小红书商业化推广资源,小红书的商业模式有什么优势?,小红书商业话题,小红书商业模式是什么

如今的品牌不仅需要传统的KOL，还需要KOS，即那些能够影响消费决策的关键人物。

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

继董洁之后，章小蕙借着小红书直播再度出圈。

5月22日，章小蕙在小红书开启了首场直播，热度达6亿，销售额突破5000万元。据千瓜数据显示，章小蕙当晚直播时长为5小时45分，直播带货商品数190件，观看人数为97.74万，峰值人数达2.24万。

潮流鼻祖、初代名媛……年近花甲的章小蕙身上绑定着无数与时尚相关的标签，这些标签与小红书“标记美好生活”的定位高度契合，也让其直播在意料之内出圈。

与其他平台满屏“呐喊式”直播不同，小红书的顶流直播以娓娓道来、用词专业，甚至带点艺术涵养的方式展演品质生活，年初的董洁和如今的章小蕙皆是如此。

两者的本质区别在于，“呐喊式”直播以销货为直接目的，用超级性价比实现规模化销售，而章小蕙、董洁等展示的则是美好生活的场景，价格并非撬动消费的核心，即便是单价破万的美容仪，在章小蕙的直播间依然卖到脱销。

更重要的是，无论是董洁还是章小蕙，消费者都乐于相信她们是这些产品的使用者，至少比起首播时连产品都不肯试吃的向太，前者的可信度更高，而这种基于专业人设和信任关系的直播方式，影响力更为持久深远。

正如章小蕙当年第一篇微信推文便达成10万+，平台变了，但章小蕙的影响力没变。

小红书抓住了直播密码？

在章小蕙的直播间里，种种“消费恢复不足、储蓄意愿强烈”的言论似乎都失效了。

价格1000元的梳子，上架就秒空；2000多元的护肤品，章小蕙还没开始详解产品就已售空；甚至于单价破万、章小蕙本人都在力劝“不能坚持的观众别买”的美容仪，上架后很快就卖空了。

章小蕙是怎么做到的？

在讲解每一款产品时，她都能聊起自己与这款产品的故事，不少产品更是能引经据典，极尽溢美之词。

在介绍一款眼影盘时，她在一旁摆上波提切利的油画《春》，以画中仙子的头发为切入点讲解眼影的颜色；在直播的最后，章小蕙以一口标准的美音念了英国诗人约翰・邓恩的《告别书》作为结尾。

可能消费者可能第一次听说波提切利和约翰・邓恩这两个名字，但这场有备而来的“艺术课堂”显然能让直播间观众感受到艺术的迷人之处。

事实上，对章小蕙而言，这种程度的科普几乎是信手拈来：4岁起跟着妈妈逛美美百货和连卡佛，小学六年级开始逛外国设计师店，20岁成为香奈儿忠粉……

在小红书笔记中，章小蕙写道：小时候我的长自然卷头发毛毛的，保姆小心用梳子梳，还是把发丝拉扯得很痛……这是为什么我跟大家说要买能力范围内最好的一把梳子，因为好品质梳子有的是，但不是常能遇上让我梳头梳得舒适的。

从小周游于时尚与艺术领域的章小蕙，很早便掌握了常人不能及的选品能力。1999年，她就在香港中环开设了时装买手店「Teresa Boutique」，她介绍的围巾成了大爆单品；她穿上的T恤第二天就被疯抢。

如今她的小红书直播间，几乎复刻了当年的战绩，尽管章小蕙直播间给出最大的优惠只是“满999减100”的专属券，但依然有人在开播不到10分钟便消费破万。

（图为章小蕙小红书笔记的评论区截图）

在章小蕙之前，上一个在小红书直播间靠人设与选品能力翻红的是董洁。尽管董洁没有章小蕙一般的履历，但自从2021年入驻小红书后，便不定期分享做饭、穿搭等生活类笔记，在小红书收获了260多万粉丝。

一位接近小红书的知情人士曾表示，董洁的生活感是小红书需要的。在她之前的笔记中，就能看到用户都在问这个在哪买，怎么买，天然具有了种草属性。

1月13日，董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1，GMV达到300万；一个月后，董洁开启了第二场直播，这场直播GMV直接翻了10倍；3月底的第三场直播中，GMV又翻了一倍，达到6000多万。

董洁直播间中超千元的设计师品牌不在少数，章小蕙在复盘视频中也提到自己的选品标准：安全、纯净、配方。从品类来看，前者擅长服饰，后者偏重美妆。

杭州不息品牌管理有限公司是小红书官方认证的核心服务商，在联合创始人张玉虎看来，无论是淘系直播或是抖音，其主流带货方式更偏向于传统的“卖场”“大大的海报、大大的字体，告诉用户原价多少钱，直播间价格是多少，所有的信息都指向效率。”

