出了每天最多可领取三张的“满200减20”消费券；拼多多、抖音的百亿补贴随后跟上，玩法更加多样，抖音更是将满减门槛从300拉低到150，实行满150减25策略。淘宝天猫就直接很多，除了经典的跨店满300减50之外，还有5亿现金红包和大量直降商品。

具体到不同的品类、商家中，数码3C、家电仍是各大平台重点补贴对象，也是价格战最激烈的地带。

京东618家电分区除了三张满200减20通用券之外，还有以旧换新立减20%、官方推荐榜单等活动。数码3C方面，淘宝、京东、拼多多都把【【淘密令】】和【【淘密令】】 Pro Max系列推出来当生招牌。淘宝这边，【【淘密令】】 Pro Max直降1981元，京东除了官方补贴外以旧换新最高补贴600元。

（左：京东，右：淘宝）

截至目前，很难说哪个平台大获全胜。尤其是相比起前期的海量投入，想回本并不容易。对电商平台来说，今年618注定是一场鏖战。而对于裹挟其中的商家来说，情况似乎同样复杂。

商家现状：中小商家真的逆袭了吗？

此前几年，中小商家在618、双11等电商大促活动被边缘化、资源和流量枯竭已成为业内公开的秘密，也一度让各大电商平台饱受诟病。比如前面提到的数码3C和家电品类，头部品牌表现依旧坚挺，二八效应十分明显。从平台公布的战绩看，官方商店和自营店销量都不错，中小商铺就差得远了。

以数码3C为例，京东卖得最好的还是苹果，自营门店销售额在618开售首日秒破亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星成交额也同比增长超100%。不过数码3C、家电品类也有自己的特殊性，圈子小、品牌不多，且消费者对质量更敏感，更信赖官方商店。

不过最近两年风向还是悄悄变了――至少从平台宣传的角度来看是变了，中小商家得到更多资源倾斜，几个主要平台也想尽方法安抚商家。

淘宝在今年618期间先后上线了“好价节”、“中小商家造星计划”等活动，给予商家专项扶持。其中，淘宝“好价节”是平台首个面向中小商家的618营销活动，主要面向年成交额百万以下的小商家和新商家提供专项流量包。“中小商家造星计划”则从经营环节着手，提供免保障金开店、免费经营工具、免费上门取单等多项服务。

在直播领域，淘宝也给中小商家提供了额外资源，组织李佳琦、交个朋友、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等头部主播、MCN机构进行中小商家专场直播。直播是淘系电商最大的流量池，组织超级头部主播下场，足可见平台对中小商家的重视。

平台一番操作下来，中小商家真的逆袭了吗？

就目前来看，部分中小商家的处境确实有所改善。

京东公布的战报显示，截止目前已有近50%中小商家成交额同比增长200%，超过60%的新进驻商家在618首日成交额超过5月单日平均销售额。淘宝这边，618首周已有200多万中小商家开单成功，“好价节”在6月4日上线后也助力更多商家提升销售额。

然而，和头部品牌相比中小商家议价能力弱，能登上头部直播间的机会也很少。平台的扶持则主要集中在流量层面，并不能完全解决商家的所有问题。

说完中小商，大品牌其实也有自己的烦恼。尤其是在服饰、美妆这两个大热品类，初代淘品牌的衰落仍在持续，火了几年的新国货品牌也开始走下坡路，国际大牌全面接管市场。

在美妆领域，预售阶段就有品牌看到不利的讯号。淘宝第一波预售期间，花西子自2019年来首次跌出彩妆预售榜TOP 10，全面转型护肤产品的完美日记更是近乎隐形，基本没有宣传造势。纵观天猫彩妆TOP10榜单，YSL、纪梵希、雅诗兰黛、兰蔻等大牌纷纷上榜，魅可和NARS则遥遥领先。

上榜品牌的更迭，很大程度上表明了消费者的态度。在过往，低价是消费者最大追求，低价商品、大牌平替往往能激起最强购买欲，囤货潮也从家居百货一直蔓延至美妆护肤、食品饮料等各个品类。但现在，一味降价似乎不是最优解了，用户也不再迷信大牌平替。

