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近日，南方多地持续高温，四川、云南等地气温突破40℃，广东、广西、福建等多地气温超35℃。在热浪来袭的背景下，一些避暑产品正悄然走俏，催生“清凉经济”。业内人士表示，夏季是空调、啤酒等行业的销售旺季，高温或成为行业销量的重要催化因素。

避暑产品走俏

清凉经济，是指高温影响使得一些避暑产品热销而产生的一种经济现象。近期，空调、电风扇、冰淇淋及冷饮冰啤等避暑产品，随着高温天气的到来，成为了各大电商平台的主打促销品，销量增长迅猛。

6月1日，苏宁易购发布618“家消费”大数据。618首轮爆发期，苏宁易购线下空调销售同比增长95%。其中，新风空调销售同比增长142%，空气循环扇销售同比增长341%，厨房空调销售同比增长120%。

京东数据显示，京东家电618活动中，空调品类开售仅30秒就破亿元、30分钟破10亿元。其中，京东家电空调业务部开门红4小时成交额同比增长130%；中央空调开门红前4小时成交额同比增长超200%；京东家电专卖店开门红前4小时成交额同比增长超2.8倍。

电风扇销量也“突飞猛进”。奥维云网零售监测数据显示，5月第三周，电风扇线上销量同比增长152.78%，销售额同比增长179.28%；线下销量同比增长155.82%，销售额同比增长189.42%。

冰淇淋、冷饮冰啤亦成为人们避暑的重要选择。美团外卖数据显示，近一周，雪糕、冰淇淋销量环比上周增长44%、冰饮增长26%、啤酒增长10%。下午三点是冰品冰饮下单高峰，其中核心品类是冰淇淋。

行业复苏趋势明显

业内人士表示，空调销量增速与高温存在明显的正相关，气温越高，空调销量增长越好。5月以来，高温天气重现，全国平均最高气温提升1.3℃。世界气象组织（WMO）预计，在5月至7月期间厄尔尼诺发生的概率为60%，6月至8月将增加到70%左右，7月至9月将增加到80%。

受高温持续预期及地产竣工回暖的影响，空调厂商纷纷调高排产。奥维云网空调排产数据显示，6月份空调企业排产量为1778万台，同比增长38.6%。其中，出口排产601万台，同比增长29.9%；内销排产1177万台，同比增长37.7%。

奥维云网大家电事业部产品总监杨超表示，2022年空调行业库存水位持续下降，经销商基于成本高位下补库存储备意愿不足，企业在需求不足的情况下也没有足够的动力囤太多的成品库存，加上当年6月、7月持续高温，零售市场异常火爆，行业库存水位达到历史低点。这也是2023年企业在出货端、排产持续高增长的原因之一。

东莞证券研报表示，从整个家电行业复苏情况来看，当前空调市场表现优秀，零售额增速远超同期的冰箱、洗衣机、彩电等品类，今年有望领涨家电行业。

啤酒行业方面，2023年一季度，多家公司实现啤酒销量正增长，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒销量同比增长分别达11.02%、12.8%、3.69%。国家统计局数据显示，1-4月国内啤酒累计产量1141.50万千升，同比增长8.80%，超过2019年同期水平。

中信建投研报表示，气温是影响啤酒行业销量的重要因素，尤其旺季高温能有效促进啤酒消费。从华中、华东、华南等主要啤酒消费市场的地方气象局预测来看，2023年啤酒旺季期间平均气温较正常年份偏高，随气温升高的利好，叠加渠道恢复，2023年啤酒消费旺季销量有望实现增长。

开源证券认为，厄尔尼诺可能成为啤酒销量的重要催化因素，啤酒行业需求仍处于高景气度，叠加餐饮复苏和场景修复，啤酒行业呈现量价齐升趋势。

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文|聚美丽  Age

责编|木头

在今年618开始前，天猫、京东相继对外放话，“这是投入最大的一届618大促”。

但从市场端反馈来看，或是因为上半年经济普遍未达到复苏标准，38大促也是几乎全线下跌，总体上品牌们对618的期待值并不如此前。

不过，虽然品牌们对本次618并未抱有太大期待，但618作为一年一次的年中大促，品牌们也势必不会缺席，发新品、积极接洽李佳琦等仍是大家的普遍动作。

而就目前的天猫开门红的榜单和李佳琦直播间的数据情况来看，尽管大家预期不高，以珀莱雅、可复美为代表的头部国货品牌们还是迎来了突破，并杀出了觅光等细分赛道黑马。

天猫618TOP榜单公布，前有老将冲击新高、后有新秀突围前列

据天猫大美妆公布的天猫美妆行业开门红首日店铺成绩单来看，国际美妆品牌的TOP20地位依旧稳固，但国货的表现也较为强势。

TOP20中，国际美妆占领16席，其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛依旧占据前三，国货品牌中，今年有4个国货品牌冲入TOP20，其中珀莱雅位列第四，薇诺娜、可复美、觅光分别位列第九、第十三、第十九。

