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作者| 楚晴
“这种活动对小朋友来说太幼稚,但对我们这群 300 多个月的大朋友来说刚刚好。”
在刚过去的 6・1 儿童节,来自食品饮料、3C 潮玩、家居等多个品类的 16 个品牌,参加了主题为“六一超可爱:大朋友变小朋友”的抖音电商超级品牌日联合营销活动。很多品牌在自家经典款、畅销款的基础上,推出了儿童节定制 mini 款,主打一个“大变小”的趣味逻辑。
对很多营销人来说,因为有抖音电商 DOU CASE 诸多优秀案例在前,「超品日」的概念并不新鲜。但由平台牵头,一次性集齐大白兔、小天鹅、五菱宏光、乐高等16个大牌,围绕同一个主题去定制货品和玩法的,确实不多见。
刀法了解到,2021 年年货节期间,「超品日」首次在大促节点启用大牌联合营销模式。本次 6・1 儿童节则延续了这个模式,16 个大牌围绕同一个主题定制货品及货盘,面向线上线下进行全域营销。
这个现象也引发了刀法的思考:
现在正处于 618 预售阶段,为什么品牌们会选择在大促的关键期,同时还参与一个独立主题的超品日?大促前期超品日线上线下联合宣发,对品牌长期的建设来说又有什么影响?
01
618 机制提前释放,新场景主题货品“爆款打新客”有多香?
前不久,刀法和 15 个品牌人/操盘手聊了聊年中大促的几个趋势,发现被提及最多的有两个观点,一是节点营销越来越常态化,品牌对年中大促的依赖度越来越低;二是爆款打新客依然有用,但需要与时俱进。
刀法分析下来认为,这两个共识恰恰是品牌营销人打破迷局、寻求增量的下一个关键点。其中,挖掘“新场景”正在成为品牌人新的共识。
远的不说,就以参与本次 6・1 儿童节抖音电商超品日的几个品牌为例。
按照抖音电商最新的 FACT+S 模型,即:F-阵地自营,A-达人矩阵,C-主题活动,T-头部大V,S-搜索、商城和店铺,品牌围绕活动主题“六一超可爱:大朋友变小朋友”,它们的各种玩法不仅聚焦在内容场的自播、达播以及短视频等场域,更主要的是以商品卡(货品本身)为载体,把内容场、货架场联动起来,形成一个较为完整的生意飞轮。
具体来看,16 个 大牌“集体变小”,主要体现在品牌侧和货品侧。
在品牌侧,16 个品牌首次集体配合“大变小”进行改名,比如大白兔变小白兔、大宝变小宝、小天鹅变小小天鹅等等,让用户重新体会到品牌内容的趣味性,换个视角和品牌去产生互动链接。
在货品侧,大白兔、大大泡泡糖、顾家、小度等 16 个品牌纷纷推出定制货品,例如顾家为本次项目定制了一个宠物床垫,只送不卖,买新款成人床垫送宠物床垫,让“毛孩子”也可以过六一,这也是「超品日」第一次用这种联合主题定制款的方式盘货。
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品牌的 mini 定制款大部分来自历史爆品的等比例缩小版,不限于在售的产品、赠品以及周边。除了复用经典款、畅销款的圈粉能力,这些全新意义上的的爆品也为品牌吸引了不少新粉丝。
这些定制款当中,有 28 款爆品提供了全网最低价,提前让用户享受到 618 机制,更有 3 款属于抖音电商超品日独家货品供给。我们可以看到,顾家床垫买大送小,在 618 预售期阶段销售额就突破千万;泡泡玛特 MEGA 珍藏系列在这里短短 5 天内累计支付 GMV 也已破千万;而大大泡泡糖超品独家礼盒上线第一天,就售出了 5000 套。
也就是说,品牌借助 6・1 儿童节「超品日」下的新场景和定制款,延续了“爆款打新客”的逻辑,并且通过吸收新客,将活动期间的定制货品(包括独家货品)再次推成爆款。
继续从货架场和营销场来看,除了定制货品,还有不少亮点。
比如,用户搜索框搜索“超品日”或者“61超可爱”,还可以看到明星搜索彩蛋,“张大大变张小小”,用户在货架场景,也能持续接触到超品日相关内容,吸引点击活动页面。活动总曝光近 10 亿。
另外,全域营销资源引导站内 1 元抽签,18 款抽签货品上线仅 3 天 ,全部商品累计抽签增粉 24 万。截止 5 月 30 日,16 个品牌总支付 GMV 高达 1.5 亿。
品牌通过这次儿童节主题「超品日」,不光可以涨新粉,还能面向品牌的新老朋友们构建全新的消费场景。特别对食品饮料、家居生活等品类来说,像儿童节期间热门的亲子场景,也可以延展到节日之外,成为今后日常销售时的又一主打场景。
综合以上这些案例,也不难发现,品牌在「超品日」验证了 FACT+S 新模型下的两大增长模式,一是立足于具体的爆品,二是通过货架场多矩阵发力,两者最终都会反哺到品牌在抖音电商的“内容+货架”全域经营。
02
以主题超品为线索,全域营销如何提升品牌势能且撬动 BC 端?