重新理解用户喜好，是平台、商家的新考验。

用户观察：理性消费成主流

和去年相比，618热度有所回暖，但也只是相对而言。

截止发稿时，微博上带#618#标签的话题阅读量、讨论量分别为33.4亿和654.2万，其他诸如#618大促#、#618省钱攻略#等话题阅读量都在10亿以下，开售至今618相关话题也鲜少登上热搜，无法和巅峰期的全民剁手盛况相提并论。

为什么不再为618疯狂？除了直播电商、百亿补贴出现弱化了618的低价优势、经济大环境不佳等老生常谈的问题之外，资深“剁手党”们还有别的考量。

去年双11，正准备搬家的子欣购买欲前所未有地强烈：从大件电器到沙发，到日常的厨卫用品，再到用做装饰的多肉植物和小摆件都要重新添置。为了最大限度薅平台和商家羊毛，她提前一个月就开始做攻略，不仅比对各个平台的价格，还考虑过是不是要提前开一个京东plus会员。

这一番准备也没有白费，子欣最终购买了万和电热水器、小户型三人布艺沙发等14件商品，平台的满减券、商家补贴等算下来总共优惠了两千多块钱。

不过子欣也告诉价值研究所，这种花几个星期研究攻略的剁手行为“可一不可再”，今年618她就没有太多购物计划。去年双11则是一个特殊情况，剁手是出于“刚需”，而非冲动消费或享乐型消费。

“该花就花，该省的时候也得省”，逛逛微博、豆瓣、小红书等社交平台能发现，和子欣抱有同样消费观的用户不在少数。曾经多次熬夜守候双11、618的95后女生阿来也是其中之一。

去年双11前夕，阿来终于等来了推迟两个月发放、打了“骨折”的季度奖金。虽然只有可怜的2000多块，但也足够她用来购置换季衣服。买新衣服这件事，对于阿来也是无奈：年初换了工作后作息变得不定时，加上压力一直很大需要通过高油高糖饮食发泄，她的体重几个月内从47KG升到55KG。

阿来的公司从事服装B2B供应链孵化工作，95%以上的业务和阿里挂钩。去年疫情严重的时候，中小商家有货发不出去，公司的业务也大受影响。好不容易等到少得可怜的季度奖金最终全花在淘宝上，她也只能调侃自己“尘归尘土归土，靠阿里赚的钱不过是换个渠道还给阿里。”

（图片由受访者提供）

在过往，618、双11自带魔力，尤其善于激发年轻人的消费欲。但现在，像阿来、子欣这些年轻消费主力已经改变了观念：无节制的消费不能使她们满足，但有需要的时候她们还是会抓住618、双11这些大促节日高效花钱。

从这个角度看，618等大促节日仍有自己的价值。电商平台应当意识到，当用户回归理性消费，他们需要的就不仅是低价，还有更高质量的物流售后、更透明的价格，还有不再一味鼓励冲动消费的友好购物环境。

距离618大幕落下还有一个多星期，平台、商家当然可以期待后面出现新的高潮。但不可否认的是，618已经很难找回昔日巅峰时期的风采。

站在用户的角度，618、双11越来越像除夕夜的春晚，是生活中不可或缺的仪式感，但却不再令人疯狂。站在商家、平台的角度，则需要思考更现实的问题：GMV停滞不前、用户意兴阑珊，未来的618到底该承载什么价值？

短时间内，这个问题很难找到答案，但却没有人可以回避。最近两年618也传递了一些积极信号，比如各大平台都喊出重点扶持中小商家的口号，并更注重绿色环保、公益概念。这些口号、战略愿景未必全部落得实处，但至少体现了平台改革的意愿。

不再令人疯狂的618或许不会彻底消失，但要想焕发新的生命力，终究要适应时代变化，实现新的价值。

应受访者要求，文中子欣、阿来为化名。

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导读：淘宝与京东的“猫狗大战”，向来是电商大促的重头戏，今年的618也不例外。两家于今年先后迎来20岁生日的货架电商巨头，不约而同地将底牌压在了“低价”之上。

