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　　《美妆头条 》新媒体

　　公开数据显示，2023年1-4月份，化妆品类零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。其中4月化妆品类零售总额为276亿元，同比增长24.3%。

　　根据数字可以看出，行业需求正在逐渐回暖。被业界认为是每年上半年消费形势判断风向标的618年中大促，更成为各大美妆品牌重要的“战役”之一。

　　01

　　鏖战618

　　美妆品牌“围剿”头部主播

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　　直播电商的崛起，导致整个行业都在发生翻天覆地的变化，近些年来，电商大促节日和美妆品牌的关系也越来越近。

　　作为疫情后全面放开之后的首个电商大促节点，今年618年中大促显得极为关键和特殊。无论是品牌，还是主播都希望在这场电商盛宴上，打一场漂亮的仗，战争可谓是一触即发。

　　过去几年，头部主播不仅是618的“先头兵”，更是美妆品牌的销售保障，今年更是如此。

　　

　　美妆头条记者观察发现，头部主播李佳琦已经放出来直播预告清单，更是把“美妆节”定于 5 月 26 日，也就是天猫“618”预售首日。在预告清单，不仅有众多外资品牌，也有不少本土品牌。娇兰、倩碧、资生堂、伊丽莎白雅顿、相宜本草、珀莱雅、自然堂韩束、欧诗漫、夸迪、肌活等众多品牌都会在今年618期间和李佳琦进行合作，涵盖护肤、洗护、彩妆、美容仪器等100多个产品。

　　

　　在蜜蜂惊喜社618剧透中，赫莲娜、修丽可、纪梵希、欧莱雅、科颜氏、敷尔佳等众多美妆品牌也都在榜。除此之外，香菇来了、烈儿宝贝等主播也都把美妆产品当作重点品类进行预告。

　　02

　　各平台铆足劲

　　打响“保卫战”

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　　除了品牌鏖战618，各个电商平台也是“八仙过海”各显神通，所有平台使出浑身解数，毕竟618可谓是所有电商企业最关注的话题。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台纷纷发布了自家618的玩法和策略。

　　早在4月20日举行的618商家大会上，京东就曾表示，今年将是对商家投入最多、举措最强的一年，因为2023年618是京东20周年庆。从目前公布的大促节奏来看，京东618将从5月23日持续至6月20日。共分为预售、开门红阶段、专场期、高潮期和返场期，五个阶段。针对大快消美妆行业的特点，京东提出“前置蓄水再营销”的大促策略，针对O2O行业推出“即时零售”策略。

　　无独有偶，除了京东，今年也是淘宝20周年庆，5月10日，商家大会上，淘宝天猫618总负责人也表示，此次活动投入将是史无前例，预计活动全周期将实现超600亿流量曝光。从5月1日到6月20日，淘宝618活动的整体节奏分为7个阶段：前战蓄水、预售预热期、预售期、开门红、品类日、预热期和狂欢期。

　　

　　策略打法方面，以美妆洗护行业为例，小红书建议通过重磅IP来加持，在蓄水期（4月26日到5月25日）夯实产品实力，大促期（5月25日到6月18日）提升转化效率的分阶段策略。

　　除此之外，抖音、快手、拼多多等电商平台也都铆足劲，打响年中大促“保卫战”。

　　03

　　有乐观有消极

　　态度各不同

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　　2008年，京东第一次开启网上“618”年中促销，从此618成了最大促销节日的代名词之一。经过十几年的发展，618早已不是属于刘强东和京东的“狂欢”，而是演变成了切切实实地大促代名词。

　　虽然各大平台都在摩拳擦掌，但能感受商家和消费者因为大促持续地“内卷”开始显出疲态。今年的618，是热闹还是冷清？美妆头条采访了一些行业人士，他们对待618的态度不尽相同。

　　护肤品牌观梨创始人马哲浩向美妆头条记者表示，今年618是疫情经济复苏第一年，所以还是持看好的态度，品牌在618期间会上新三修舒缓乳液和三修舒缓面膜两大新品，通过专利原料Triplecalm三修舒作为基础支撑，以期得到消费者的喜爱和认可。

　　柏瑞美、C咖等新锐品牌也都对今年618持乐观态度。功效护肤品牌C咖相关负责人透露到，看好此次618，因为是整体消费热情复苏的第一炮。品牌对于618更多的则是在货盘福利上，营销上不算有很大动作。