不知道大家有没有发现一个有意思的现象,就以 618 为例,很多品牌只做电商营销,而线下这块是割裂开来的,线上的热度完全没有传递到线下。
坦白讲,这也算是一种流量和资源的浪费。
和以往「超品日」不一样的是,6・1 儿童节「超品日」单场活动串联起线上线下多个终端,同时对 B端和 C端产生了全域范围内的影响。
前面说到,大牌“集体改名变小了”,一起陪用户过儿童节,同时,张柏芝、郝劭文、张雨绮、戚薇、黄圣依等 21 位明星也参与其中,集体变身“小朋友”,将活动站内声量不断放大。
在站外,活动除了定制创意海报,通过线上官号联合宣发,也联动 GQ实验室限时推出「超 Q 实验室」,在 5 月 28 日 -6 月 1 日期间打造线下mini 市集。而市集还联动抖音生活服务,落地深圳欢乐谷,单次事件曝光预计超 1 亿。
同时,品牌在线下也进一步延续了线上的主题,一众品牌联动上海虹桥站高铁站、霸屏全国分众终端大屏,整体曝光预计超 10 亿。
直观地来看,这种线上线下全域营销的动作,会带来用户流量的汇集,最终被活动页面、抖音商城、商品卡等阵地承接。用户注意力越集中,越容易带来转化。
而这种密集的种草蓄水动作,实际上也持续在为品牌们接下来的 618 大促助力,达成预售期的声量、销量双重爆发,比如在抖音电商 618 预售期间,小天鹅品牌预售 GMV 就取得了家电家居行业 TOP5 的好成绩。
不光是短期曝光、转化,其实像「超品日」这类平台项目,可以脱离 618 等传统电商大促,灵活选择档期,发挥其自身的营销价值。
诸如此类以平台牵头的品牌跨界合作,只需要结合 520/母亲节等话题营销,或者中秋/国庆等节令,又或者社会热点等内容,找到一个合适的交汇点,就能实现组局。而以上这些契机,不需要品牌去主打传统的“大促”心智,能够让更多强调文化和调性的品牌参与进来,对用户讲述自己想要表达的内容。
另外在实际落地执行中,也有个值得品牌注意的点。
「超品日」这种项目和传统的电商大促不同,它是从“全店生意扶持”转变为“针对重点爆款货品的生意扶持+联合营销扶持”,通过高调性大牌独家货品权益供给,帮助品牌实现平台新客和商城新客增长。这样一来,爆品的生意更容易持续,品牌也不会因为贸然降价,而影响到自己在平台的整体定位。
从长期来看,品牌在生意经营之外,需要注意有计划地参与「超品日」等类似性质的项目,去集中做好粉丝运营和文化建设,维持以及增强自己的品牌势能。
03
分析师点评
曾经,刀法和不同类目的头部品牌探讨过一个非常基础、但容易被忽略的问题――
“为什么一些比较成熟的品牌,它们可能不轻易参与其他节点活动,却会争取参与到「超品日」当中来?”
