李佳琦做直播 不只靠“上头”
作为年中最重要的消费战场，今年的618似乎又恢复到了从前那般火热。
五月还没到，就有不少主播和商家开始为618预热，而在小红书、微博这些平台上，各个主播直播间比价的“功课”层出不穷，评论区不乏立志要把羊毛薅到极致的消费者。经过近几年的“培育”，购物前先去直播间看一看，已成为不少人的生活惯性。
在很多人看来，直播电商这种新兴事物本身或是一个低门槛的行业：只需要一部手机，动动嘴皮子就能收获单日过千万的GMV，做的就是令人上头的生意。
只不过，随着入局者的增多，带货“翻车”事件也频频发生，人们逐渐意识到，做直播，不止靠“上头”。红利期消退后，市场更多考验的是从选品、策划到运营，再到售后服务整个链条的精细化管理。
这一切都说明，“赚快钱”的时代已经过去，直播电商的归途，只能是做“时间的朋友”。
1.在品牌与消费者之间“穿针引线”
几年前，各大电商平台在大搞各类营销活动时，往往需要先参与各种凑单、购后返券，甚至还要组队游戏等等，才有可能最终享受到折扣，层出不穷的“玩法”和纷繁复杂的“规则”，很多消费者都患上了“选择困难症”。
加之，近年来直播带货的飞速进化，尽管消费者了解商品的方式变得更加丰富，但面对多如牛毛的主播和琳琅满目的在架商品，常有人感叹：“现在买个东西，可真是太难了，奥数题算了半天，结果把钱花到了刀背上。”这无疑会消耗用户的信任。
令人欣慰的是，有不少主播在打破大家的传统认知，直播间提前预告已经成为常规操作，到了大促节，很多主播开始在预售前提前做产品种草和介绍、发布直播间爆款清单，甚至自己做起了“课代表”，为用户发布大促excel攻略表等等，意在辅助消费者的决策，从便宜、明白、便利、买对产品等各个方面抢占用户心智。
用户流量其实与主播体量直接挂钩，当主播体量规模做大之后，用户的需求会越发多元化，主播带货的商品池也随之扩充得越来越大，又由此吸引了更多的用户到直播间下单购物，由此形成了正向闭环，缺乏竞争力的玩家只能在市场竞争中被逐渐边缘化。
可见，经济学中强者恒强的马太效应，也适用于带货直播这一行。
熟悉直播带货这一行的人都知道，主播的议价能力也与其体量挂钩，只要主播能创造足够多的销售额，那商家也愿意牺牲一部分成本来走量，对商家而言仍然有的可赚。
常年与主播合作的品牌代理商Lion告诉陆玖商业评论：“头部主播会有专业的团队对产品成本进行严格的评估，像一些小家电品类，甚至会精细到供应链原材料的一颗螺丝钉，他们可以完全知道这个产品的生产成本是多少、品牌附加值是多少、通过量产后工厂的价格会是多少，由此来核算出品牌的实际成本来与品牌议价，小主播很难能达到这样的水平。”
他还透露：“对于品牌来说，如果去投广告，广告这边其实较为疲软且收效甚微，还不如直接把这部分营销费用分到主播头上，还能培养一下经销商。”
所以，对于主播而言，他们其实是连接品牌和消费者的桥梁。主播的存在可以很好地助力用户做出高性价比的购买决策，而商家也可以因为直播获得更多的曝光和流量，提升品牌影响力。
直播带货的主播的作用，远不止于此，很多超级大主播其实已经开始深度介入到品牌生产的环节，比如李佳琦。据了解，李佳琦所在的直播机构美ONE已经和很多品牌进行了共研、共创，基于直播间用户的需求、用户的反馈以及美ONE团队和李佳琦自身的专业性，推动不少美妆护肤品牌对产品做了深度产品升级，共同研发出更加适合国人肤质的产品，打造更安全高效的产品配方体系。
直播间，如何搭好这座桥梁，收获消费者和品牌商家的双重信任，这是所有主播及其团队需要思考的问题。
02.打造自成一派的带货风格