　　面护级个护专家品牌地球主义CEO Sylvia则直言，更看重618对下半年品牌影响力的塑造，在618促销节点，品牌会认真对待进行营销动作，并理性期待。

　　和地球主义一样心态的还有美丽加芬品牌。美丽加芬品牌总经理陈银华表示，对于品牌来说，618只是一种销售方式和促销手段，以平常心去看待和响应，坚持长期主义是美丽加芬的一贯主张和方向，所以618同步各平台进行品牌20周年活动优惠的同时，为消费者创造核心价值，真正解决消费者的护肤困扰，是品牌618活动的宗旨。

　　原生欧芙兰市场总监崔月分析后看好此次618，因为今年快消品整体是处于上涨状态，线上线下都是呈现回暖的状态，所以个人倾向于回暖，只是具体能恢复到什么程度，还不太确定。毕竟过去几年的影响还是挺大，当下的消费也出现降级的状态，尤其是直播电商板块。所以整体大盘业绩能不能有大突破，还需要618以后用数据说话。

　　不过，也有部分品牌方和行业人士向美妆头条记者表示，伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码，往年大促“狂欢”势头或将不再。

　　兰研品牌营销总监刘思源就透露到，之所以不看好今年618有四大因素。首先从消费者角度出发，以往低价对于消费者来说是得之不易的囤货时机，但是随着电商直播的兴起低价已经成为常规化。其次，天猫618无论是活动还是营销都没有什么新意，消费者无感。再加上618战线越来越长，消费者仪式感越来越少，套路则越来越多。从品牌方出发，消费者不会再轻易囤货促使行业不断触底形成不好的竞争动态。再则，当下消费习惯已经发生了改变，但是品牌方并没有加以重视。而且现在大促节日对于品牌而言已经成为了常规化疲劳度越来越重。除此之外，大促时间拉长成本增加，与其爆发式增长不如细水长流。

　　此外，护肤品牌XD联合创始人刘梦忠也不怎么看好今年618，他认为，上半年线上整体的消费都很疲软，再加上现在直播越来越内卷，天天都是618和双11，以后大促的数据只会越来越差。不过他同时表示虽然不看好618，但是品牌动作还是会有的，五六月份也加大了营销预算，尽可能做好活动 品牌也在4月底上了新品，匹配了相对应的预算，也是想在618期间有一个好看的销售额，从而完成新品冷启动。

　　某彩妆品牌也向美妆头条记者表示，不看好今年的618，因为和初诞生时相比，现在的电商大环境可谓今非昔比，活动战线时间长、数学题一样的凑单、价格无优势等原因，大大削弱了消费者对双十一的耐心。

　　此外，也有行业人士向记者透露，现在节日大促比较多，整体消费不会集中在618。再加上消费力的下降，将导致618出现消费萎靡情况。以今年天猫平台318大促为例，有近9成美妆护肤品牌的涨幅与去年相比呈现出明显下滑趋势，甚至不少品牌出现了近乎拦腰式的下滑。

　　04

　　消费回归理性

　　大促是把“双刃剑 ”

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　　每次大促，美妆行业充满了硝烟的味道，各家都使出看家本领，在价格上发力，试图抓住消费者的心。

　　但是随着多种因素的变化，大促已从狂欢到逐渐趋于常态化。特别是每次大促战线越来越长，流量争夺越来越激烈，消费者也越来越疲惫，轮番地疯狂轰炸下，消费者对电商大促的热度逐渐趋冷，对价格的追逐也越来越理性。

　　特别是这些年大促购物节逐渐玩出了各种“花样”。从最初的直接优惠，到现在的“明降暗涨”、“凑单满减”等等诸多套路，套路越来越深，规则越来越复杂，许多消费者直呼大促变味。

　　

　　中消协就曾点名了“双十一”购物套路，提到部分商家先涨后降，大行预付、满减、津贴等各种套路，导致消费者一顿操作猛如虎，最后实际到手的价格甚至可能是全年最贵。

　　在小红书和知乎等平台，甚至有消费者整理出了“先涨价后打折”行为的品牌黑名单，名单不乏有娇韵诗、雅诗兰黛等国际大牌，也有很多的国货品牌。欧莱雅还曾在大促期间因涉嫌虚假宣传遭到了近2000名消费者的集体投诉，被送上了微博热搜。

