王义伟/文 2023年5月23日，俄乌冲突进展到第四百五十四天。

这段时间俄乌战场最重要的两个新闻：一个是历经8个月共计224天的较量，被称为“绞肉机”的巴赫穆特攻防战终于落下帷幕。俄罗斯方面于5月20日正式宣布，完全占领这座小城；一个是美国总统拜登于5月19日在日本广岛举行的G7领导人高峰会上暗示，允许其盟友向乌克兰提供F16战机。这种战机确定将在未来加入战场。

根据俄罗斯方面的说法，巴赫穆特战役从2022年的10月8日开始，至2023年5月20日结束，历时整整224天。5月20日，俄罗斯私人武装集团瓦格纳领导人普里戈津正式宣布占领这座小城，随后这个消息得到俄罗斯国防部的确认，俄罗斯总统普京也对此表示了祝贺。远在日本广岛参加G7峰会的乌克兰总统泽连斯基在面对记者询问时表示，俄方摧毁了巴赫穆特的一切，巴赫穆特在自己的心里，等于是间接地承认了该城失守。

有专家认为随着战事的进展，巴赫穆特在军事上的重要性已经大幅度降低，俄乌双方在此地的激烈攻防更多的是政治意义。笔者对此观点持保留态度。

笔者在之前的评论中已经指出，俄乌冲突进展到现在，可以明显地看出，俄罗斯对于整个顿巴斯地区，有一种完全占有的执念。这种执念之所以非常顽固，其根源在于，包括赫尔松、扎波罗热在内的乌东4州，顿巴斯地区的卢甘斯克和顿涅茨克这两个州并入俄罗斯的法律基础更加“厚实”。因为这两个州的部分地区早在2014年就举行了独立公投，并在之后俄、乌、法、德签署的明斯克协议中被赋予了高度自治的地位。

乌克兰一方显然明白俄罗斯的这种执念和背后的原因，在卢甘斯克几乎完全失守（有一种说法俄方占领了卢甘斯克95%的地盘）、顿涅茨克还剩一半的情况下，乌军一边在巴赫穆特与俄方激战，一边大幅度加强了顿涅茨克剩余地区的防御工事。所以，在拿下巴赫穆特之后，俄罗斯一方下一步的动向就备受关注。如果俄罗斯选择继续进攻，那么，剩余的顿涅茨克的每一座城市，都有可能是又一个“巴赫穆特”。如果俄罗斯知难而退，放弃占据整个顿巴斯地区的执念，那么用不了多久，俄罗斯大概就会宣布特别军事行动正式结束。

至于F16加入战场，美国方面并没有高调、正式地宣布。5月19日，拜登在G7领导人峰会上表示，接下来几个月培训飞行员，在这段时间各国可以决定什么时候援助战机，援助多少架，以什么样的方式援助。5月21日，在被问及怎么保证F16战机不会使冲突升级时，拜登表示：“我从泽连斯基那里得到了明确的保证，他们不会利用它（F16战机）进入俄罗斯境内。但对付进入乌克兰境内任何地方的俄军时，他们可以使用（F16战机）。”

可以看出，拜登尽量不从自己口中说出“F16”这个战机名称。究其原因，一方面是为了降低对俄罗斯的刺激；另一方面，其他国家向乌克兰提供F16战机，是需要得到美国批准的。到目前为止，至少还没有西方媒体报道，有国家向美国提出了这样的申请。也许，这样的申请和批准，只在幕后进行，不会公开。

综合各方面消息，F16至少要几个月后才能出现在俄乌战场，这种战机也将成为继标枪、毒刺、海马斯火箭炮、豹2坦克之后，第五款明星武器。至于这种战机能否扭转战局，专家学者较为一致的观点是，一个最重要的观察指标是数量。如果只有十几架或者几十架，效用可能不会太大；如果数量超过百架，将是对俄罗斯一方的巨大挑战。

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王义伟经济观察报部门主任

经济观察报海外部主任，台海问题专家，长期关注民营经济、国际经贸和反倾销，对宏观经济也有深入观察。

今年京东为618做的准备 京东618走过的十二年

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京东的“低价战略”，在618迎来一次大考。

文｜园 长

编｜陈梅希?

