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全域兴趣电商的飞轮核心在于：让用户的主动购物成为习惯，从而帮助更多商家获得生意增量。它指向3个关键场域，即：搜索Search、商城【【淘密令】】和店铺Shop。三者的结合，更好地放大了全域的协同效应。

作者|旺仔 小葵

编辑|原野

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

数据的魅力在于清晰。

如果说抖音电商在一年前提出“全域兴趣电商”概念时，外界多少还有些观望的态度，一年后，当2023年抖音电商生态大会晒出过去一年GMV增长80%的数字，多数人都明白：飞轮已经转起来了。

在当下的电商乃至整个互联网行业，80%的增速都足够指向一个信号：格局变化，发生了。

参照新能源汽车与燃油车，近几年增速的对比就最具说服力。从2015年到2022年间，我国新能源乘用车的销量，从19万辆增长到654万辆，年复合增速达到66%。而燃油车销量在2017年触顶后便逐年下滑。到今年，燃油车打折促销、上海车展成为新能源专场，几乎所有人都意识到，属于新能源汽车的时代，真正到来了。

回到抖音电商。

在全域兴趣电商的概念之下，短视频和直播组成的内容场景，与抖音商城、搜索和店铺组成的货架场景，联合推动了飞轮转动。更多数据在生态大会中披露：过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，电商直播日均观看量超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。

而根据抖音电商总裁魏雯雯的说法，抖音电商目前还属于全域兴趣电商的早期阶段。它的边界很大，未来将覆盖更多流量，满足更多交易需求。看起来，电商行业也正在进入它的“新能源”时代。

01 逻辑

8个月时间，平均客单价翻了超过2倍，这是抖音粉丝156万的“衬衫老罗”创始人罗鑫华，在抖音商城拿下的第一份成绩。

这也是认知迭代带来的收益。

2022年春天，多数商家对抖音电商的认知还停留在“兴趣电商”，拼命内卷视频和直播内容，以此吸引潜在用户，罗鑫华却在此时开始加大对抖音商城的运营力度。因为他发现，越来越多的用户会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。这意味着，公司能在不开播的情况下实现“自动”收入。

15岁入行的罗鑫华，在服装行业摸爬滚打接近30年，30岁时就实现年薪百万，后来及时转型，在抖音电商成功孵化自有品牌“衬衫老罗”，打造了爆款的“总裁系列”衬衫，在2022年1月的“抖音好物年货节”里卖出衬衫超过100万件，又在当年的“抖音618好物”实现男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类销售第一。

可以说，敏锐发现并适应行业趋势，是他过往经商成功的关键。这一次，他又捕捉到了抖音全域兴趣电商的机遇。

2022年5月，抖音电商把头一年提出的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，提高抖音商城的权重，加强内容场景与货架场景的互联互通，打通人与货之间的链路，在“货找人”的基础上实现了“人找货”。当年6.18前后，“抖音商城”首页一级入口全面开放，拥有了和短视频及直播并列的重要流量入口，罗鑫华马上加快行动，对店铺进行视觉升级和文案优化，把更多高客单价的西服上架，还配置了专属客服，就像传统服装生意里，打理一家旗舰店那样用心。

“做真正的品牌，必须重视商城”，罗鑫华认为，抖音商城里的店铺，就是一个品牌的“门面担当”。

如此“复古”的行为，却正好契合了抖音电商向全域兴趣电商转型的方向，由此给罗鑫华带来的变化也相当明显：2022年8月之前，“衬衫老罗”的商城销量在线上销售额中的占比只有10%，几个月后，占比就提升到35%，最近已经接近70%，还明显带动了整体GMV的增长，让客单价从120元提升到260元以上。

这是从一条腿走路进化到两条腿走路之后，带来的必然的效率提升。

上一代的“兴趣电商”模式，属于发现式购物，商家需要用视频、直播等内容吸引目标用户，建立信任关系，继而完成销售转化。在这个模型中，内容场景是构建关系的第一步，也理所当然地成为商家精力投入的重中之重。但它的问题在于，直播有时间限制，镜头前后的工作人员需要休息，非直播时段就很难产出销售转化。

从传统生意借鉴而来的货架场景，属于目标式购物。用户带着明确的消费目的，进行商品搜索，然后选择值得信任的品牌购买。抖音商城就属于这一类，它可以贡献商家非直播时段的销量。

