家电行业增长率,2021年家电行业所处行业阶段,2021年家电行业增幅,2020年家电行业

@新熵   原创 

作者丨王思原  编辑丨月见 

今年618，家电市场情况依旧复杂。 

自2019年以来，整个家电产业进入低迷期，国内市场零售份额连续下滑，甚至连智能清洁、集成灶等新兴家电产品，在近期都一改以往的增长趋势，销量出现波动。 

因素是多方面的。一方面，疫情反复打击到消费者的信心，全球复苏还需时间，这是无法忽视的；另一方面，房地产市场开始下行，导致无法驱动家电产品出货，这也是行业不景气的主因；当然，迭代换新需求暂未爆发，一定程度上也影响了销量。 

也因此，今年的618，成了家电厂商们冲销量的重要抓手。当然，家电企业们也没有放过头部主播们，海尔、松下、小天鹅、博世、西门子等纷纷抢占李佳琦、罗永浩等直播间坑位，由于待售品类太多，为此不得不专门开设618家装节、潮电节，将品类细分细分再细分。 

不过与以往不同，今年大促市场，出现了一些有意思的商业新变化和竞争变局，就是各家不再动作统一，跟着线上平台走，更呈现出了“单打独斗”的趋势。

无论是线上网店或线下实体店、大商家与小商家，或者家电品牌商与家电零售商，都纷纷打起了“小算盘”。 

“这反映出的是线上渠道的褪色，以及低价营销吸引力的降低。”一位深耕家电营销的分析师表示，“618的本质就是线上低价促销”。 

毋庸置疑，在市场大概率不会强劲反弹、强劲复苏的宏观背景，以及需求主要聚焦于存量市场的行业背景下，家电厂商单恋618只会越陷越深，实时瞄准市场和用户，及时改变市场策略，才是业绩反转的关键所在。 

重回双线融合时代

过去十几年来，中国家电企业大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道争夺是主旋律。 

2003年至2015年期间，由于电商、物流还处在发展初期，家电产品的成交主要也是在线下达成，所以企业的竞争焦点，还在于如何搭建更高效率的线下销售渠道。 

2015年之后，随着家电线上销售渠道崛起，品牌商纷纷转战成本更低的线上渠道，最具代表的便是“董明珠的店”，聚焦线上平台促销卖货，用低价获得销量。尤其是在618这种以家电为主的人造节加持下，线上渠道迅速追上线下渠道，形成五五开的格局。 

在家电品牌争夺线上市场的同时，各大电商平台也开始布局线下市场、开放平台并吸引众多乡镇经销商加盟。共同作用下，618等单纯的电商促销，也变成了线上与线下的一体化促销，整个家电行业也在2019年迎来巅峰时刻。 

但好景不长，疫情的爆发、地产的衰落，各大品牌厂商重金押注的线下渠道，几乎无法再驱动销量。有些线下实体门店渠道，出现了长达数月的停摆，甚至有格力、海尔等经销商、门店人员向「新熵」表示，业绩至今还没恢复正常水平。 

而在线下渠道受到影响的几年里，各大品牌在线上的投入也日益增多，行业之间的竞争基本也在线上发生。格力、美的、海尔等传统家电厂商，除了高管、创始人参与带货外，甚至会与每个不同的电商平台合作推出专供产品、专供系列、专供价格。 

线上多年的激烈竞争也蚕食了线下市场。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年中国家电线下市场零售额再次下滑，同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的，2022年中国家电线上市场零售额4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升至58.2%，创下历史最高水平。 

不过随着大环境发生改变，国内线下客流量持续恢复，线下渠道也将迎来较大弹性。德邦证券分析师称，“线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外，近期地产政策放松，竣工、二手房交易已有回暖迹象，地产回暖将有助于家电板块估值提振。” 

事实上，单一押注线上市场，注定会不如意，只是疫情的出现给行业造成了线上市场繁荣的错觉。例如小米，小米电视、空调等家电品类，基本上以线上电商为主，这并不能说明，小米家电的渠道包袱轻。相反，由于小米家电在线下实体门店的布局少，空白网点多，在线上需求饱和后，线下门店不足反而成为小米家电业务发展的瓶颈。相似例子还有线上空调霸主奥克斯。 