从各个细分品类来看，各个排名也是有着不同程度的变动。

大单品战略显成效，珀莱雅冲击美容护肤TOP3

在天猫美容护肤TOP20榜单中，珀莱雅和薇诺娜是近年的常客，但今年最大的亮点在于，在一众大牌的包围中，珀莱雅首次挤入了TOP2。

虽然在第一轮618成绩单中，天猫并未公布具体销售额，但就李佳琦直播间的GMV来看，珀莱雅销售额已达到了3.13亿元，仅次于欧莱雅的3.2亿。

而珀莱雅能获得如此亮眼的成绩，与其明星大单品有着密切关系。就李佳琦直播间来看，预售首日珀莱雅早C晚A精华组合、红宝石面霜2.0、双抗面膜2.0销量皆达到20W件+，双抗精华3.0销量达到10W件+，其多个明星大单品皆是李佳琦直播间首轮售罄的产品之一。

薇诺娜挤入TOP前10，位列第九。延续以往的大促打法，今年薇诺娜为备战618，在以往的优惠活动之外，今年还特意推出了与迪士尼联名的限定礼盒，并配合推出了线上线下的系列打法，线上连续19天在抖音、微博等23个主流平台投放广告，线下打造为时7天的迪士尼主题“奇愈颜究所”快闪店。

而在品牌系列活动的助推下，薇诺娜与迪士尼联名的限定礼盒4小时便全部售罄，冻干面膜在李佳琦直播间预售超过10W件。

此外，可复美和夸迪分别以第12、第20名挤进TOP20。其中，可复美大单品重组胶原蛋白肌御修护次抛精华销量达20W件+，夸迪重点推广的新品“熬夜白蜜罐”销量达7W件+。

为备战618，可复美在5月中下旬发布了和李佳琦合作的《成分中国・原料之战》短片，夸迪也带着明星单品悬油次抛加盟“李佳琦618试用集市”。

相比美容护肤品类的突围，今年618彩妆品类稍显弱势。在彩妆TOP20榜单中，前三的变动是较大的，此前几年花西子、完美日记、珂拉琪等国货品牌接连挤进TOP3，但今年前三皆是国际品牌，NARS、MAC魅可、圣罗兰分别位居前三。

值得注意的是，虽然国货品牌未冲进TOP3，但也有5个国货品牌冲进了TOP20中，花西子位居第五，彩棠去年和今年都冲进前十，保持在第九，毛戈平、珂拉琪、intoyou未冲进前十，分别位列第十二、第十九、第二十。

而为应战这一年中大促，各大彩妆品牌也是普遍选择在这一节点推新。如，彩棠在618期间推出了首款气垫，intoyou在5月底推出首款梵高联名唇泥，毛戈平在618期间推出光影塑颜高光粉膏升级版，珂拉琪推出首款“水波波”唇部精华。

觅光成美容仪器“黑马”，香水集体“掉队”

除却美容护肤赛道，以珀莱雅为代表的功效品牌的突围，美容仪器赛道的表现也较为突出。除却有5个国货品牌冲入TOP20，觅光不仅冲进了美容仪器的TOP3，还冲进了美妆总榜单，位居第19，是一匹当之无愧的黑马。

而从榜单的总体情况来看，国货品牌对美容仪器的冲击也是较为明显的。觅光、SEAYEO挤下初普分别位列第二、第三，花至、OGP、听研等国货品牌也纷纷冲进TOP20，分别位列第八、第十三、第十八，其中花至和听研成立仅4年。

不同于美容仪器赛道的突围，今年在香水品类，国货品牌的“掉队”较为明显。虽然香水品类一向是国际品牌占领高地，但此前国货平价香水品牌也能徘徊在榜单中尾部，如去年618冰希黎、伊谜、凯、气味图书馆等国货品牌皆挤入TOP20榜单中，今年仅有冰希黎挤进了TOP20，位列第十五，其他品牌皆不见踪影。

而今年冰希黎能挤进TOP20，新品为其贡献了较大的销量。据了解，今年是冰希黎的成立15周年，品牌特意在618期间推出品牌明星大单品幻彩鎏金香水的15周年限定版，并在6月1日上市，同时还推出了“肌肤之浴”限定新香，在5月26日上市。而冰希黎天猫官方旗舰店的数据来看，两款新香的销量都较为可观，尤其是品牌15周年限定版幻彩鎏金香水销量排名第一，销量达到2W件+。

高夫、溪木源挺进前十，个护新锐上位

在发展尚未成熟的男士护理赛道，天猫大美妆仅发布了TOP10榜单，欧莱雅男士、碧欧泉、吉列在去年的终极榜单和今年的开门红榜单中都稳居前三，国货品牌中高夫、溪木源上榜，分别位列第七和第八。

