国信证券-商贸零售行业6月投资策略暨618大促预售情况：大促推动行业整体稳步复苏，品牌分化进一步加剧-230606

618活动 2023-06-07 15:42:05 0

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　　整体来看，各平台实现稳健增长，美妆品牌分化加剧。根据商指针数据，天猫平台预售全阶段零售额同比增长28.36%，其中美容护肤仍是第一大收入来源，销售额约72亿+，同比增长1.15%；彩妆行业受到去年低基数的影响，实现销售额12亿+，同比增长32.82%。具体到美容护肤品牌来看，欧莱雅以自身多年的品牌口碑和产品力稳居榜首，占比达7.69%，珀莱雅凭借强劲产品力和精细化渠道能力，排名紧随其后，份额差距仅有0.03%；而薇诺娜也依托自己在敏感肌赛道的绝对龙头地位实现1.9亿+的销售额，位居第8。

　　京东618在产品、价格、服务持续升级的推动下，带动各大品牌实现快速增长。根据官方战报，服饰美妆消费快速恢复，并呈现出舒适、悦己的趋势，前4小时，京东美妆超1100个品牌成交额同比增长100%，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、科颜氏等多个美妆大牌成交额突破千万；黄金珠宝品类成交额同比增长超100%，其中中国黄金、菜百增长超3倍，周大生增长超50倍；奢品箱包品类成交额同比增长超100%，奢品饰品增长150%，依旧强势。

　　从抖音平台的情况来看，根据商指针数据，在618预售期间，女装成为618期间最大赢家，实现35亿+的零售额，美容护肤紧随其后实现5.7亿+。而根据抖音官方战报，美奢行业预售强爆发，雅诗兰黛、极萌、珀莱雅、HBN、OGP时光肌五大品牌官方旗舰店分别为美奢行业预售GMV前五店铺，而雅诗兰黛补水抗皱套装、珀莱雅早C晚A套装成为平台热卖TOP3商品。

　　投资建议：维持板块“超配”评级。消费行业复苏相对平缓，二季度预计在618等大促催化下，线上销售有望逐季加速恢复，同时行业整体弱复苏背景下，企业个体的经营韧性和长期成长性将更为值得重视。分别来看，1）化妆品：进入二季度低基数以及品牌推新密集期，前期调整后部分标的估值吸引力将显现,具备产品储备的优质品牌有望在618大促下迎来销售催化。推荐：福瑞达、珀莱雅、水羊股份等。2）黄金珠宝：二季度行业低基数下仍有望保持高增速，绝对估值横向比较仍有修复空间，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长性标的。推荐：老凤祥、潮宏基、周大福等。3）医美：客流恢复良好且长期景气度高，下游机构在客流加速修复下业绩弹性较强，上游产品龙头以丰富的品类矩阵满足消费者日趋多元的需求。推荐：爱美客、朗姿股份等。4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；疫情反复；政策变动等。