但董洁和章小蕙更倾向于通过博主既有的人群资产和生活方式，展现各品牌独有的品牌故事或者产品折射出的生活方式，她们的直播间更像高端买手店。此外，从品类来看，董洁、章小蕙的直播间更能撑起高溢价的消费品，比如包包、服饰，以及高端货盘等。

从消费者画像来看，据千瓜数据，董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%，其中25岁～44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%，二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。章小蕙直播间粉丝与之类似，73.33%来自一线城市，近90%的用户来自新一线及以上城市。

这些高线城市的女性经济独立，舍得为自己花钱，在时尚方面也更加自信。正如一位粉丝评价：“没有五位数走不出董洁直播间。”

直播带货的另一条路径

董洁效应出现后，张俪、张婉婷、杨蓉、董璇等明星循迹而至，近日，杨天真、黄奕等明星也陆续下场。618前夜，小红书集结了各路明星开启了直播带货的另一条路径。

在抖音直播带货的明星已不在少数，不少没戏拍的演员几乎活在直播间里，抖音自带的吸金能力也让他们乐在其中。

与董洁、章小蕙比起来，抖音上的诸多明星没有在直播间探索自身的风格与能力边界，他们的价值更多在于流量，而非内容输出和选品能力。其直播风格几乎也是千篇一律，主打快速成交、低价和洗脑式卖货，和寻常的大V带货鲜有区别。

“我在赵雅芝直播间里看她卖一款包包，原价99元，她卖27.8元。”经常逛抖音直播间的小宋说道，“她对着镜头说这款包包好漂亮啊，你信吗？你真的觉得赵雅芝会买一款打完折27.8元的包包吗？”

相比之下，无论是董洁还是章小蕙，她们的选品都是自己多年在用产品，至少在消费者眼中，她们使用的可信度要远高于部分抖音明星。

在张玉虎看来，其他平台的头部博主想要在小红书复制商业奇迹，首先要从种草开始，在小红书积累私域价值，此外还要重新理解小红书的流量分配逻辑、货盘的选择以及直播间的场域等等，“不加调整地直接复制其他平台的打法很难在小红书成功。”

据《中国企业家》报道，小红书在2022年下半年着手启动寻找头部标杆主播，而董洁就在名单之列。

但最开始因为演戏时间难以协调等原因，董洁并未成为小红书头一批直播带货的头部达人，反而是姜思达率先在小红书开启了直播带货。

因为过往做节目、录播客、办展等种种经历，姜思达的粉丝群体以经济独立、有一定学识的高线年轻女性为主，这一人群画像与小红书不谋而合，故而在去年11月10日首播当晚，姜思达在6小时内便登顶站内热榜。

据悉，当时其直播间销量达8045件，客单价达到877元之高，不乏路易威登、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

相比于淘、抖两大平台，小红书与姜思达合作的这场直播将选品定价刷到了新的高度，而这也意味着过往由“绝对低价+超高粉丝量级”构筑的直播模式并非唯一解法。

从小红书提供的经验来看，无论是董洁还是章小蕙，都不是当红的顶流明星，其内容制作也缺乏抖音头部达人那般一条爆款涨粉百万的能力。

相较于抖音的“快”，小红书的头部达人内容节奏都更缓慢，更具调性，既能塑造高级感的人设，又能为持续种草做好铺垫。

除了入驻的明星，小红书本土的带货达人也与抖快不同，他们起家并非靠娱乐化的内容，而是基于自身能力与经验延展的专业内容。小红书618买买节带货日榜中，前五位中的除了“siiinko中古奢侈品”是实体店铺外，余下的都是各细分领域的博主，如家装、时尚、服饰等。

说到底，小红书能成功开辟直播电商的第二条路径，其根源在于消费环境的变化，如今的消费者更具理性和专业性，不会盲目追随大牌和头部明星的召唤。

这也意味着过往追求投放规模的模式已动摇，投放的准确性和精确度对于提高销售和市场份额愈加重要，而最接近高质量消费者的无疑是小红书中的专业买手。换而言之，如今的品牌不仅需要传统的KOL，还需要KOS，即那些能够影响消费决策的关键人物。