在发布了2023年第一季度财报、宣布更换CEO的十天之后，2023年5月22日，京东举办了618启动发布会：从5月23日晚8点起，今年的618电商大促将持续近一个月的时间。

在这场发布会的开头，京东零售CEO辛利军进行了一段时间不长的发言。今年恰逢京东20周年，他除了回顾京东近20年来的创业历程，并且推介京东618的玩法和配套服务之外，提到最多的一个关键词是“低价”：

例如“我们始终追求的就是为用户提供极致性价比，为用户打造天天低价的购物体验。”

又例如“今年为了进一步提升用户的低价消费体验，在3月初最终全面上线了百亿补贴频道……这只是京东低价策略的一小步。”

再例如“在价格层面，我们坚信低价是零售业发展的重要动力，在京东从来不存在暴利的概念......我们始终坚持细水长流，薄利多销，规模为首，极致的成本带来极致的低价。”

往年，京东高层很少在618的发布会上，以如此篇幅去提及低价。或者说，低价从来不是消费者熟悉的京东标签，也不是京东自身的舒适圈，但这次618很不寻常：

一方面，京东刚刚换上了CFO出身的新CEO许冉，这是新CEO上任之后的第一个618；另一方面，今年的618正值京东20周年，是京东有史以来投入最大的一次618，不论从行业横向对比，还是纵向对比的角度看都是如此；还有一方面，这个618是黑天鹅事件远去之后的第一个顶级电商购物节，对所有的电商平台来说都意义重大，也是全行业投入力度最大的一次618。

在如此特殊的一个618，京东为何要打低价牌？更关键的是，经此一役，京东能在品质和服务之外，再打上低价、优惠的标签吗？

谁在“驱动”京东低价

此前，低价向来不是属于京东的标签。

来自同行竞争者的判断或许更具有说服力。2022年，时任快手电商负责人的笑古曾在接受采访时称：“淘宝天猫的客单价是120-150块，京东是200块，抖音是90块，而快手在50-60块。”当时，这一数据被用来论证快手发展低价快品牌的空间。

一年后，快手电商已由CEO程一笑亲自带队，并在电商大会上公开喊出“低价好物”的口号；而曾经被视作电商客单价天花板的京东，也在一年一度的618“誓师大会”上，以此前少见的力度强调低价的重要性。

改变是自上而下发生的。

认真梳理一下京东释放出来对低价的表述，不难发现，低价的战略决策来自身居幕后、但仍是京东唯一核心的那个人，也就是刘强东本人。

“管理层不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，别跟我说这些，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素（产品、价格、服务、成本、效率）。”

有人梳理过刘强东在2022年一次内部高层会议上的发言。而在2023年京东618发布会现场，京东零售CEO辛利军专门用一张PPT，展示这五个关键词。其中，“价格”是被反复提起的一个，正如刘强东在2022年的一封邮件里所说，“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

由此可见，价格已经在京东被放到了相当重要的位置上，成为贯穿全年的市场动作，从年初上线的百亿补贴频道再到年中的618，都可以看作这一战略的延续。

特别是京东在618之前“临阵换帅”，用精于财务的CFO许冉换下市场营销出身的徐雷，在很多人看来都有加强成本控制、优化投入产出比的考虑，更好地服务于“以极致的成本，带来极致的低价。”

对于这个618的投入，京东称之为“全行业力度最大”。比如在全场价格直降的基础上，每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券，且除特殊商品外全场商品均可使用；在618期间推出近万款百亿补贴商品，商品规模达到3月（刚推出百亿补贴时）的10倍以上，等等。

一方面，618是京东的“主场”，并且这个618对于京东来说，“不容有失”。前不久发布的第一季度财报显示，京东营收2430亿元，同比微增1.4%，但京东零售的营收比去年同期略低，2022年第一季度为2175亿元，2023年为2124亿元。总体营收的增长，基本靠京东物流和达达集团带动。

这说明，京东低价的第一个“抓手”百亿补贴，对于京东零售的大幅度增长拉动效果，还需要时间去体现。2022年，刘强东就把低价定位京东零售未来三年的最重要的战略。这次618，将验证京东的低价举措是否切实有效，阶段性检验京东这半年多在低价上付出的努力。

京东如何做“低价”？

长期以来，京东虽然力推“多快好省”，但外界对于京东的认知就不是一个“省钱”的平台。

不论是自建物流、给快递员交社保，还是每个季度的财报里都会披露的不断增长的员工人数和仓库面积，这都意味着较高的成本。在这个基础上还要做低价，意味着相比在这些环节成本较低的同行，京东需要在经营、管理上作出更加极致的优化，才能为“低价”腾挪出足够的空间。

近期，除了更换CEO，京东在组织和经营管理上的调整主要有两个，一是京东零售的组织架构调整，二是推进更加重视POP（【【微信】】平台开放计划，也就是第三方商户）的改革。在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看来，这两项改革蕴含着同一个指导思想：放权、平等。

2023年4月，京东零售确立了新的组织架构调整框架，其中主要包括取消事业群制改为为事业部制，原事业群统管下的各事业部，将按照细分品类拆分为众多采销作战单元，给予品类负责人更多的经营管理决策自主权。