每到电商大促节这种关键时间节点，带货主播创造的GMV都是备受瞩目。据淘宝直播公众号，淘宝天猫618直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额破亿。
“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。正是因为嗅到其中的商机，很多人都开始入局带货直播来赚快钱，甚至不少人将一些没有资质的产品大肆售出，割去一茬又一茬的韭菜。
很多时候，走得快并不代表走得远，这一行的太多人已经为自己的行为付出代价，他们要么被用户放弃，要么受到了应有的惩罚，再也激不起任何风浪。
根据网易文创发布的《2022直播间剁手报告》问卷数据统计分析结果显示，受访者“拉黑”带货直播的关键词有复杂、套路和磨叽等，这些永远都抢不到手的秒杀、永远都等不到链接的心仪产品、永远找不到人的售后客服，都在拦住大家买买买的手。
这就要求主播不要随波逐流，慢下来去沉淀自己，培养自己的直播节奏和风格。不是所有主播一上来就能做成头部，创造场均过亿的GMV。为大家熟知的几个大主播，例如东方甄选的董宇辉、美ONE的李佳琦等等，他们都经历了起起落落才逐渐有了当下的成绩。
董宇辉曾经是新东方的金牌老师，后随公司转型而投身主播行业，刚开始直播间观众寥寥无几，有时还因为直播时讲与产品无关的内容，被平台扣分，但他依旧坚持着自己的风格，用自身积累的知识，把枯燥的卖货变成有趣的故事分享和人生感悟。经历了6个月灰暗期，他以独树一帜的知识带货走红被大家熟知，让东方甄选直播间7天内涨粉1000万。
观众所看到的出口成章，背后则是董宇辉长期、大量的阅读和日复一日训练的结果。他没有在快节奏的当下放弃自己的坚持，开创了属于自己的直播风格。
李佳琦也是一样，曾是柜哥的他，在欧莱雅集团与美ONE尝试举办淘宝直播项目比赛时被选中，直播过程中的所有环节全部亲力亲为，在别人都半途而废的时候，因为平台偶然的推荐，李佳琦原本沉寂的直播间瞬间火爆，积灰的库存也飞快地减少。
因为长期从事美妆行业的经验，他以“口红一哥”的身份逐渐站稳脚跟，他直播时的口头禅“OMG”、“买它”也让所有女生对他印象深刻。
作为一门“服务链”较长的生意，直播带货决定了主播及其背后的团队需要注意其中的每一个环节，对选品、招商、策划、运营、销售、直播到售后等各个环节进行精细化运营，稍有不慎，就会产生牵一发而动全身的效果。
就以李佳琦为例，用户在手机里看到的是李佳琦和助播们卖力销售，但这背后，则是美ONE一整个团队在竭力配合。
如今，美ONE已经对选品、招商、QC、排期、运营、售后等各个环节进行颗粒度划分并组建专门的团队，通过严格地审核保证直播间100%正品，从售前售中售后的整体体验入手做好管理，旨在为消费者和商家提供全链路的服务。
与此同时，在订单履约链路的各个环节，美ONE确保直播间消费者享有来自商家、平台和直播间的三重服务保障，在直播间售后保障端，其通过365天多平台覆盖的客服团队，持续不间断在线接待进线顾客。
2023年是李佳琦直播的第七个年头，也是美ONE深耕直播电商行业的第九年，在起起伏伏之间，李佳琦和美ONE也始终保持着自身的坚持。
不同于很多主播的泛而全，李佳琦直播间一直深耕美妆垂类，根据美ONE商品部负责人韩俏介绍，团队在美妆品类的选品渗透率，在2022年全年数据维度天猫Top100护肤/彩妆品牌中达到97%以上，从产品安全性、产品功效性、产品质量和消费者体验四大核心入手，对产品进行全面多维度的评估。虽然现在团队的选品已经扩充到食品、家电、服饰等在内的全品类，但仍有比如烟草、药品、保健品等类目明确不会涉及。
03.共同推进行业健康发展