当时,「超品日」还只是某些电商平台刚发起不久的小规模项目,不像现在这么声势浩大、聚合资源众多。对于「超品日」的认知,这些头部品牌想得比较长远,它们认为,如果一个品牌的电商销售做得比较好,那么「超品日」一定是它在这个平台传达品牌力非常高效的选择。
事实很快佐证了这些品牌的预判。以这次 6・1 儿童节主题超品日为例,品牌们通过大促和超品日的联合营销,至少能够实现“一举三得”:
- 可以挖掘新人群、新场景,形成新的爆品、带来品牌新增量
- 提前为消费者释放部分大促权益,又可以在大促前夕形成人群漏斗,在种草-转化的基础上,不间断地为 618 集中爆发再做好蓄水工作
- 还可以丰富在消费者心目中的标签形象,有利于长期的品牌心智建设
当消费者对传统电商大促越来越平常心,节点营销越来越淡化“促”带“销”,品牌需要给消费者一个不容错过理由,也就意味着得在日常经营中挖掘增强品牌力的新机会。而从目前效果来看,抖音电商「超品日」无论是主题灵感、定制货品策略还是资源倾斜,都值得品牌们予以更多的关注。
手机卷土重来的视频
图片来源@视觉中国
文|消费最前线
提起女性手机,很多人的第一反应还要追溯到功能机时代。
当年,何明寿用一部朵唯直接拉开了女性手机市场的繁盛,可惜,极力的讨好并没有换来朵唯的长生。随后,美图横空出世,拉着anglebaby大玩自拍,凭借一键美颜的核心技术,一举俘获无数女性芳心。
据悉,美图如日中天的时候,公司有80%的利润都来自手机。事实上,在古早时代,女性手机并不算稀奇,TCL、步步高、酷派都曾斡旋过这片市场。过去了那么多年,尽管女性手机被明里暗里烙印上“失败”的标签,但在另外一种纬度,它依旧变相存在。
2023年,又到了各大手机厂商推陈出新的时节。OPPO和小米先后发布了Reno 10系列和Civi 3,月底,vivo也要发布全新的S17系列。根据各大品牌的公开宣传物料,这几款手机基本都有共同点。
例如重点押宝的人像拍摄、五彩缤纷的色彩外观、以及轻巧超薄的体重设计……好像手机绕了一圈,又重新回到早年的状态。
距离朵唯手机在舒淇手里张扬地大杀四方,已经过去了将近二十年。这漫长的岁月里,手机市场经历了许多数不清的质变:从2G到5G、从功能机到智能机、从平面到曲面、从直屏到折叠屏……唯有对女性用户的迎合一成不变。
以新发布的三款手机为例,【【微信】】系列有山海青、冰白玉、花海三种配色,厚度7.46mm,2160Hz高频调光以及10亿色臻彩显示;小米的Civi 3 手机,前置仿生双主摄,玫瑰紫、奇遇金、薄荷绿、椰子灰四款配色,厚度7.56mm;OPPO Reno10系列,全系标配长焦镜头,超光影图像引擎,动态光影屏,配色有灿烂金、暮光紫、月海黑、溢彩蓝,厚度7.58mm。
尽管品牌没有直接将新机与女性用户直接挂钩,但拍照、颜色、重量……总给人一种熟悉的感觉。早些年,朵唯也好,美图也罢,之所以把研发的重点放在拍照与外观上,自然也是有一定的原因的。
曾经,Sprint U.S Wireless World机构对女性手机用户做过一项调查,发现有71%的女性使用照相手机在假期里进行拍照;有56%的女性喜欢把手机进行个性化处理;有44%的女性喜欢手机的外壳绚丽多彩。
这种逻辑也不难理解,早年间,手机的娱乐性远远没有现在那么鲜明,尤其是智能机初期,自拍往往是一部手机最大的乐趣。只不过,随着手机多功能的进步,各种APP花样百出,也顺势冲淡了自拍在手机应用里的地位。