决策权的下放，让更接近客户的业务单元能够拥有更大的自主权，这有助于缩短决策链条，提升一线的灵活性和执行力，也有助于成本的进一步降低。

而在拆分后的各采销作战单元内，不再区分POP业务和京东自营，两者全面打通、统一管理，为POP商家实现流量“平权”，让POP商家获得了和平台同样的地位。“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜”，刘强东曾强调。在京东，以低价论英雄。

最近半年，京东推出过多个扶持POP商家的优惠活动。远的不说，在2023年618期间，京东计划为商家提供超10亿优质流量红利，千万量级的广告红包，助力商家广告营销；2023年4月的618商家大会上，京东表示这将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。

2023年之初，京东推出支持各类商家入驻的“春晓计划”，大大降低了商家入驻门槛、简化入驻流程，比如为自然人开通快速入驻通道，提供“0元试运营”、超2400元“新店大礼包”、5000元新商家广告金奖励等扶持举措，对于中小微商家来说，这是一个巨大的便利。用户也可以肉眼可见地发现，在线P图、定制手绘等服务类商品在京东多起来了。

对POP商家的扶持成绩，很快体现在了2023年第一季度财报上。财报显示，新增商家数量同比增长了240%，商家数量达到历史新高，特别是时尚、居家和商超等领域。就连特斯拉这样的新能源汽车厂商，于第一季度在京东上开通了官方旗舰店，还将深入参与今年的618活动。

但另一方面，对第三方商户的“放权”，也对京东的消费者服务侧提出了更大的挑战。自营商品从售前、物流、到退换货，都由平台自行掌控，优质的服务是京东在高客单价用户群体中站稳脚跟的资本。当更多商家入驻，流量向提供低价商品的用户倾斜时，如何能守住原有的服务优势，才是京东接下来要面临的课题。

换言之，一季度财报中同比增长240%的新商家，是京东新战略在B端达成的阶段性成果；获得更多流量的POP商家们，能否在平台协助（或者是监督）下服务好京东的C端用户，才是京东新战略生效的终点。否则，低价只会将京东带往竞争对手们擅长的领域，在那里，京东并没有先发优势。

价格低了，利润来了？

在2023年第一季度，京东零售的营收和利润呈现出了明显的“倒挂”局面，营收相比去年微降，但利润大增：一季度，京东商城业务经营利润98.4亿元，同比增长4.6%，两项指标均高于市场预期。

相比需要强投入供应链的自营业务，POP商家业务往往被认为是一个利润率更高的“轻资产”业务。在这方面，可以说京东是国内电商平台的一个“异类”。除了京东，绝大部分平台都靠向入驻商家收取服务费、广告费的商业模式来赚钱，而且已经形成了非常成熟的商业模式。

当京东也发力POP商家业务，一方面借助POP商家和自营业务的平等竞争，可以降低商品价格；一方面让成本低、资产轻的商家业务贡献更多营收，从而实现降低成本、提升利润率。

自媒体“光子星球”测算，2023年第一季度，京东零售服务收入为168亿元，同比增长28.2%，可以从侧面反映出京东POP商家收获了良好的增幅。

从这个角度看，京东做与淘宝天猫类似的业务越多，也就对于铺开低价越有利，也越能真正赚到利润。

但仍有两个问题需要解决：一是京东要如何为入驻的POP商家们提供持续不断的流量，二是如何与消费周期共舞，守住自身“高质”、（相对）“高价”品类的基本盘。

最近半年打开B站，用户会发现京东的广告相当多，很容易就会跳转到京东App，几乎和B站的另一个“电商金主”并驾齐驱。但这只是京东在广告投放上的冰山一角。为了解决POP商家增多后带来的“流量不够分”的问题，满足商家的流量需求，京东必须想尽办法在外部流量池中“挖呀挖”。

在内部，京东也通过搭建内容，给用户一个可以逛的内容场，比如打造更多直播间，让客服人员充当百亿补贴直播间主播、联合品牌自播等，还将618期间请来重磅直播嘉宾，以爆款超级补贴和直播专享低价吸引用户。

与周期共舞，则是京东在发力低价时需要关注的另一大命题。

财报还显示，2023年第一季度京东电子产品和家用电器收入约为1170亿元，比去年同期的1183亿元略低。电子和家电产品向来是京东的营收主力和优势品类，在消费者心中有很强的品牌心智。

但这类大件消费品受经济周期影响较大，比如家电品类的繁荣与否，和房地产行业密切相关，低价不能从本质上解决问题――毕竟那些买到烂尾房的用户，很难按照原计划添置冰箱彩电抽油烟机等商品。

因此，帮助优势品类更好地穿越周期，保护好“支柱产业”是个待解问题。目前看，京东在最近推出了“自营装修”等业务，用延长产业链的方式来疏解相关品类的压力。能否起到助力的效果，有待继续观察。

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