“全域兴趣电商”的优势在于，内容电商和货架电商相辅相承，进行了更加紧密的联动，方便用户一站式购物，从而带来更有效果的销售转化――效果已经写在了抖音电商最近公布的一年成绩单里。

除了上述包括GMV在内的数据，抖音电商总裁魏雯雯还透露：当前的抖音生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。显然，越来越多的“罗鑫华”正在顺势而为。

从看到，到相信，再到行动，商家们对全域兴趣电商的态度变化，也会推动这场变革的持续深入。在生态大会现场，魏雯雯用飞轮模型再次结构了全域兴趣电商：内容和商品是引擎，产生流量；互联互通机制，让流量加速变大；用户资产与体验提升，再助燃，把这些事情做好，生意就可以自动飞起来。

当然，她也强调，全域兴趣电商的故事，刚刚开始。

02 势能

用户和流量在哪里，生意机会就在哪里。

全域兴趣电商的飞轮核心其实在于：让用户的主动购物成为习惯，从而帮助更多商家获得生意增量。而搜索是用户主动性的直接体现，也是全域兴趣电商中增长快、转化率高的重要场景。从数据来看，过去一年里，抖音电商搜索消费快速兴起，电商意图的日均搜索量达4亿次，较去年同期增长95%。

搜索习惯的背后，是用户粘性。互联网公司们围绕用户时间的争夺，是一场永不停止的较量。这是一场“全域”的有限游戏，用户的空闲时间总是相对固定的，有人抢到了，就意味着有人在失去。

更早抓住“全域”关键词的抖音电商，已经用速度证实自己的判断。

如果说内容与货架的连接激发了飞轮效应，被明显激活的货架生意，算得上是飞轮势能的典型变现。过去一年里，抖音电商月活跃用户数同比增长54%，用户在货架场的购买频率提升64%，货架场成交订单量达到同期的3倍。

拆开来看。

在货架电商场景，好商品自带流量。商家通过做好商品，报活动，可以直接在商城起量。以洗护品牌阿道夫为例，该品牌在抖音电商上经营了几家店铺，其中一家是专门针对货架运营做的，该店商品卡GMV能做到接近50%。

总结其路径，大致可以分为两步：

首先，开发适合抖音商城的产品，比如，在商城超值购频道推出的，定制款39.9元超性价比洗护套装，这种具备引流体质的产品，有利于匹配和转化用户。其次，重视商城活动运营，长期参加超值购、商城秒杀等活动，提高自家产品成为商城爆款的概率。基于好商品为基础，加上活动区的销量爆发，阿道夫在搜索和“猜你喜欢”相应就有了更多的曝光。

在全域兴趣电商的模式中，内容是为货架引流的工具。阿道夫就经常在内容营销方面搞创意，它本身的slogan是“爱的味道一辈子忘不了”，结合520等热点，阿道夫会参与到抖音电商平台的主题活动，通过创意方式发放店铺红包，拉动潜在用户去逛店铺。

此外，内容不仅带来流量，也能丰富商品信息，促进商品转化。抖音电商数据显示，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。

越来越多的商家，通过货架业绩的提升，实现了整体订单的上涨。以食品品牌盐津铺子为例，它在今年上半年重点发力的打法是，通过达人矩阵推出爆品，拉动货架销售增长。他专门成立了20多人的达人商务拓展部门，全店累计合作157万达人，最终，达人直播+短视频的订单，占全店55%。内容场的火爆，推高了盐津铺子在“猜你喜欢”的曝光，带动货架销售，最终，盐津铺子实现单月全域订单量超过260万单。

同在一盏飞轮之中，内容场和货架场不是割裂的，它们分别承接用户“主动逛”和“主动搜”的需求，并紧密连接在一起，实现共同加速。不过，尽管过去一年取得了不错的成绩，但在抖音电商看来，“全域”的能量尚未完全释放，内容与货架的全面连接，将创造更多的增量。

比如，图文内容的潜力。

即使在短视频成为绝对主流的信息接收渠道的当下，图文内容，依然在承接大量的消费需求。类似的情况其实也出现在小红书等内容平台，多名小红书资深用户表示，自己在小红书下单，多数时候是因为被图文内容种草，“简单直接，跟着买就可以”。