说白了，无论是董洁还是章小蕙，明星光环不过是一层外衣，专业的选品能力和出自阅历与学识的气质谈吐，才是刺激小红书用户疯狂下单的核心要义。

618前夜，坐上牌桌

董洁、章小蕙与小红书可以说是互相成就，小红书帮助她们登上了站内带货顶流的位置，而她们也让小红书在今年618前夕坐上直播电商的牌桌，与淘抖快等一众老牌玩家同台竞技。

小红书早在2019年末便试水过直播业务，但彼时直播只作为“试点”，并未大规模宣传。2020年7月，小红书邀请杨天真直播带货，首场GMV为700万元，但之后再无消息传出。

同年10月，李佳琦曾经的“小助理”付鹏开始在小红书直播带货，首场直播GMV达到2000万，但从2021年1月开始，付鹏开始转战抖音。

不同于淘宝、抖音强烈的导购属性，种草基因极深的小红书，其直播间更像是创作者的互动分享体验式带货，缺乏下单氛围，就连彼时的直播业务负责人都声称，小红书直播间的主要责任并不是生产GMV，而是通过直播带动新品牌入驻，从而带动整体交易。

2021年，小红书曾短暂地将直播业务提升为独立的一级部门，而后又将其并入社区，归属于社区部旗下二级部门的业务组。

业务反反复复调整，足以证明小红书面对直播电商时的犹疑不定。

事实上，小红书自成立以来，便始终以社区治理为核心，故而在一众互联网平台皆出现增长乏力时，小红书仍能在DAU方面突飞猛进，但代价便是在商业化上的长期克制。

据雷锋网报道，2022年，小红书用户规模翻番，但是商业化营收却只增长了20%。另据公开资料显示，小红书的营收结构中“种草”业务――广告占比达8成，而“拔草”业务――电商占比只占2成。

“站内种草、站外拔草”始终是小红书在拓宽商业化路径的痛点，而今年年初董洁的两场直播带货，则让小红书看到了直播电商在实现交易闭环方面的成功经验。

今年3月，在董洁第二场直播完成后，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

与此同时，在3月份的“电商直播 时尚合伙人大会”上，小红书宣布推出“时尚星火计划”，为主播提供百亿流量扶持、海量选品货盘、全链路营销工具以及助力主播成长的服务，另外，用户的关注页、主播个人页以及推荐Feed流等场景，都能直接跳转至直播间。

618前夕，小红书再出新招，根据商家活动期间累计店铺直播支付金额，并满足对应开播要求，或是对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励，完成交易GMV越高则相应奖励比例越高。

此外，小红书开放了“笔记带货”功能，这意味着过往只开放给商家的挂商品链接的权力，被下放给了普通用户，个人、博主都可以发布挂链笔记。对商家而言，这一举措实现了种草向带货的转化。

种种迹象显示，小红书今年在商业化方面大幅迈进，而直播电商无疑是撬动商业化的关键一环。

数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。临近618，平台首页展现的直播间也比寻常时期更多。

张玉虎也提到，相比于前几年，现在的小红书直播更加“小红书化”，在博主的标签、场域的搭建、货盘的组建等方面都进行了全方位的升级。

尽管小红书今年动作频频，消费者对传统“喊麦式”的直播也逐渐疲倦，但眼下小红书想一改直播电商格局却也不易。

根本原因在于体量上的差异，小红书目前DAU与抖音不在一个量级，甚至连快手也比不上，体量上的绝对碾压，让小红书的直播带货看起来更加“小而美”，而非“全而广”。

另外，小红书人群覆盖更聚焦。《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》指出小红书的六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。这些具有消费实力的用户终究是少数人，而淘抖快等传统平台在人群覆盖上更为全面。

从品类来看，目前小红书主要集中于服饰、美妆等更时尚、有溢价空间的消费品，而淘宝、抖音则是全品类覆盖，想做全品类更考验供应链能力。

更重要的是，平台标签会影响消费决策，人们会在小红书上花上万元买美容仪，却不见得会买9.9元/4斤的洗衣液，毕竟，后者很不“小红书”。

结语

今年618最明显的无疑是全平台为“价格战”大打出手，试图以低价熬死对手成为今年电商混战的核心武器。

但过度追求低价从来不是消费者的选择，无论是性价比还是如今被屡屡提到的质价比，“性”与“质”永远都被列在“价”之前。

说白了，在抖音直播间花9.9元秒杀廉价商品的消费者，转头又会去小红书直播间跟着专业买手下单高档用品，消费者不会忠于某一个人，只会忠于自己“该省省该花花”的消费理念。