来源：团长商业情报

“史上最卷618”已行至中局，您所在企业是准备摩拳擦掌大干一场？还是已经远离内卷佛系躺平？亦或是放平心态正常参与？

01、淘宝深挖下沉市场

“今年将是史上投入最大的一次618。”

在5月10日的淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫集团CEO戴珊对参会人员透露：淘宝今年将会在用户规模上进行「历史性的巨大投入」。

在此之前不久的3月份，阿里巴巴集团启动“1+6+N”组织变革。在经过这场被称为“24年来最重要的一次组织变革”后，阿里电商业务蜕化为淘宝天猫商业集团，正式开展全面独立经营管理。

此次商家大会也正是该集团的首次亮相，淘天集团市场部总经理暮珊给商家们划出了年中大促的三大重点：「好货好价」「淘宝好价节」和「好看好逛的短视频和直播」，这三大重点也昭示着今年淘宝天猫618促销策略的三大部署。

首先，「好货好价」贴合年中大促的低价优惠标签。平台对全网低价商品在搜索端进行“打标”，以便用户选购。5月22日，原定于26日开启681预售的淘宝天猫，发起“击穿底价”活动提前抢跑，通过“百亿补贴”等手段将手机、数码、美妆、母婴等品类爆款商品补贴至全网最低价。

与此同时，在5月31日至6月20日618现货开卖同期，平台还首次开通了「聚划算百亿补贴」入口，每天提供万件品牌商品补贴。「团长商业情报」进入该专场后发现，其补贴商品大多为追觅、华为、小米、华硕、海尔、美的等3C数码和家电品牌为主。

与「聚划算百亿补贴」面向受众不同的是，“三大重点”其二的「淘宝好价节」，则是平台首次在大促期间将流量向中小型商户倾斜。5月24日，以“天天1元购”为slogen的「淘宝好价」出现在平台首页的显著位置。

「团长商业情报」在该专场首页看到，其摆放在醒目位置的推荐商品单价均为几元至几十元，目标用户瞄准下沉市场，其商品归属店铺均为中小型商户。据淘宝6月1日公布的618首日数据显示，已有200多万的淘宝中小商家，卖出了他们首次参加618的第一单。

今年的淘宝天猫618活动，「全面内容化」同样也是其显著特点。5月26日，淘宝直播宣布将为全国11个产业带的中小商家开设专场，挖掘具备潜力的素人主播，并对优秀者设置百万元的奖励机制。「团长商业情报」发现，在淘宝直播首页推荐的直播间里，除交个朋友、李佳琦Austin等头部主播外，绝大多数都是小米、兰蔻等各品类品牌商家自播。

据淘宝公布的618首日战报显示，李佳琦 Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等头部达人直播间GMV相继破亿，其数量相较往年有所提升。品牌商家自播方面，海尔、美的、小米等品牌官方旗舰店直播间GMV破千万。

从现有的数据来看，淘宝天猫618预售表现远超去年，超过90%的类目实现增长，变更策略至“低价+导流中小商户+全面内容化”的淘宝天猫，成功吸引到了更多的新鲜血液参与618大促之中。

02、京东重拾低价策略

“今年的京东618，是全行业投入力度最大的一次618。”

5月22日，作为618的“真正主角”，京东零售CEO辛利军在618启动发布会上如是高调宣布，隐隐中有和淘宝隔空互呛的意味。发布会上，京东以“低价、直播、新品”为重点，推出百亿补贴日、超级直播日与超级新品日，并针对商家推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，实现中小微商家销售增速翻倍。

京东的变革与刘强东的强势回归关系密切。2022年年末，淡出京东管理一线许久的刘强东在邮件中强调有些兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注低价优势。

“这样下去迟早要成为第二个苏宁！”

