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视频号上线本地生活组件

视频号盯上了本地生活这块大蛋糕。

最近这段时间，视频号动作不断，继升级品牌激励计划并上线游戏功能后，又开始小范围内测本地生活业务。

近日，视频号上线了本地生活组件，商家可在视频号直播间销售兑换券，用于到店核销、自提或同城上门配送等消费场景。目前已有不少头部商家品牌成功上线团购兑换券，例如，汉堡王、肯德基、麦当劳等。

值得一提的是，当下视频号本地生活分两种类型，一种是短视频场景，另一种则是直播场景接入组件。在此前的3月份，视频号曾计划过内测图文形式本地生活服务，不过后来由于缺少额外的流量扶持，达人们难以产生内容创作动力，图文内测形式就被暂时搁置了。

如今，视频号已将兑换券交易、到店自主点餐、外送到家等本地生活基础设施搭建完毕，在本地生活领域迈出了一大步。

从商业化角度看，微信视频号的商业化步伐越走越快了。

在过去一年，视频号交出了一份令人满意的成绩单。数据显示，截至2022年年中，视频号月活跃用户数已超过8亿，位列短视频赛道第一；直播带货销售额同比增长了800%，累计获得收入的创作者增长 264%；日活创作者数与日均视频上传量增长2倍，消费时长增长3 倍……

（图源：腾讯科技）

最新财报显示，今年第一季度，视频号日活跃创作者数及日均视频上传量较去年同期上涨了两倍多，拥有超过1万个粉丝的创作者数较去年同期上涨了三倍多。

结合以上数据来看，正处于高速增长期的视频号，为了继续补齐微信的商业生态拼图，已经跑出了商业化“加速度”。

基于此，视频号不断利用流量优势，完成内容分发，帮助本地商家打通线上线下渠道，进一步拓展商业边界。

近期，视频号针对618年中大促，近期还发布了一系列针对商家的优惠政策。例如，在活动期间，将平台所有商家的技术服务费费率下调至1%等。

另外，视频号还推出了“先用后付”功能，并灰度测试运费险，全面优化商家和用户的交易体验等。

而如今视频号盯上了发展正酣的本地生活领域，显然也是为了抓住这个巨大的机会，将商业化带入加速冲刺阶段。

随着视频号不断完善本地生活领域的布局，其他巨头平台不可能“坐以待毙”，必将采取反击行动，彼时行业的硝烟味也会越来越浓烈。

本地生活赛道挤满了巨头

近两年来，本地生活赛道火热，巨头纷纷出手，行业进入了“内卷”时代。

尤其近段时间，各大巨头平台都加快了本地生活领域的布局速度。先说美团，今年4月17日，美团在全国20多个城市上线了团购配送业务，似乎有意全面对标抖音。

与此同时，美团外卖还对“神券节”活动进行了升级，邀请了众多明星和达人进行外卖直播带货，活动期间美团平台的订单周同比涨幅超50%，美团订单占其整体订单约80%。

此外，美团还深耕于自动配送领域，通过科技创新积极拓展本地生活服务阵地。4月27日，美团无人机与5A级景区深圳世界之窗达成合作，使用无人机为在景区内点外卖的用户递送商品，最快5分钟即可送达。

依照目前来看，美团正持续发挥着自身所积累的资源优势，为本地生活板块的业绩增长带来放大效应。

另一边，抖音也在加快本地生活服务的布局速度，不仅针对五一假期启动了“心动五一”“寻味五一”“美食号召令”等活动，还聚焦用户体验，进一步扩大了小时达的测试范围。数据显示，2022年抖音生活服务GMV较2021年增长了7倍，目前，抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

阿里巴巴方面，3月22日，高德宣布与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，未来阿里将把日活稳定破亿的高德当成本地生活到店业务的重点突围阵地。

除此之外，拼多多推出社群团购平台“快团团”，并启动了本地生活服务商招商活动；快手目前已经入驻上海、成都、杭州等多个重点城市并开展运营；小红书也开始布局团购业务，推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”，大力扶持本地生活商家成长……

这些巨头平台之所以选择入局，无非是看中了本地生活背后的万亿市场。2021年，我国互联网本地生活服务行业的市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%，预计2025年，其市场规模将突破4万亿元。

面对这样一个潜力巨大的增量市场，各大巨头平台若是退缩畏战，极有可能会被对手直接挤下牌桌。

或许正是因此，本地生活才成为兵家必争之地，不管是高德地图这类工具平台，还是抖音、快手这类内容平台都想从中分一杯羹。

点内容之火，燃本地生活

虽然本地生活赛道玩家众多，选择的打法也大相径庭，但他们都有一个共同点：把内容作为发展本地生活的一把利器。

先以抖音为例，2019年，抖音上线了功能丰富的“商家”页，用户可以明了地接触到商家的各类促销、优惠信息，并支持用户“在线预订”。

2021年，抖音上线“优惠团购”和“热门榜单”功能，并举办了线下探店达人招募大会，通过基于达人流量奖励，激发他们的创作欲望，产出更多优质的探店视频，进而拉动用户的消费欲望。

如今，抖音本地生活服务又拓展到了直播领域，内容创作者也在探店达人的基础上，增添了众多品牌商家。

再以美团为例，2023年，美团将视频化作为到店业务的重点项目之一，一口气开放了将近40个短视频相关岗位的招聘需求。此前，其与快手达成战略互联互通合作，同样也是希望通过短视频内容引导用户消费。

一个是凭借短视频内容起家的抖音，一个深耕外卖业务多年的美团。虽然二者在本地生活领域的起点不同，但现如今都将“如何最大限度地挖掘内容增量”放在了很重要的位置上。

纵观整个本地生活行业，几乎所有平台对待内容的态度，都从“能不能做”转化成了“必须要做”。很明显，内容已慢慢成为本地生活平台必不可少的核心武器。

依照今年的形势来看，小红书这类内容种草平台也开始入局本地生活赛道，基于内容场景下升级本地生活服务逐渐趋于常态化，这也会让平台与创作者碰撞出更多的火花，进一步促使用户多元化内容体验升级。

总而言之，在热闹非凡的本地生活赛道中，以视频号为代表的各类互联网平台不仅面临着历史性的发展新机遇，也面临着前所未有的重大挑战。在这种情况下，继续聚焦内容或许才是最有效的突围方式。

内容这把火从去年烧到了现在，未来也许还会更加猛烈。

作者 | 李迎

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