另外，今年618作为国内完全放开后的首个大型家电促销日，不少品牌的线下经销商，以及下沉市场的平台、商家，也会积极参与。据「新熵」获悉，除了京东、苏宁这些电商平台的线下门店会同步进行618大促外，格力、海尔等传统家电品牌的线下渠道，也都在积极准备。这将会使积累已久的出货压力集中爆发，分散线上客户。 

值得一提的是，洗碗机、扫地机等增长迅速的新兴家电，以及有换新需求的高端家电、智能家电，线下渠道也开始复苏。 

据奥维数据显示，2023年4月全品类家电线下合计销量大增17.74%，线上则减少1.94%。其中洗碗机、集成灶等厨电线下回暖更为明显，分别大增25.3%、68.69%，反观线上渠道销量同比降幅都在20%以上。 

高端家电、智能家电本就以场景化为主，消费者更多是为服务、售后买单，更多是享受高端品牌的全方位品质，这也注定其成交大多在线下发生。 

所以对于家电企业，尤其是黑白家电这些重产品的厂商，这个618必然是一场“线上与线下”同时战斗和引爆的节点，营销逻辑将从线上重回双线融合，各大品牌需要调整好经营节奏，转变营销策略，助力渠道经销商和零售商的产品、政策和资源也不能少，一手抓线上零售一手抓线下渠道。 

低价营销难掀消费热情

618大促的另一特征是低价，这也是拉动消费的主要手段。几乎每年618之际，都能看到各大平台、品牌喊出“最大力度”、“最低价格”等促销口号。 

今年也不例外，打开猫拼狗三大平台，低价、9.9、秒杀等字样，都在较为显眼的位置，就连首页推荐商品，都强调了领券满减的优惠活动。不过与以往不同，今年平台发布的618优惠规则，更加简单、更加直接。 

比如，淘系在618商家大会上称，今年将推出聚划算直降专场，所有商品均直接参与降价，不再采取凑单满减方式；京东这边新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐，并减少了大量营销标签和弹窗。 

玩法的改变，本质上是为了改善消费者的购物体验，刺激消费者的购买欲望。毕竟这两年618大促的热度在不断地下降，一切优惠方案均以吸引消费者花钱为主。 

除了面向消费者推出了一系列的促销政策和满减活动之外，各大电商平台也面向商家推出了一系列的扶持政策，包括提供流量大礼包、各种形式的资金补贴、优化商家参与流程等等。 

其实，平台针对商家进行扶持，以及商家给消费者更大的让利，这背后主要释放出两个信号：一是各大平台之间的竞争更为激烈，且线下渠道的复苏给线上平台一定压力；二是品牌商长期积压的库存需要尽快释放，而降价就是最简单粗暴的方式。 

简单来说，无论是平台还是商家，搞大促、降价就是为了获客、成交。但一个变化是，当下低价将不再是唯一标准。

消费者越来越趋向于理性消费，“低价策略”的吸引力正在降低。据埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，疫情导致居民收入和支出的双双下降，让消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。 

因此，近年来在理性消费大潮下，618、双11这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。 

另外，虽然从用户的层面来看，今年618无疑是购物体验全面升级的一年，但是在低价战略越发透明，甚至逐渐从短期补贴奔向长期低价战略的时候，电商购物节对消费者的吸引力，会越来越低，因为消费者早已经失去了新鲜感。 

再看近些年家电厂商之间较量，其实就一个主题和关键词：拼“低价格”，拼“谁敢率先放低价”，拼“谁能造出更低价格的产品”，拼“谁敢牺牲过去几年的利润也要打低价格战”。面对复杂的市场格局，各家都有打价格战的理由，甚至人人都有道理“不守底线、不顾质量”地打低价格战。 

表面上，层出不穷的特价、低价家电产品，更容易受到用户的青睐，满足消费降级的需求才是所有厂商的正道。实际上看，主流厂商间的市场较量，已经没有多少的虚招、怪招和花招了，就是“拼价格、拼成本”，毕竟向上走的高端市场，还属小众。 

但血拼价格的结果就是，厂商拼命降成本、降费用、降配置。例如格力的云恬、云锦Ⅱ、云海X等空调产品，新款都将外机冷凝器从2排减配为1.6排，相比老款价格基本相同，但配置更低。此外，家电企业为了降低生产成本，拿出一些低端的产品型号，寻找成本更低的外部小工厂代工贴牌生产，也几乎成了行业共性。 