随着行业的发展，直播带货已经从野蛮生长期进化到日益成熟期，大家已经逐渐意识到，直播电商的归途，是做“时间的朋友”。这就需要主播在提升自身专业能力的同时保持自律和克制，也需要制度的“手”来规范和引导行业的健康发展。
眼下的直播带货，“先行”的自然是内容合规及产品合规，但对于新品牌和小品牌来说，头部主播直播间的曝光机会的确是稀缺资源，但这些资源基本掌握在团队成员手里，他们决定着产品有没有资格在直播间露出，当利益足够大的时候，这些掌控稀缺资源的人，就有了收贿索贿的动力。
可见，主播内部也需要经营好自身，保持自律，维护市场运转秩序。据陆玖商业评论了解到，像罗永浩、李佳琦等在内的大多数头部主播的公司都有相应的合规监察机制。
以李佳琦所在的美ONE为例，公司内部有明确的商家合作的诚信管理原则制度，李佳琦直播选品流程不存在任何“绿色通道”，没有授权直播招商代理业务，并且在官网、社交媒体等公开渠道对部分商家进行廉政公示。其还引入自研信息化平台ONE家，通过借助信息化手段将直播选品全链路流程线上透明化，避免“隐秘的角落”存在。
如今，带货主播的存在已经逐渐演变为代表整个直播电商行业的符号，能力越大，责任也越大，他们有责任也有义务扭转大家对于直播带货只做一锤子买卖的认知偏见。
很多的主播，已经走出直播间，深入到田间地头，去到贫困县市进行原产地扶贫直播，助力乡村振兴。还有像美ONE这样的公司，通过自制《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等综艺节目，为观众直观展现什么是主播行业，扭转公众对直播带货零门槛、赚快钱的偏见。
想要形成规范化的市场秩序，仅靠主播自律是远远不够的，这些“看不见的手”需要和“看得见的手”相互配合形成合力。如果总是发现问题后再“亡羊补牢”，很难保证日后不出大问题。
值得一提的是，监管部门同样也在与时俱进，近三年连续出台相应政策规范带货直播市场，意在净化直播环境，规范直播内容。
真诚是永远的必杀技，有高信誉度的主播和机构，才能经受住市场和制度的检验，在精细化运营时代，才有机会脱颖而出。期待在未来，有更多的企业能像美ONE这样，以企业自律推动实现行业自律，发挥自身正向价值，帮助直播电商行业健康可持续发展。
李佳琦≠李佳琦直播间
顶着“史上最强”“价格力比拼”等名号，这届618正式拉开帷幕。作为大促重要风向标的李佳琦直播间，也在5月26日下午两点准时开播，李佳琦本人在两点半现身，比预计时间提前半个小时。
长达11个小时20分钟的直播中，李佳琦直播间共上线337个商品。数据显示，该场直播以1.7亿的预估观看人次、近50亿元的预估GMV，再次成为618预售首日的焦点。其数据表现虽无法匹敌双11，但也有一些不同之处：更长的直播时长、更多的链接数，给了助播团队们充分的独立发挥空间；美ONE三大直播间首次联动参与618，涵盖了更广泛的品类、合作品牌与受众；覆盖直播间内外、线上线下的玩法，进一步提升“所有女生们”的参与感与忠诚度。以此次618为出发点，美ONE显示出更大的“野心”，希望不断放大李佳琦IP的价值和影响力，让李佳琦不止于李佳琦。
李佳琦依旧“能打”
历次大促，“优惠力度”无疑是最大看点之一。今年618的价格力pk基调，又增加了这一看点的丰富性。
今年年初，国际美妆品牌曾引来集体涨价潮，SK-II、赫莲娜、雅诗兰黛、娇兰、迪奥等国际大牌纷纷宣布上调部分产品价格。体现在618，部分单品的价格也有所上涨。由于国际品牌的控价机制，品牌并未给到李佳琦直播间明显的价格优惠。不过作为李佳琦直播间常客的品牌们，在赠品机制上颇为大方，换算之后不少产品的优惠力度甚至高于双11。
