为了给 "6 ・ 18" 大促销量冲刺增添弹药，商家与主播达人们忙得火热。5 月 24 日，北京商报记者从商家等多方了解到，今年达人合作投放费用普遍上涨，一条仅 20 秒内的视频投放能高达 60 万元。为了节省开支，部分商家还以资源置换的方式笼络中小垂类达人进行合作。为了与垂类达人、主播争夺用户注意力，头部直播机构也在以引入新人才、放宽招商门槛等方式来应对竞争。

素人与头部谁更受宠

今年 "6 ・ 18"，商家们在直播和短视频投放上变得更为谨慎，花钱也抠门了许多。一位达人运营从业者向北京商报记者感慨，由于去年受疫情影响较大，很多商家生意存在亏损，因此今年商家的预算宽裕程度不如去年，" 一般来说，大促期间达人都不缺单，所以价格会普遍上涨。相比头部主播和达人，今年大促商家更愿意选择中小达人甚至是素人，从而缩减开支 "。

根据抖音巨量星图的资料，北京商报记者梳理发现，在 "6 ・ 18" 期间，粉丝量超过 30 万的达人、主播账号针对 1-20 秒的短视频报价集中在 1 万 -10 万元区间，而一些粉丝量上千万的账号如小贝饿了、特别乌啦啦、小鱼海棠、刘u宏等，短视频的报价则达数十万元。例如拥有 1957.2 万粉丝的小鱼海棠，1-20 秒的短视频报价为 31.2 万元，而刘u宏的同款报价为 60 万元。

" 为了给产品做预热，大促前一个月我们就会针对性地在小红书、抖音上挑选达人来进行产品推荐合作，但头部的达人投放费用确实太高了，不仅会在大促前夕普遍涨价，甚至很难约到排期。" 一位母婴品牌商对此坦言。因此，他会选择在抖音和小红书挑选一些更垂类的中小素人账号，并以资源置换的方式来省去广告推广费用。

上述母婴商家向北京商报记者进一步解释，例如邀请达人推销一款尿不湿，按照过往的合作方式，商家寄了样品后还需要付一笔达人的推广费用，大致在上百数千元不等，" 但与素人合作的好处就是，商家可以选择将样品免费送给素人，省去这笔推广费，仅付一个产品费，而对方也容易接受。这种合作方法目前业内很普遍，适合低成本造势 "。

另一方面，当前各个平台达人数量众多，报价体系也较为混乱，这也让商家们不得不仔细辨别。" 很多达人没有签约公司，涨价幅度也离谱。看起来数百万的粉丝量，可能一场直播下来发现只卖了几十单。所以我们更看重达人的用户画像是否精准、调性是否与产品匹配以及转化率如何。表现不错的达人我们是持续合作的。" 另一位服饰品牌方表示。

从上述运营商提供的一份抖音达人合作资源册中，北京商报记者发现，部分达人尽管粉丝量相近，但报价差距悬殊。例如生活博主 " 惠子姐姐 " 与美妆博主 "Daily-cici" 的粉丝量分别为 156.2 万、159 万，但 1-20 秒的短视频报价分别为 1500 元和 11 万元。

背靠平台资源共造势

与此同时，大量直播新账号涌入，而商家们拥有的投放可选项更多，用户购物的渠道得以进一步延展时，曾经聚集于头部主播的流量也被迫分割，变得更为碎片化。僧多粥少，在今年 "6 ・ 18"，头部主播也在想尽办法吸引用户和商家资源。

其中，联动平台造势是最快的途径。基于巨量星图的数据统计，北京商报记者观察发现，以抖音主播琦儿来说，其在 5 月 7 日后进行抖音官方活动 " 中国品牌消费节 " 直播预热，使得其连接用户数指标在数天内迅速跃升，在 5 月 7 日当天突破了 2000 万，粉丝量也在一天内增长了 13 万人。

淘宝直播同样拿出了平台的 " 顶流 " 与抖音抢流量。在 " 携手美 ONE 共赴美好 " 李佳琦超级 "6 ・ 18" 启动大会上，据淘宝直播的主播运营三彡介绍，淘宝直播入口将从原来淘宝 App 首页的 1/4 扩大到新版的 1/3，而李佳琦作为 "6 ・ 18" 预售官，淘宝直播的 " 发现 " 首页核心位置也会直接展示李佳琦直播间的入口。

对于平台而言，头部主播拉动销售大盘的作用如同主心骨一般。数据显示，2022 年，在天猫 top100 护肤 / 彩妆品牌中，美腕的选品渗透率超过 97%。而生活品类一年选品 3 万余件，覆盖天猫生活全品类约 95% 的子类目。

背靠平台资源，头部主播合作昂贵，却能依托惊人的销售爆发力让一个新品牌迅速出圈。而中腰部达人主播虽然在粉丝规模和口碑影响力稍逊一筹，但其带货风格更为鲜明特色，受众人群垂直，投放会更精准。" 中小达人很适合以短视频、笔记等方式做前期的预热，效果比较慢，而头部主播适合卖爆款、新款短期拉动销量，这需要商家根据品牌不同的成长阶段和预算情况来进行投放组合。" 上述服饰商家向北京商报记者说道。

垂直化运营抢流量

据了解，今年 "6 ・ 18" 淘宝直播将迎来王子文、朱正延等明星和企业高管进行直播带货。而在此之前，自媒体 "Tech 星球 " 报道称，网红主播 " 疯狂小杨哥 " 背后公司三只羊网络以及辛选团队近期将在淘宝开启直播带货。彼时，辛选和三只羊网络相关负责人未向北京商报记者回应该消息的真实性。