以工信部的数据为例,早在2021年年底,国内市场监测到的app数量就高达272 万款,本土第三方应用商店,以安卓为主,App数量为137万款,其中光游戏类的APP总类就接近70万,占比四分之一。一款手机的功能扮演也呈现多元分化,通讯化、工具化、娱乐化,这些都是影响女性手机单一元素没落的关键原因。
但似乎市场风向变了,手机厂商的心思却很难从以前的刻板印象中抽离出来。更有意思的是,即便手机厂商想要重新杀回女性手机的圈子,硬件外观皆是“司马昭之心”,偏偏嘴上不说,一来,前辈的经验赫然告诉后辈,女性的消费力虽强悍,但若单纯只围绕垂直系产品,很容易被无情淘汰。
毕竟各大手机品牌中,女性用户占比时常失衡。数据显示,除了OPPO、VIVO的女性用户占比稍高之外,像三星、华为的女性用户占比还没有超过40%,小米更低,据数据显示,小米有75%的用户都是男性,女性用户的占比只有25%。
反而从来不搞女性手机噱头的苹果,是所有手机品牌中,女性用户占比最高的。根据腾讯旗下的企鹅智库发布的《智能手机&智能硬件:中国网民购买力报告》,iPhone,女性用户占比为53.6%。这一番对比,更大大打击了女性手机的实质价值。
二来,当下的消费群体与审美早已不刻意进行性别挂钩,例如粉色也不再是女性专属色,自拍在短视频时代更是全员狂欢,一旦手机厂商在产品上*性别群体,很容易营销翻车。小米就是典型的例子。
2021年9月,小米发布Civi一代,雷军在微博上宣传时一句“专为女性设计的怦怦粉”引得无数人不满。女性手机用了十几年的时间,依旧没有走出刻板区,这不是用户的遗憾,而是手机厂商的遗憾。
说到对女性用户执念最深的手机厂商,既不是OPPO,也不是vivo,而是小米。小米是这几年追求女性用户追求得最明显的品牌,当别家还在隐晦地把心思放在细节上,既想要女性用户,又想要全面开花时,唯有小米明目张胆。
在2021年,小米首次发布Civi把怦怦粉直击女性用户后,到2022年,Civi 2的女性元素更加明显,不仅以裙子为设计灵感,在手机上带来名为“小白裙”的背壳纹路,还与 HelloKitty进行联名。似乎,小米急需争取女性用户来填补自己的增长空白。
作为手机品牌里,男女用户比例失衡最严重的厂商,小米疯狂迎合女性群体也在情理之中。一个残忍的事实谁都无法否认,女性不一定需要女性手机,但手机厂商需要。以小米为例,尽管小米一度在全球的手机市场上位列第三,靠着性价比实现了每年上亿的出货量,但在手机行业各方面遇冷的当下,小米所面临的压力不可估量。
早在2022年的第二季度,根据官方的财报数据,受到各个方面因素的影响,小米的营收减少了超过20%,净利润下降到13.9亿元人民币,上半年的总利润更是减少了60%左右。其中,很大一部分原因来自于手机业务的疲软。
据悉,在第二季度,虽然小米市场份额有所提升,但是小米手机收入减少了28.5%,出货量减少了26.2%。不只是小米,中国信通院最新数据显示,2022年4月国内有40款新机上市,较同期增长25%。
然而,一众手机厂商努力造新,却丝毫没有打动消费者。当月,国内市场手机出货量1807.9万部,同比下降34.2%。其中,5G手机1458.5万部,同比下降31.9%。2023年,整个手机行业的大环境也很难发生扭转,国际数据公司(IDC)此前发布的数据,我国第一季度智能手机出货量约6544万台,同比下降了11.8%。
618大促在即,手机的降价大潮早早便拉开序幕,据悉,有的机型狂降30%,小米12SPro的起步价从原本的4699元,降价让利后,到手价为3199元。卖不出去的手机厂商绞尽脑汁走多元化路线。
耳机、手环、手表……一系列智能穿戴屡见不鲜,高端转身也是不少手机厂商自救的重要手段。对于小米而言,其产品阵容几乎算是国产手机品牌中最齐全的,一味的跟风高端化反而会让自己秉承多年的性价比优势湮灭,倒不如着手去补齐失衡的女性用户。