对比来看，国货品牌们在价格方面则显得相对“慷慨”。珀莱雅、优时颜、可复美等品牌均给出了较大的优惠力度。以珀莱雅的早C晚A套装为例，不仅赠品比品牌天猫旗舰店更丰富，价格也要优惠45元钱。相比去年双11，这款套装将赠品中的双抗精华小样升级为正装替换装，并将水屏障面膜替换为双抗面膜与红宝石面膜。可以看出，珀莱雅意在借助爆品拓展两款面膜的受众，将早C晚A概念进一步强化、延展，巩固自身在该领域内的地位。
李佳琦方也给足了优惠力度大的品牌们排面。珀莱雅早C晚A套装、可复美胶原棒、雅诗兰黛三件套、理肤泉B5面膜均位于8点黄金档的前五位，珀莱雅更是承载了“国货开场”的使命。
事实证明，“所有女生们”依然为价格优惠和李佳琦的号召力买单。淘宝预定页面显示，李佳琦美妆节共有40余个单品的预定量超过10万。其中，珀莱雅早C晚A套装、红宝石面霜、双抗面膜的预定量均超过20万，其旗下的彩棠、Off&relax品牌也表现不俗，成为国货美妆的最大赢家；欧莱雅玻色因安瓶面膜、可复美次抛精华、理肤泉B5面膜、逐本清欢卸妆油等单品的预定量也超过20万。在预定量10万+单品中，还出现了首次于S级大促期间进入李佳琦直播间的新玩家，如唐魅可抹茶慕斯气垫、瑷尔博士益生精研平衡修护面膜。根据李佳琦的表述，与珀莱雅的“国货开场”对应，唐魅可压轴出场代表着以国货为美妆节收尾。
李佳琦为品牌们的预售成绩实实在在添了一把火。当晚，不少单品被快速抢空下架；珀莱雅、可复美、彩棠、唐魅可的预售成绩均有大幅提升。根据天猫大美妆公布的品牌预售4小时成绩，珀莱雅登上美妆品牌排行榜首位、可复美跃居第六；在彩妆品牌排行榜中，彩棠、唐魅可由籍籍无名分别位居第七位、第九位。在预售成绩单上，这些品牌也成为少有的国货品牌代表。
直播间之外
于美ONE而言，拥有李佳琦一张王牌并不能高枕无忧。处理好超头主播与平台、品牌的微妙关系，是其需要解决的首要问题。近年来，头部主播及MCN机构纷纷将触角延伸至直播间之外，通过发力供应链、布局多元渠道、运营私域等形式，维持生意的长久稳定。美ONE也不例外，通过在直播间之外的阵地“暗暗发力”，美ONE与品牌的合作模式得以拓展，也为自身挣得了更多赢面。
对多数品牌而言，与主播合作并非是品牌的单向输出过程，他们更为在意主播的反馈，与之共创出最优的表达形式。李佳琦本身在美妆领域的经验，及美ONE围绕李佳琦IP所做的诸多尝试，让这种共创有了更多的表达形式。
一方面是美ONE将李佳琦与品牌的合作空间不断向直播间外扩容。李佳琦小课堂、“所有女生”小程序攻略文档、李佳琦新品秀等栏目已属于常规配置。今年618，美ONE又类比双11之前的《所有女生的offer》，上线了《所有女生的主播》。虽然该节目主打培养新主播，但露出了不少与李佳琦有深度合作的品牌，甚至在花西子与3CE的线下专柜、自然堂的喜马拉雅科研中心开设出品牌小专场。第一期正片中，李佳琦在与巨子生物开会时，直指对方需要解决的关键问题是，为消费者厘清可复美、可丽金两个品牌的差异化定位，避免品牌势能彼此分散；围绕可复美主品牌，优化产品包装的细节设计，在专业基础上增加一些“愉悦感”。
赶在618预售开始前，该节目的七集正片已在B站全部上线，播放量、互动量虽不及《所有女生的offer》，但不失为美ONE对618大促创新的一种尝试。
另一方面是李佳琦与部分品牌间开展的深度合作模式。618前，李佳琦与新世相推出《成分中国》系列纪录片，首集对准国货品牌可复美的原料研发历程。据李佳琦美妆节直播时介绍，可复美为预售前加购第一。在某种程度上，前期纪录片对品牌的宣传与背书发挥了一定作用。李佳琦还在直播间喊话可复美老板，“希望品牌好好的，这只是我们全年合作的开始”。