抖音资料显示，目前 " 疯狂小杨哥 " 在抖音的粉丝量达 1.1 亿人，粉丝团人数高达 1237 万，近 30 天的直播场均销售额在 100 万 -500 万元，直播带货专场合作费用为 21 万元 / 小时。用户画像上，男性用户居多，占比近六成，31-40 岁的用户比例最高，地域集中在上海、广州、重庆和深圳。服饰内衣、食品饮料和智能家居是销售前三的品类，客单价 100 元以下的占比超过了六成。

这也能解释为何头部主播在集聚庞大粉丝群体后，便倾向于在直播间 " 造节 "，并分裂出各个垂类的新账号，例如交个朋友、东方甄选等。这既有扩大用户群和销售范围的考量，也是头部直播机构意图将复杂的用户群实施更明确的分流，让不同类目的商家能在 " 母婴节 "" 美妆节 " 等直播投放时更为精准触达到用户。

针对目前 " 所有女生的衣橱 " 直播间也引入了淘宝店、设计师潮牌的情形，美腕公司 VP 新川解释称，美腕不同的矩阵账号是为了给商家不同的选择，甚至可以让商家做产品线区隔，" 中小商家面对瞬时订单或者大订单的接单能力较弱，我们不是不选择它，而是怕超出商家承接能力，最后引发大量差评 "。

为了能填补细分类目的专业空白，将流量抢回来，头部直播机构也有意寻找新主播来完善直播版图。美腕合伙人蔚英辉认为，美腕做新主播的培育不是孵化下一个李佳琦，而是需要有更垂直、更专业的人才补充进来。" 李佳琦本人在美妆的专业度非常丰富，但公司的直播渠道是面向全品类、所有女生男生，不同时段有不同品类重点的渠道，所以要补充不同的人才。" 蔚英辉说道。

北京商报记者 何倩

天猫618火热直播 八成新品引爆天猫618

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　　5月26日晚8点天猫618预售开启，今年的618大战正式打响第一枪。

　　今年618是经济复苏背景下的首场电商超级大促，被市场赋予了诸多期待。据悉，今年也将是史上平台投入力度最大、也是消费者福利最大的一届天猫618。

　　头部明星主播站台天猫618，各路主播纷纷拥抱淘宝

　　5月23日，天猫发布一支天猫618预售直播盛典的预告片，“淘宝一哥”李佳琦、交个朋友的罗永浩，还有TVB知名花旦陈敏之参演。超级主播们共同为天猫618强势开场助阵，喊出“预售直播盛典，尽在天猫618”的口号。

　　线下地铁、候车亭、商圈广告大屏等海量媒介强势登陆21城，消费者可以在各处见到明星主播与天猫618的联合物料、感受狂欢季氛围。同时天猫官方也在微博发起了第一波超燃福利活动――「清空直播间」锦鲤大事件，消费者只要带话题参与互动即有机会获得49999元花呗红包，助力粉丝清空直播间。线上线下共同造势引发全网狂欢。

　　现如今预售占比大促成交越发重要，天猫能齐聚各路超级主播和明星共同站台天猫618，可见天猫在业内的影响力，更是对于商家及主播不可替代的价值。

　　5月26日晚8点天猫超级预售直播盛典将正式拉开序幕，超头部明星主播阵容，齐力为全网粉丝送出第一波超级福利，今年的预售氛围还是十分火爆。

　　真“降价” 不“烧脑”，618大促力度创新高

　　今年618，不少平台和品牌已早早开启预热。但对于很多网友来说，天猫618的启动才算是真正意义上的大促开始。根据前不久商家大会上官方的介绍，今年天猫618也投入了巨大资金和精力，在给消费者提供福利方面铆足了劲头。

　　从大促节奏看，今年618共分三个阶段，无论是预售还是正式开卖，都在晚8时开始，用户无需熬夜抢购；从促销力度和平台玩法来看，今年也是天猫投入力度历史最大的一次。除跨店满300减50政策外，还首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单，一件也打折；美妆产品不仅有直降、前N件折扣等优惠活动，不少品牌还推出了“买正装送正装”的超值优惠；88VIP用户则还可获得超100亿红包补贴。

　　618期间，天猫还将与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品打造发售阵地，并给予尖货商品免佣激励。据悉，目前已有300款全球稀缺尖货，将在天猫618期间发售。

　　内容方面，淘宝天猫从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力，将扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间；围绕用户的生活、兴趣、消费场景孵化海量内容，旨在为消费者打造既好买、更好逛的购物体验，让大家不仅能买买买，还能更深入地参与。

　　诸多新玩法、新形式、新模式的同步推出，展现了淘宝天猫今年聚焦好价、追求“价格力”的目标，既能吸引更多不同类型商家增强价格竞争力，同时也向更简化、体验感更好的优惠规则进化，为用户提供极致性价比。

　　正所谓天猫618今年的口号“尽在天猫618”。

　　结语

　　作为用户近?10 亿级的国民电商平台，淘宝和天猫的号召力亦不止如此。据悉，今年参加淘宝天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。大促期间，还将有更加丰富创新的玩法，缔造美好消费体验。

　　618电商大战已经打响，相信广大用户已卯足了期待。5月26日晚8点，天猫618已正式开启预售，5月31日晚8点将开始第一轮开卖，6月15日晚8点第二轮开卖直至6月20日晚24点结束，

　　作为历史级投入的天猫618，还将继续带来哪些更多惊喜？广大用户不妨共同关注。

　　（来源：看头条网）

责任编辑：孙青扬

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