更为现实的问题是，在618大促日依托低价带来的销量飙升，会不会形成对下半年甚至更长时间内的需求透支？如果大促没有带来全年市场规模总量的提升，那么短期内的需求释放，实际上是一种需求和企业业绩的“结构性调整”，没有扩大市场总盘子，对于产业来说意义并没有想象的那么大。 

“单打独斗”或成主旋律

其实一些头部家电企业，在618之前也开始尝试创新。除了京东、天猫统一的主题促销活动之外，各个零售商、渠道商，以及品牌商们，都在推动各自的促销活动。 

从商家层面的店庆日、焕新促销、清凉节等活动，到企业层面的品牌日、粉丝节、内购会、周年庆、感恩节，甚至还在带动各个渠道的经销商和代运营商参与进来，策划活动，抢夺618大促的用户流量。 

虽然各大品牌的活动主题不一、内容不同，但心照不宣的是，大家都不再将低价挂在嘴边，核心目标都是想着办法搞活动、增热度，将存量用户的换新需求往自家的活动中引导。

比较有代表性的，则是海尔绿色家装节、美的智慧家焕新购、格力夏季嗨购节、海信沸腾狂欢家电节，以及惠而浦焕新节、美菱首届员工股东感恩回馈节、礼悦盛夏方太6月开门红、老板电器宠爱双手自在烹饪、TCL智慧家电狂欢购物节等等。 

并且这些“品牌自造节”，大多有长时性、区域性、独特性，针对不同时间节点、不同地区会有不同的活动策划，在形式上更为细致。 

这一市场现象背后，在「新熵」看来，并不意外，恰恰充分展示了家电企业面对用户、商家、渠道的变化，正以积极主动的策略应对。 

当下消费需求的分散性、不确定性，意味着家电企业必须要策划更多的主题活动，利用更多的时间节点，去寻找用户、迎合用户，加快用户流量的订单转化，而非让消费者去等待商家、平台的大促。

零售渠道的增多、分散，也注定了任何一个家电企业都不可能只利用1个或者2个渠道就能完成大面积出货，而是利用所有“可以利用、有价值的渠道”去拓展出货，抢到目标用户、转化潜在客户。 

这也再度提醒市场上的企业、商家，没有一成不变的商业环境，也没有只涨不跌的市场需求，当前大背景下，无论是已经开战的618年中大促，还是十一黄金周、双11大战等节点，最好的防守就是主动出击，哪家能够率先抢占消费者、转化消费者，拓展渠道、利用渠道，哪家方能出彩。 

当然，围绕家电企业、家电渠道的竞争，以及家电市场的竞争，一线市场早就出现了多轮、多层次、多极化的消费分化。简单来说，有的厂商还能保持营收稳定有钱赚，有的厂商营收下滑，有的区域市场出货和零售向好，有的区域继续保持出货低迷。 

今年618大概率会保持该态势，不同品牌在不同区域、不同市场的争夺持续白热化，这考验的是厂商对市场、用户的理解能力，以及经营手段的多变化、多样化创新能力。而618大促就是家电厂商在一线市场竞争的一面“镜子”，见证谁在努力，谁在混日子，谁已经选择躺平。 

最后需要强调的是，虽然618对消费者的刺激不如以往，但投入资源备战618，对于家电企业来说也不是一点作用都没有，至少可以在稳定甚至缩小的市场蛋糕分配过程中，有机会切分到比友商更大的一块。只是，对于各大家电企业来说，618真的还那么重要吗？ 

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京东直播开流不强势 京东直播新出浮现权

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近日，“历史总是惊人的相似”这句话在交个朋友和罗永浩身上再次得到了验证。就如同去年双11前夕被传将“出抖入淘”一般，在今年的618前夕有传言称，交个朋友和罗永浩传或将入驻京东直播。

同样是在这一消息传出数天后，交个朋友方面正式给出了回应，宣布已与京东直播达成战略合作，将正式入驻该平台、以“好朋友，友情价”为主题开设专属直播间，并且双方还将充分发挥京东供应链优势和交个朋友的直播带货运营能力，共同探索内容消费新模式、实现新的增长。