于平台或主播而言，最重要的不是瞄准趋势，而是定位自我。章小蕙5000万的GMV或许并不算多，但凭“章小蕙”三个字，直播江湖总能有她一席之地。

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直播带货变轨，京东补票上车

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关注

时隔近7年之后，罗永浩又出现在京东直播间里。与以往不同的是，罗永浩的身份从“锤子科技CEO”变成了“带货主播”，但不变的是二者的合作依旧带来了超高的关注度。

截至5月31日晚12点罗永浩下播，“交个朋友”直播间12小时内累计场观达到1700万，总GMV突破1.5亿元。虽然成绩中规中矩，但在平均场观不过10万左右的京东直播平台上，“交个朋友”已是超级头部主播的表现。

从2016年紧跟淘宝推出直播业务到现在，京东直播无论在存在感还是业务价值方面都未曾得到更多的关注。而眼下京东在年中最重要的大促节点再度发力直播，这一次京东又将面对怎样的市场环境？

2016年“双十一”前夕，在淘宝推出直播业务约半年后，京东采取跟进策略上线了直播业务。这一年罗永浩也以锤子科技CEO的身份做客京东直播，举办“老罗专场”。不过当时带货直播的一整套玩法并未成熟，许多消费者仍然习惯于通过电商平台的搜索功能直接购买商品，因此京东也并未在直播业务上投入过多的精力。

直到2020年线下购物需求向线上转移，消费者们涌进直播间，把主播们当成导购、开启爆买模式，直播电商突然爆发进入井喷期，京东才又重视起直播业务的价值。彼时，时任京东直播负责人的张国伟公开立下目标：要在2020年推动自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。

为了达成目标，京东先后邀请企业家董明珠、科技博主王自如以及央视主播团、歌手汪峰等名人进入京东直播间开启带货。其中，董明珠联手王自如一同进行的直播带货专场，京东为其匹配了过亿级的站内总曝光，并且提供了千万级流量矩阵的支持。

数据方面，董明珠与王自如在直播的三个多小时里，完成了超过7.03亿元的销售额，创下了家电行业直播带货史上的最高成交纪录；由央视知名主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台主持人春妮组成的“超级带货天团”，则在3小时直播中带货13.9亿；汪峰的直播带货首秀，也收获了超过2亿元的销售额和915万的场观。

鉴于名人效应带来的流量和销量双增长，京东直播在2020年的“双十一”一举扩大了直播阵容的规模，邀请了超过300位明星体验直播带货，同时还举行了500场以上的“创意总裁直播”。对于被薇娅和李佳琦一手把持的直播带货市场，京东直播的“人海战术”也略有建树，京东大数据显示，2020年“双十一”零点过后的6秒内，京东直播带货交易额破亿。

虽然京东对直播带货的兴起采取了积极的应对态度，但在平台战略层面或许并未真正对直播抱有更高的期待。时任京东零售CEO的徐雷就曾表示，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。由此也可以看出，京东过去对于直播的定义一直是工具，而非本身可以创造价值的业务。也正是这种战略定位，导致京东在直播领域并未取得与其在电商行业相同分量的市场表现。

当提到带货直播时，人们往往会先想到薇娅、李佳琦和辛巴这些头部主播，然后再联想到他们直播的平台，而“头部主播”的缺席导致京东直播没有获得直播带货的标签。

国盛证券发布的一份报告中提到，在统计的MCN机构中，选择在京东直播带货的机构比例从2020年的6%下降到2021年的4%，与抖音、淘宝、快手之间的差距越来越大。罗永浩的回归，或许正是为了弥补京东直播缺少印象标签和市场号召力的问题。

从各大直播带货平台2020年后的发展轨迹可以看到，围绕流量做大销量是行业的核心游戏规则。因此不论是薇娅、李佳琦、辛巴，还是后来抖音一手捧红的刘u宏、董宇辉、疯狂小杨哥，以及小红书力推的董洁和章小惠，每个头部主播的成功背后都离不开平台的扶持。相应的，头部主播也确实给平台带来了实打实的收益。

然而平台与主播的合作共生，除了能够带来流量、销量的共同成长外，也带来了更多的隐患。自2020年起，快手头部主播辛巴三次被平台封禁，但辛巴屡次被封又屡次解封的经历，让很多网友深感疑惑，明明主播在直播间里把平台数落得“像孙子一样”，但平台最终还是网开一面恢复其自由身。辛巴高调和狂妄的底气，恰恰是平台对头部主播的过度依赖。