再者,女性的消费能力即便在消费降级时也毋庸置疑,根据埃森哲的数据,中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,这庞大的数额也足以构成世界第三大消费市场,接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。
这对焦虑不安的手机厂商而言,是极大的希望与诱惑。
科技圈对于女性用户的讨好日益热情,除了手机,汽车、相机也慢慢朝着“她经济”的赛道靠近。在2023年的上海车展上,不少定位女性汽车的新品相继亮相,江淮钇为 3 同步开启盲订,目标消费人群以26-35岁的女性。
比亚迪海鸥也开启了预定,海鸥的内饰设计沿用了之前的海豚,外观造型上更加年轻化。新能源时代,欧拉凭借女性汽车名噪一时,这也彻底在科技消费领域为女性用户划分出了一片专属市场。
国内一众车企纷纷效仿,就连特斯拉也起了小型车的心思。据悉,未来特斯拉小型电动汽车将配备53kWh磷酸铁锂电池,销量目标为4200万辆,目标客户群体也是女性。从宝马mini、大众的甲壳虫,到新能源领域的欧拉,女性专属的市场赛道愈发清晰。
相机品牌也是如此,2023年,索尼、佳能和富士先后推出了外观清新且机身小巧的入门级产品。但回忆手机领域,朵唯消失,美图没落,后来女性用户居多的OPPO与vivo也甚少自称是女性手机,科技消费里,有必要衍生出“女性”垂直领域吗?
事实上,据HCR数据显示,有46.4%的女性消费者更愿意为一款科技产品付费,成为科技产品的“早期接受者”,这一群体比例高于男性。在购买电子产品时,男性消费者关注点仍聚焦商品基本功能、实际效用等传统智能电子产品属性方面。
而女性对于新事物的接受度更高,对于新产品的尝试也更大胆果敢,认同随性消费的女性消费者占比为78.3%,高于占比74.5%的男性消费者。这对于以创新为主要基调的科技消费市场,显得尤为重要。
以汽车为例,在五菱宏光MINIEV初出茅庐时,官方表示在预售期间收获的36000个订单中,有65%是女性用户。但有一点需要注意,女性用户在科技电子消费中随性的心态,极易被企业拿捏。
曾经欧拉好猫的“换芯事件”就是最典型的例子,在车质网上搜索“欧拉”,初步统计有上千条,在黑猫投诉平台,也有694条投诉信息。科技企业天然认为女性用户对于硬件不敏感,更愿意把精力放在造型与配色上。
这种短浅的态度稍不留神,就会将品牌拉进深渊。过于刻意的女性产品在市场上往往没有足够顽强的生命力,大多数产品也仅仅选择在初期以女性定位吸引外界关注,最终为了更好的生存,走向更广阔的天地。
例如比亚迪海豚,海豚最初面世的主要客户群体也是女性,女性客户达到了70%,但随着女性汽车赛道里竞争加剧,车企很难真正把握女性用户的需求,男性用户群也逐渐提升。据不完全统计,现在海豚女性与男性客户比例稳定在60%及40%。
“她经济”久盛不衰,企业对此有心无力。科技消费,想要俘获女性市场,还要从科技的本质出发,这无关造型与配色,铁了心要拿下女性市场的欧拉在历经“换芯”也逐渐幡然醒悟,开始从技术层面发力。
据悉,长城集团所积累了144万女性用户、96亿公里驾驶大数据,和自身基于女性差异化需求所研发了600+项应用于女性的相关技术专利,以及50+项女性定制功能。这是一个好的开端,但愿女性市场不再是一场场“儿戏”。
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