　　所以当消费回归理性后，大促对于品牌来说可谓是把双刃剑。如果不能做好相应的规划，给消费者留下不好的印象，最后反而得不偿失。今年618战绩如何，各美妆品牌能不能交出优秀答卷，美妆头条也将持续关注。

　　监制/ 黄志东

　　主编/ 陈山花

　　作者/ 张静

　　编辑/ 黄友枝

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618再多等下会不会更便宜 为什么618过了价格还相差那么多

618再多等下会不会更便宜

配图来自Canva可画

在距离618还有不到一个月的时间里，淘宝、京东、拼多多等各大电商平台，均已开启了预热模式。过去一年，受各种不利因素的影响，电商行业的处境并不理想，所以今年各大电商平台势必要在618大干一场。

据悉，京东在4月20日就举行了618商家大会。据官方透露，今年的618恰逢京东创业20周年，也将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫商业集团总裁戴珊称，淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模，并公布了一系列618平台举措。

除此之外，拼多多提出“天天都是618”的口号；苏宁易购副总裁范春燕在5月9日举办的合作伙伴大会上表态，今年618将是苏宁易购对合作伙伴投入更多、对消费者让利更大的618；而抖音和快手也相继召开了618商家大会，剑指流量变现。不难发现，各大平台纷纷都已铆足了劲，想靠618大促打一个漂亮的翻身仗。

围绕“低价”做文章

消费者之所以会选择在618期间购物，是因为这个期间购物有优惠。但近年来，平台的优惠力度逐年下滑，且优惠满减规则也越来越复杂。针对这些问题，今年各大平台做了不少的改进。据观察各大电商平台最新版的APP和PC端页面可知，“低价”已成为出镜率最高的关键词。

一方面，今年618各大平台均加大了优惠力度。具体来说，京东这边除了推出百亿补贴以外，其“9.9包邮专区”和“京东秒杀专区”也占据了页面较为显眼的位置，就连首页推荐商品，都强调了领券满减的优惠活动。而且，最新版的京东APP，还增加了商品卡片页面优先展示最低价商品，百亿补贴入口处也开始展示补贴金额，并增加了天天低价、价保天数等新标签。

而淘宝则将“天天特卖”、“百亿补贴”这两个板块，移到了顶端最显眼的位置，“淘宝好价”则位于下方推荐栏的C位，和淘宝直播、淘鲜达并列。而在天猫重点推广的“闪购”板块里，官方补贴标签也是十分的显眼，并且上面还主动展示了降价幅度。另外，拼多多在数码3C垂类再次上线电脑“超级加补”活动，联合华为、联想、惠普等主流品牌，开展新一*降价，部分产品补贴力度高达40%。

另一方面，今年平台发布的618优惠规则，更加简单、更加直接。比如，淘宝天猫在618商家大会上宣布，今年将首次推出聚划算直降专场，所有商品均直接参与降价，不再采取凑单满减方式。京东这边目前虽然还没公布具体的玩法，但新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐，并减少了大量营销标签和弹窗。此外，唯品会也聚焦低价与规则简化，其在今年618依然采取一件立减无须凑单的优惠方式。

其实，以上一系列优惠措施的推出，本质上是为了改善消费者的购物体验，刺激消费者的购买欲望。毕竟这两年618大促的热度在不断地下降，一切优惠方案均以吸引消费者花钱为主。

主动对商家释放“善意”

除了面向消费者推出了一系列的促销政策和满减活动之外，各大电商平台也面向商家推出了一系列的扶持政策，这些政策主要集中在以下几个维度。

其一，平台为商家提供流量大礼包。具体来说，京东618期间将整合站内外全域流量资源，聚焦多元营销场景，为商家提供超10亿优质流量红利，以及千万量级的广告红包，同时将全面简化流量场域玩法，升级数智化广告营销产品，为商家带来更简单、更智能的经营体验。此外，京东也给予了商家更多的自主权，让商家也参与到流量运营之中。