魏雯雯也提到，最近半年，即使在抖音这样以短视频为主的平台上，一些需要快速决策的场景中，图文传递信息的效率依然很高。图文带货具备生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好等优势。最近两个月以来，挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。接下来，抖音也会在图文内容的分发流量上，给予更大的倾斜力度。

此外，全域经营体系也持续升级。

去年，抖音电商将“FACT”升级为“FACT+”全域经营体系，强化“人找货”的货架场及营销协同。在今年的抖音电商生态大会中，“FACT+”又升级到“FACT+ S”，其中的S，指向3个关键场域，即：搜索Search、商城【【淘密令】】和店铺Shop。三者的结合，依然是为了更好地放大全域协同效应。

03 扶持

电商发展到今天，已经变成一门传统生意。

几乎所有的智能手机用户，同时也是网购用户。多数家庭的正常运转，可能都无法离开快递包。其中包裹的物件，包括但不限于：衣服鞋子、时令水果、洗护用品、书籍文具。就连长期保持手机静音的社恐人士，在接到快递员电话的那刻，声调可能也是上扬的。

全域兴趣电商的基础，由此而来。它可以通过创造更多触点，促成消费转化，优化消费体验。

“触点”的开发与维护，考验的是平台与商家的运营能力。在飞轮效应尤为明显的全域兴趣电商里，平台的系统扶持机制，就像固定桨叶的那颗螺丝，起到“稳”的作用。

抖音电商平台中已经不乏成功案例。比如四川汉源的80后女孩@冉可七，大学毕业后，跟男友返乡创业种水果，抖音账号以“展示家乡，宣传农村美好生活”为方向。她搭上了抖音电商“山货上头条”的车，在这项专项活动的扶持之下，他们1个月内卖出20万单冰糖李。

作为2008年汶川地震幸存者的王光强，现在是抖音里的@阿坝小王子，主要销售青稞、青红脆李、西梅、糖心苹果等汶川特产。央视导演李太山曾经拍下他在震后的片段，15年后，抖音电商推出的“寻找同行者”项目中，他再次出现在导演镜头里――这个独特故事在用户心中激发的共鸣，又为他的店铺带来了新的曝光与销量。

当全域持续深入，更多商家参与其中，平台的扶持也变得越发重要。

此次生态大会上，抖音电商副总裁木青宣布，抖音电商将拿出100亿现金扶持，助力加速全域兴趣电商。他在会上公布了2023年的部分营销支持与资源加持计划，比如贯穿全年的全域营销活动，包括年货节、618、双11好物节、520、中秋节日主题活动等。其中，针对今年的618大促，抖音电商会打造2000席位重点货品，对入选的商家，给予0坑位费参与活动、上亿平台补贴、单品最高补贴50%、50亿流量等扶持。

图：抖音电商总裁魏雯雯

此外，抖音电商今年要为商家经营提供4大扶持，比如商品卡免佣活动、0元入驻等，以降低商家经营成本。

这些扶持措施的出发点，是促进商家高质量经营，更好地满足用户消费需求，在平台中培育出更加健康的电商生态。根据木青公布的数据，截至今年4月底，已经有252万商家在抖音电商平台有收入，年销量突破千万的商家超过3.2万家，2.3万作者与MCN机构实现年GMV突破千万。用户主动搜、主动逛的习惯逐渐养成。

这些数据与变化，指向的其实都是希望――不只是对于处于角逐中的抖音电商而言。

消费从来都是社会经济脉搏的听诊器。英国经济学家凯恩斯在1936年出版的《就业、利息与货币通论》中提到，当时西方经济危机的根本原因在于，私人投资和消费不足造成了有效需求不足。满足消费者，应该是一切生产的最终目的。

后疫情时代，消费成为经济复苏的重要抓手。今年一季度，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，相比去年明显回升，成为三大需求中拉动经济增长的最主要因素。其中，实物商品网上零售额同比增长7.3%，保持较快增长――更多消费信心恢复的密码，就藏在这些电商订单里。

在今年的生态大会现场，魏雯雯回忆起2021年第一届生态大会的场景，当时坐在观众席里，她既有业务飞速增长前的兴奋感，又有对未来不确定性的担忧。但数据驱散了后者，尤其是抖音电商在疫情期间保持了高速增长，还通过全域兴趣电商概念的提出，更加深入持续地改变行业格局，“回顾这不一般的3年，我们今天没什么担忧，只有对增长的信心，对未来的信心”。

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