除了日常直播外，交个朋友方面也确认，自家“金字招牌”罗永浩也会分别于5月31日、6月3日以及6月17日在京东直播进行三场直播。或许是为了给在这个新平台的首秀造势，近一年前宣布退网、目前已处于“半隐退”状态的罗永浩此前在淘宝卖完卫星后，又在5月31日的京东直播间里卖起了房。根据相关数据显示，这场直播最终实现销售额超1.5亿元、断崖式领先，而且直播热度也位居达人榜第一、累计访问人次超1700万。

趁着此次618的东风，交个朋友的渠道再次扩容，而在入驻京东直播后，其也成为业内首个横跨抖音、淘宝、京东三大电商平台的头部MCN。

其实此前在4月初，交个朋友方面便已在京东直播开设账号、并尝试直播，随后在5月20日之后也大幅提高了频率，由此前的三天左右一播改为日播。截至目前，其账号粉丝量已超过33万。

但至于交个朋友这番布局的原因，显然并不复杂。一方面，不久前其“借壳”世纪睿科完成上市，后者也已宣布拟更名为“交个朋友控股有限公司”，并表示，“更改公司名称将为本公司提供更适合的企业形象及战略方向，以及将更好地反映本公司做强新媒体业务的决心”。毫无疑问，直播带货后续依旧将是这家公司的主营业务。

另一方面，如今放眼整个直播电商赛道不难发现，除了交个朋友外，包括东方甄选、谦寻控股、刘u宏夫妇、遥望科技、疯狂小杨哥等头部MCN和主播，也都在尝试“走出去”、并布局更多的平台。在经过几年的发展后，除了头部MCN、主播不可避免会遇到增长瓶颈外，平台同样也出于避免“一家独大”的情况出现，试图引入更多的参与者。所以在这样的情况下，如何更多更快地吸引流量也就成为了各家的当务之急，并且“不把鸡蛋放在同一个篮子里”也成为了各大MCN和主播的共识。

事实上，在入驻淘宝直播一个月后，交个朋友创始人黄贺就曾表示，“交个朋友作为一个独立的机构化公司，我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势”，可谓就是在为入驻京东直播埋下了伏笔。因此交个朋友的此举，也再次印证了“MCN、主播全平台布局已是大势所趋”这个观点。

当然，在这一合作中，交个朋友并非唯一的赢家。如今对于京东直播而言，同样也很需要交个朋友和罗永浩的加入。自上线百亿补贴到喊出天天低价，重塑用户低价心智如今俨然已是京东的重中之重。在这样的情况下，凭借能够提供“全网最低价”走红的直播带货显然不可被放弃，更何况这一赛道本身可能也具备着无限的可能。

不难发现，过去一向低调的京东直播近期也开始明显活跃起来。3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

始于2016年9月的京东直播，虽然比抖快要早两年“开业”、只比淘宝直播晚了3个月，但其此前却无疑是“久困浅滩”，无论是在京东的财报里、还是大促战报中，均鲜少被提及。此外在用户端，京东直播的存在感此前显然也远不如淘宝直播和抖快，因此想要追上竞争对手，无疑也需要猛药。

而引入具有头部MCN、主播，显然就是一种解题思路。君不见即便是淘宝直播为了吸引更多的用户，也一直在寻觅关注度较高的主播，并在2022年推出了“超级新咖”计划，直指抖音、快手上的头部和中腰部达人。并且头部主播对于拉动销售的作用，目前依旧举足轻重。例如在据美腕方面公布的一组数据中显示，2022年全年天猫Top 100护肤/彩妆品牌中，起选品渗透率就超过了97%。

在这种情况下，京东直播与交个朋友达成合作显然是有复刻淘宝直播“引入强援”的意图。而从用户画像和带货品类上来看，交个朋友或许是当下与京东最为契合的MCN。据公开数据显示，交个朋友直播间的用户年龄集中在31~40岁，其中男性超过六成，有38.6%来自一线城市，手机、3C数码、家电、酒水为核心品类。而这些恰好就正是京东的长项，以至于有观点认为，交个朋友与京东直播的合作是“懂男人的男人终于到了懂男人的平台”。

其实对于交个朋友和罗永浩的到来，京东直播也寄予了厚望。在不久前举行的此次618启动大会上，京东方面就曾透露，将有知名MCN入驻，并有“超级大咖”在5月31日20：00走进直播间。