而淘宝这边，今年618，阿里妈妈将会给商家带来超600亿人群资产规模的增量红利，超1.2亿MVP高营销价值人群的增量红利，百亿流量扶持内容生态的增量红利，以及人群共建付免联动的行业增量红利。另外，腾讯广告也开始为淘宝天猫引流。据【【微信】】截止2023年1月的数据，微信的APP月活跃用户数达到10.45亿，这对于正在备战淘宝天猫618的品牌和商家来说，无疑是打开了新的超级流量场。除了淘宝和京东两大电商巨头以外，抖音也将为商家带来50亿平台流量扶持。

其二，平台为商家提供各种形式的资金补贴。淘宝天猫将持续升级投入服务和物流建设，升级后的淘宝百亿补贴计划，还大幅下调了商家佣金费率，部分垂类的商家佣金降幅高达81%。京东则将扶持重心放在了中小商家身上，其通过早前推出的“春晓计划”，持续为个人店铺、特色商家减负。除了常规的0元试运营、2400元新店大礼包，和5000元新商家广告金奖励外，京东还承诺增加20%面向商家端的投入，帮助商家减少30%运营成本。

此外，抖音将打造2000席位大促重点货品。618大促期间，平台将对重点货品池聚集扶持资源，入选商家将享受0坑位费参与活动、上亿平台补贴，单品最高可享受50%补贴。

其三，提供运营扶持。各大电商平台通过降低准入门槛，提供运营工具包和售后保障服务等，优化商家参与流程，引进更多的商家。具体来说，天猫这边将为品牌提供互动、内容推广、发售等一站式服务。而针对中小商家，将首次上线中小商家专属618营销通道――淘宝好价节，为中小商家提供更多的曝光机会和销售渠道。另外，淘天集团中小企业发展中心，还推出了三大中小商家专属发展计划，包括广告补贴、AI智能提效和营商保障，帮助中小商家提升业务效率和发展能力。

京东则依旧抓住降本增效这个原则，升级了“京麦”商家工作系统，简化各项流程。在升级之后，商家入驻申请、审核、资质更新等环节的等待时间，最多缩短50%。此外，京东的广告投放工具，也在618前夕进行了升级，其推出的智能推广套餐包，新手操作起来更加方便。京东还将将原本的“京速推”升级为“智能投放”功能，京准通旗下的“购物触点”板块则将升级为“推荐广告”，增加主题频道、主题广告推广、智能投放监控等功能。可以说，各大电商平台，都主动对商家释放出了善意。

618能在今年释放暖意吗？

其实，不管是针对消费侧的让利，还是针对商家侧的扶持，这背后都显示出了电商巨头们的增长焦虑。流量被瓜分殆尽，以及用户增速放缓，迫使着电商平台不得不做出一系列的改变。从整体来看，作为疫情放开、消费复苏后的首场年中大促，今年618不仅是各平台决胜上半年的关键点，也是商家们清库存、回血的重要机遇。那么，经历冷冻期后，618能在今年释放暖意吗？

一来，消费者越来越趋向于理性消费了，“低价策略”的吸引力正在降低。据埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。因此，近年来在理性消费大潮下，双11、618这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。

另外，虽然从用户的层面来看，今年618无疑是购物体验全面升级的一年，但是在低价战略越发透明，甚至逐渐从短期补贴奔向长期低价战略的时候，电商购物节对消费者的吸引力，就并没有之前那么强了，因为消费者早已经失去了新鲜感。

二来，各大电商平台之间的竞争也越来越激烈了。过去几年，618大促可以说，是猫拼狗三巨头的主场，但近两年，随着抖音、快手，甚至是小红书加入战局之后，传统三巨头不止要操心用户端的流量枯竭，它们的商家资源也遭遇挑战。当各大平台的优惠力度不分伯仲的时候，平台之间的竞争也将愈发激烈。

被疫情耽误三年，电商行业需要时间自我修复。618作为乙类乙管后首个电商大促节日，承载了平台更大的期望。罕见的投入力度，不仅是为了提振短期业绩，更是想给未来挣得更多信心。

在全面低价的当下，品质和服务升级、内容和营销价值，以及电商平台各项综合能力的展示，才是购物节的新意义。对于竞争加剧的各大电商玩家而言，而唯有回归消费本质，才是获得长期核心竞争力的方法论。通过最大限度地让利消费者，今年的618大促或许能释放些许暖意，但具体效果如何，还不能确定。

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