“糖水燕窝”事发东窗前一年，快手直播的GMV达到400亿元至450亿元，而辛巴家族的直播带货总GMV就高达133亿，约占快手全年总量的三分之一。依靠平台早期的流量扶持，辛巴自身也开始扶植自己的主播阵营。2020年，CBNData与淘宝联盟合作的618达人榜上，辛巴家族的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽了榜单前三，而在前10榜单中家族成员占据6席。有意思的是，在这份榜单中罗永浩排名第9。

平台也不甘心被主播挟持。从2021年起，快手开始通过调整流量规则、增加涨粉抽成的方式将流量向中腰部主播倾斜。快手电商营销中心负责人张一鹏直言，“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”快手的“去辛巴化”动作效果显著，2021年快手春节七天带货榜单前5名分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍，辛巴则不见踪影。

在快手与辛巴的博弈中，平台与头部主播对双方的价值可见一斑：平台需要头部主播的影响力和样板作用，打通直播电商这条营收渠道，同时吸引更多腰部、尾部主播加入，为平台创造价值增长；头部主播则需要借助平台的流量扶持，积累影响力构建个人IP。

对现在的京东而言，与罗永浩的合作显然不是单纯为了直播带货交易额，而是让品牌看到京东直播的潜在价值，并且通过头部主播、MCN的入驻，帮助平台商家提高自播转化率。罗永浩能够获得的，则是在达人直播流量见顶的市场环境下，进一步实现多平台直播、强化自身品牌，建立全平台带货的能力。

最近几年，直播带货这一电商形态的发展重心，正在加速转移。早期以达人为核心的直播带货形式，为平台吸引用户积累了流量，也建立了直播带货的电商渠道，但是头部主播影响力过大，对平台本身的控制权形成威胁。同时从商业角度而言，达人带货从选品、直播到售后的链条更长，市场规模也有限，远不及品牌亲自参与自播、实现规模化增长的效率更高。

因此，从2021年起各大平台就开始扶持各路商家做自播。其中，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成：60%给品牌自播，30%给垂类达人，剩下的10%给头部主播。而在2020年，头部主播能够独享50%流量。

平台流量策略的变化，让品牌方看到了更多机会。去年9月，优衣库注册了3年多的品牌官方账号终于在抖音开始自播带货，优衣库还开通账号“优衣库爆款试衣间”通过短视频分享穿搭。而在去年双11前夕，抖音电商披露的数据显示：参与2021年抖音双11的商家数量是2020年同期的3.5倍。

流量分配向商家倾斜也只是解决了规模化商业增长的问题，短视频和直播带货的用户规模在经历爆发式增长后开始遭遇瓶颈，平台被迫加入到围绕存量流量的争夺中，能够分给电商业务的商业化流量也有了上限。?

据晚点LatePost报道，抖音在2022年进行的测试表明，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。因此，以内容为核心的抖音、快手等平台，开始加速向传统电商平台看齐，通过建立商城发展货架电商，来减轻商业化内容对平台内容生态的负面影响。

一边是内容流量更多地被用来扶持品牌自播，一边是平台转向货架电商，建立专属的商业内容专区，生存空间被挤压的主播们也纷纷寻找出路。而包括罗永浩在内的一系列头部主播选择了跨平台直播，但“罗永浩”们的终极目标并不只是多一个平台做直播。

在接替刘u宏夫妇成为新任带货红人时，东方甄选就曾强调自建供应链的价值。这是因为拥有自建供应链的东方甄选，从“带货主播”变成了商家，有了开设自营店铺、销售自营商品的能力。正如拥有上亿粉丝的抖音主播疯狂小杨哥，也在成立公司之后，陆续推出了“小杨臻选”系列自营商品。

对于主播而言，带货仍旧是在为平台和品牌打工――直播流量依赖于平台政策，收入要和品牌议价。思来想去之后主播们发现，原来成为商家才是自己的最终归宿，于是开始尝试多平台直播，摆脱对单一平台的流量依赖、建立自有品牌，而这恰恰是传统电商平台们喜闻乐见的。

回到京东直播本身，曾经人们认为京东错过了直播带货的高速增长期，没有培养出自己的薇娅、辛巴、李佳琦。但现在来看，直播带货行业的发展好像又向京东递出了一张新的入场券。

当抖音、快手们扶持商家自播，并且开始剥离商业化内容，建立新的货架电商生态时，品牌更清晰地看到了自播的趋势和机会，因而也会选择在电商服务更加成熟的京东、淘宝等传统电商平台上开启自播渠道。

与此同时，谋求多平台发展的头部主播也会主动在新平台开启一轮的耕作，以自身的内容作为制衡不同平台的砝码，重新掌握话语权。而对于京东，无论是头部主播的加入还是商家自播的全面启动，都是触发新一轮增长的大好机会。

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