为进一步展现诚意，京东方面还在这场直播中推出了“购物返京豆”、“抽京东支付券”活动，所有的福利产品均来自京东自营店。让即便见惯了大场面的罗永浩也不得不发出感慨，“京东确实豪横，以前我们的福利品都只有1000单，京东直接给1万单。”

但此次的双向奔赴，能否让京东进入直播电商赛道的前列，暂时仍需打上一个问号。

虽然交个朋友一再强调自身的定位是电商企业、而非网红工作室，公司的发展逻辑是“做号而不是做人”，因此不会打造下一个“罗永浩”。但事实是，罗永浩直播频次显著降低后，起直播间的数据也呈明显下滑态势。以此次京东618开门红首秀为例，罗永浩亮相不到10分钟，直播间的观看人数就大涨50万，而在他露面前，这个直播间当天已连续直播8个小时，累计观看人数不足200万。

虽然罗永浩一来就成为了京东直播的头部主播，但相比此前在抖音、淘宝直播的成绩，表现仍略有逊色。作为对比，罗永浩去年双11在淘宝直播间亮相时，累计观看人数为2600万、带货金额超2亿元，当年在抖音首秀时，累计观看人数更是超过了4800万。尽管按说“懂男人的男人终于到了懂男人的平台”后，应该会有更为亮眼的表现，那么为什么结果却并非如此呢。事实上，自“出抖入淘”以来，随着多平台的布局，罗永浩的IP价值和交个朋友电商供应链的价值似乎正在不断被弱化。

一方面，最初罗永浩在直播带货赛道能够迅速崛起，既是凭借抖音充沛的流量，也得益于自身多年积攒下的影响力基础。可如今相比创业者、企业家，头部主播已然成为他身上最为鲜明的标签之一。在失去了独有的“特质”后，即便是罗永浩在一众头部主播中也显得有些“泯然众生”。更何况不论抖音、还是淘宝，或许都难以如同当初的抖音那般，“不计代价”的向其倾斜流量。

另一方面，罗永浩和交个朋友刚刚进入这个赛道时，正值抖音在这个领域的早期阶段，头部直播间的格局并未固定、品牌自播也没能成气候，且诸多直播间更是以销售白牌产品为主。而交个朋友当时以“品牌+低价”作为卖点，让苹果手机、戴森的小家电、联想电脑、索尼相机、飞天茅台等知名商品成为直播间的常客，与其他直播间更是形成了鲜明的对比。

但与当时的抖音相比，如今淘宝和京东都有着丰富的品牌、商家资源，其他主播所带的也大多是品牌商品，且不乏议价能力和供应链资源不亚于交个朋友的存在，这就会导致交个朋友的品牌优势、低价优势不再那么明显。于是在入驻淘宝直播半年后，交个朋友直播间的粉丝量也仅有1035万、还不到抖音平台的一半，而到了京东直播，当初在淘宝8小时涨粉30万的成绩也没能复现。

毫无疑问，如今对京东来说，想要打赢在直播电商领域的翻身仗，也不能将希望只寄托在交个朋友身上。其实罗永浩和交个朋友并非孤例，尽管原因各有不同，但其他“出抖入淘”的主播大多也都面临着“水土不服”、淘宝直播的效果不如抖音的情况。以张兰为例，其在淘宝直播的首秀观看人次达230万左右，虽然人数比抖音稍高，但带货的表现却赶不上后者，麻六记的产品销售额均不如同期在抖音的表现。

因此要如何帮助MCN和主播避免出现入淘后所遭遇的种种问题，目前对京东直播来说同样也是一场不得不面对的大考。而且进一步来讲，在主播多平台布局的大趋势下，一旦谁都有能出现在各平台的直播间中，那么京东又要用什么来吸引用户从熟悉的平台转投自己的怀抱呢，并且在众多的合作伙伴里，各大主播和MCN能分给京东的时间和精力又会有多少呢？

所以虽然借助交个朋友和罗永浩的加入，京东方面已经传递出了发力直播电商的决心。但未来这条路要怎么走，显然还需要不断的摸索，只是在如今群敌环伺之下，留给他们的时间可能已经不那么充裕了。

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