刘强东的担心并非多余，2023年第一季度京东营收增长仅为1.4%，创下集团近年来营收最低增速。面对市场环境的变化，京东需要重新审视自己的营销打法。

在刘强东的推动下，京东于3月份重新上线百亿补贴，并且将其入口摆在首页的显著位置；4月，京东开展了五年来最大规模的组织架构调整，将自营与第三方商家业务首次整合；5月，618大促前夕，原京东CEO徐雷宣布退休，集团CFO许冉接替了他的位置。

具体的补贴力度上，京东在启动会上提到618期间参与百亿补贴的商品数量将是3月份上线之初的10倍以上，同时还推出“大家来找茬”活动，消费者发现参与百亿补贴的同款商品并非全网最低价时可提交申请，审核通过后即可获得双倍差价赔偿。

「团长商业情报」发现，「百亿补贴」入口位于首页居中位置，在该会场主页顶部，还标有“买贵双倍赔、官方补贴”等醒目字样，推荐位置商品均为安踏、索尼、小米等各品类热门品牌。

据京东公布的618预售报告显示，23日晚间预售开始后，截至25日24点，消费者人均购买预售商品数量同比提升超30%，其中3C数码产品、家电家居产品、生鲜调味、家居日用等均为预售热门品类。

打出“低价”这张王牌的同时，京东还以高效履约速度为基础，于5月20日上线“小时购”模式。该服务面向全国150个城市，消费者购买的商品将以同城配送的方式送出，一两个小时内即可到货签收。

除打出低价与提升配送服务外，京东又将自家发展平平的直播业务提至了重要地位。618前夕， 京东直播与“交个朋友”达成战略合作。5月31日晚间，罗永浩现身京东“交个朋友”直播间，带货6.18折精装公寓，将京东直播的热度一再推高。当晚，京东交个朋友直播间全场GMV突破1.5亿元。

直播间的火爆态势也一并延续至当晚的其他数据表现。据京东公布的618开门红数据显示，活动开启后美的、海尔、小米、格力、Apple等品牌销售额瞬间破亿，10分钟内破亿的品牌数量同比增长80%，超六成新商家10分钟内成交额超过五月日均全天，另有近五成中小商家成交额增长超200%。

多种迹象表明，一向以自营品质保障和线下履约迅速著称的京东，正大刀阔斧地进行自我革新，重拾低价策略，并给予第三方商家流量倾斜，卯足了劲要在618“搞些大动作”，以提振集团业绩表现。

03、“卷”从何来？

除淘宝京东外，拼多多、抖音、快手等电商玩家均在本次618期间打出了“低价”旗号，如果说去年深陷疫情影响的618是“最难的一届”，那么今年充斥超低价高扶持等词汇的618，无疑是“最卷的一届”。

那么，“卷”从何来呢？

首先，消费者对「电商大促」已失去新鲜感。

从2009年淘宝举办首个“双11购物狂欢节”以来，中国的电商大促活动，已走过14年头。这十四年间，电商领域竞争烈度的升级，各大电商平台为争抢用户不断推出各种购物节，低价、抢购、促销等关键词不断地刺激着消费者的神经，消费者对大促购物的乐趣与兴趣逐渐消退，疲倦感明显。

其次，受三年疫情的影响，用户消费理念趋于保守。

新冠疫情对经济的影响是显而易见的，产业经济下滑衰退，知名企业裁员缩编，多数人的收入稳定性降低，出于无奈不得不得减少开支，理财偏好快速向稳健型偏移。尽管疫情防控优化措施颁布后，复苏经济成为了全社会的主旋律，但用户消费理念越发保守这一趋势短时间内是难以改变的。

与此同时，互联网红利初步见顶，电商领域已迈入“存量竞争”阶段。

随着国内互联网用户增量趋于饱和，领域外的内容平台们如抖音、快手、小红书等，也开始选择通过直播带货、自营业务布局等方式切入电商领域开展流量变现，这进一步拉升了电商领域的竞争力烈度，电商平台需要拿出更有竞争力的价格、更吸引用户的内容，以巩固甚至提升自己的市场份额。

6月26日-27日，由母婴行业观察主办的「2023团长增长大会」即将高能来袭，共同探讨平台、品牌、团长共赢之道。

文章来源：母婴行业观察

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