从类目来看，受限于男士护理赛道规模和成熟化有限，洗面奶、护理套盒仍是男士品牌销量的主要来源。如，就TOP3品牌来看，欧莱雅男士、碧欧泉的天猫官方旗舰店销量排行中，洗面奶和护理套盒皆是位居第一二位。

或是由于男士护理赛道竞争较不激烈，就TOP10榜单中的品牌来看，营销端普遍是较为平静的，而今年高夫、溪木源其实算是营销端有一定声响的，这也或是两个国货品牌能跻身TOP10榜单的原因之一。

就高夫来看，其在4月底便携手王者荣耀战队eStarpro战队推出了王者荣耀合作款凤求凰礼盒，目前该款礼盒在高夫天猫官方旗舰店销售位居第二。

溪木源则是选择在5月9日官宣王源为面膜代言人，通过主流客户端、户外大屏的传播，为品牌造势。而这一波明星代言人官宣的流量曝光也反哺到其面膜品类中，就溪木源天猫官方旗舰店来看，王源代言的山茶花面膜销售已达6W件+。

就个护TOP20榜单来看，TOP3一如去年被卡诗、宝洁、欧莱雅霸占，国货品牌中呈现传统和新锐交替的格局，并且传统品牌趋于下滑、新锐品牌正往上冲击。

对比去年，作为口腔赛道的“老大哥们”云南白药牙膏、舒克分别位列第十一和第十三，今年舒克已经消失在榜单中，云南白药牙膏也由第十一跌落到第十六；新锐品牌中，spes由第二十上升为第十八，且初首次进榜，位列第二十。

重点发力李佳琦直播间，合作深化、大单品突围是趋势

李佳琦作为淘系的超头主播，其直播间亦是各大品牌重要的销售窗口。

而作为目前唯一的超头主播，今年618大促预售首日李佳琦直播间不仅美妆产品链接创下新高，直播观看量也超过了去年同期。据公开数据显示，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。

就美妆品类来看，李佳琦直播间本次共上架了324个美妆个护产品，相比于去年双11增长了约22%。其中，大部分产品仍为进口产品，国货产品占比约为25%。

而在今年李佳琦618的美妆合作中，聚美丽可以明显看到一个趋势：头部国货品牌与李佳琦的合作在加深。

1）就从今年和李佳琦合作的国货品牌数量来看，已近20个，其中佰草集、瑷尔博士等都是首次进入李佳琦直播间；

2）国货品牌和李佳琦合作产品的数量在增加，例如珀莱雅、薇诺娜、可复美相较去年分别进驻李佳琦直播间5个、6个、1个产品，今年的合作产品已经分别达到11个、8个、3个；

3）对比国际品牌来看，部分国货头部品牌的合作产品数量已接近国际品牌。就东吴证券统计的2023年618李佳琦直播间部分品牌产品数量对比来看，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻分别以14个、12个、11个合作产品数量位居前三，其后便是珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货品牌。

4）在合作形式上，除却首推新品、带货，双方正在通过李佳琦为品牌拍摄短片背书的形式，深化合作，如在本次618开跑之前，李佳琦和自然堂的溯源短片《在时间里发酵》、可复美的《成分中国・原料之战》陆续在5月发布。

而从李佳琦直播间的销售量来看，或许国货品牌要追赶上国际品牌仍需要一定时间，但国货品牌的大单品已经有了和国际品牌同台竞争的能力。

据公开数据显示，李佳琦直播间预售首日GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和OLAY，GMV分别实现3.2亿元、3.13亿元、2.32亿元、2.04亿元和1.83亿元，而支撑起珀莱雅亮眼的销售额的是其双抗、红宝石等大单品。

据聚美丽不完全统计，珀莱雅在李佳琦直播预售首日，早C晚A精华组合、红宝石面霜2.0、双抗面膜2.0销量皆达到20W件+，双抗精华3.0销量达到10W件+。除此之外，可复美、逐本等品牌都皆有大单品销量达20W件+，薇诺娜、优时颜、肌活、且初等品牌皆有大单品销量过10W件+。

总而言之，开年以来，从一季度未达到预期复苏，到三八节大促诸多品牌反响平平，这其实让诸多品牌承担了巨大压力，也让诸多品牌对于618寄予厚望。

而从目前618首轮成绩单来看，美妆总榜国货品牌从3席上升至4席，其中，珀莱雅作为国货代表首次挤进美容护肤TOP2，珀莱雅、薇诺娜、可复美等多个品牌大单品销量达10W件或20W件以上，美容仪器等赛道都出现了一定的突围之势......国货品牌在首轮618的表现中仍是稳中有进的，这是一个好的起跑。

消息来源：天猫大美妆公众号，东吴证券

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