从李佳琦与品牌的关系中，我们可以看到主播带货模式的演变。品牌的诉求不止于简单卖货，主播的诉求也不止于坑位费与提成。在双方的共同推动下，直播带货行业在价格博弈之外，不断延伸出新的利益点与价值点。
李佳琦与美ONE的新牌
李佳琦及美ONE围绕李佳琦IP所做的种种尝试，某种程度上也是不断为消费者、为品牌讲出新故事，证明手中不止于李佳琦一张牌，增加自身赢面。
美ONE对李佳琦个人、对美妆品类的过分倚重，曾让其备受外界审视。尽管美ONE透露，其对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%，能够不断为李佳琦直播间补充美妆新品、新品牌。但全品类的“饼”始终更诱人，美ONE需要弥补在服饰、时尚等明星品类上的弱势。早在去年年底，美ONE就正式推出“所有女生”“所有女生的衣橱”两个直播间，分别主打生活日用、穿搭。这次618，也是三个直播间首次于大促期间联动。
在美ONE的规划中，三个直播间设置大品类专场、小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。根据实际情况看，大品类主要依靠李佳琦直播间的“XX品类节”形式实现；截至5月29日，“所有女生”“所有女生的衣橱”各自开播两场，场观数据未与日常直播拉开明显差距。“所有女生”的品类较为多元，生活日用、美妆个护、休闲零食占据多数，客单价明显低于李佳琦直播间，意在覆盖更广泛的人群、积累粉丝。“所有女生的衣橱”直播间则凭借专注于服饰赛道，积累起一定影响力。该直播间的选品主要为相对潮流的品牌，主打风格化、个性时尚，与李佳琦直播间偏基础款的服饰选品形成区分。
这样的矩阵式布局蓝图，彰显了美ONE希望在维持美妆影响力的前提下，向更广阔的市场冲刺。为让消费者、让品牌商家信服这一规划，美ONE付出了诸多努力。
面向消费者，美ONE围绕李佳琦IP推出了多种创新、互动玩法，为“所有女生”提供参与性与互动感。618之前，美ONE曾联合小红书在上海万象城开设线下试用集市，粉丝可参与品牌互动、集市兑换等，吸引不少粉丝前去打卡。“所有女生的衣橱”直播间还在李佳琦公众号发起“618许愿”活动，征询粉丝对品牌类型、风格、款式等方面的选品偏好，并承诺以线上选品会的形式兑现粉丝的心愿。
面向品牌方，美ONE与李佳琦同样不遗余力放大自身优势。作为目前公认的唯一超级头部，美妆之外的品牌同样希望能够通过李佳琦触达更多消费者，实现出圈、破圈。三大直播间联动概念，让难以进入李佳琦直播间的品牌有了“蹭到”李佳琦热度的机会。毕竟，李佳琦本人仍会时时为另外两个直播间引流。在618之前，三个直播间也已经率先在上海五五购物节期间联动，借助城市购物节、政府的公信力扩充带货品类，增加直播间的影响力。
尽管数轮头部主播风波让外界对达人直播产生危机感，但头部主播的影响力、带货力仍让品牌难以割舍，近期热度颇高的章小蕙便是一个例证。作为主播中的“初代顶流”，李佳琦的带货力已毋庸置疑。基于李佳琦，美ONE构建起了丰富多元的商业价值网络，并在618期间为行业提供了诸多借鉴。未来，美ONE如何进一步放大IP矩阵效应，构建更为稳定、具备高价值的商业体系，值得期待。
注：文/CBNData，文章来源：红漏斗(公众号ID：【【微信】】)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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