【亿邦原创】自年初开始的出境游回温，在刚刚过去的五一进入高峰。

有数据显示，五一假期出境机票订单量同比增长近900%。新加坡、普吉岛、首尔、东京、吉隆坡、大阪等旅游圣地都迎来久违的中国游客的身影。其中多地的机票、酒店订单量甚至超过2019年五一假期水平。

“出境游重启的每一步，都带回一份进口消费的热情。”淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞（惜云）谈道。根据天猫国际一季度的数据，出境游明显带动了平台上原产地心智商品销售的同比大幅增长：日本的清酒销售增长194%，泰国的防晒喷雾销售增长467%……

“国外心动，线上行动，快递往家送”成了与出境游相伴的海外购物的新方式。这种进口消费的回流则被跨境电商所承接。

出境旅游和进口消费，迎来大年。

2023，如何引领进口消费新趋势？如何进一步打开市场增量空间？这既是天猫国际作为跨境进口电商领军者需要重新回答的问题，也是众多商家重拾信心、找到发力方向的关键。

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进口消费重新激活，持续“造新”是增长力之源

过去近十年来，跨境进口电商从解决海淘刚需到让海淘化为日常，充分破圈的过程也即不断满足多元化、个性化需求的过程。

“如今的跨境进口电商赛道，早已不是靠几个核心品类、几个大爆款驱动的市场了。从奶粉到猫粮，从洗发水到沙龙香，从巴黎水到威士忌，从口红到头盔……新品类、新生活方式层出不穷。”在天猫国际全球合作伙伴大会上，董臻贞指出。

为什么说今年进口消费被重新激活？董臻贞谈到，经历三年的疫情阻隔，不仅国内用户的消费偏好发生变化，海外流行的商品也在焕新，出境游的复苏则把供需两端重新链接起来，通过新的产品驱动新的消费。而这也是天猫国际在供给侧的核心打法――持续“造新”。

淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理 董臻贞

从需求侧来看，天猫国际的数据显示，当下进口消费市场的活力有赖于三大新人群：一是逐年稳步增长的新中产阶级，他们是进口消费的中流砥柱，全面接轨全球生活方式；二是Z世代，他们是进口消费的潜力新贵，兴起陆地冲浪、骑行、滑雪等“入坑型海淘”；三是银发族，他们是进口消费的新增量，爱健康、爱家人，也爱美。

“正是这些新人群，拓展了我们的进口想象力。”董臻贞谈道。

据悉，过去一年，天猫国际围绕新趋势、新品、新品牌交出了一份成绩单：9大趋势品类增速超过50%，30多个高潜品类增速超过100%；引入超过8000个新品牌；引入400多万个全球新品，创下历史新高。

“用丰富的供给匹配人群，提供专业化的内容导购，让大家常逛常新。”她解释。

而面对出境游复苏对未来几年进口商品消费的带动，天猫国际公布了新的业务策略――聚焦“好价、好货、好逛、好服务”。即在持续加强进口趋势赛道商品供给的基础上，强调价格竞争力，并用新的内容方式把商品介绍给消费者，提升以物流及客服为核心的进口购物体验。

与此同时，新商孵化的成功与否则是平台活力的关键指标。“今年我们将打造平台+跨境品牌站双引擎驱动的模式。”董臻贞表示，在平台模式之外，升级后的直营跨境品牌站可为新进入中国市场的中小品牌提供一个轻模式、低成本的孵化阵地，并可借用直营店的超级私域孵化新品。

政策扶持上，针对新品牌旗舰店，在首年经营达标后，平台将返还50%-100%年费；也将继续加码“超新星成长计划”，集合营销、内容、达人、宣发等资源，扶持新品牌从品类新星成长为品类冠军。

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围绕“价格力”+“商品力”构建核心货品池

从天猫国际公布的核心业务策略来看，最大的变化在于，由原来的“三好”（好货、好逛、好服务）变成了“四好”（好货、好价、好逛、好服务），新增了“好价”这一关键策略。。

对此，董臻贞解释：“价格力，是用户关心的第一优先级，也是直面市场的第一竞争力。今年手淘五大战役中，第一个战役就价格力，整个流量分发机制都会调整，公域渠道将开放首页重要的导购流量入口，给更有价格竞争力的商品，搜索权重也会相应倾斜，且将在今年618上线‘好价榜’。”

她强调，“好价”不是纯粹的低价竞争，而是追求进口商品的“质价比”，即好的商品配上有竞争力的价格。

这将分为两个货盘来实现：一是针对爆款商品，由于消费者对其价格敏感度极高，天猫国际主要通过自营阵地来控制价格竞争力，如在直营大店推出价格心智频道“硬核补贴”等；二是针对尖货，主要通过首发的尖货、稀缺新品，来保证竞争力，如618期间发布系列全球尖货。

“我们将围绕‘价格力’+‘商品力’两大维度打造核心货品池，为这些具备‘质价比’的进口商品提供更多曝光和销售通道。它们不仅将获得搜索、百亿补贴等重点公域渠道的增量流量加持，还将获得天猫国际在icon、直营大店等核心私域阵地的流量反哺。”董臻贞总结道。

对于平台“商品力”的整体提升，天猫国际则将通过“好货”策略的升级来实现。围绕“更健康的自我”、“更有机的生活”、“情绪价值消费”、“科技改变生活”这四大新的消费趋势变化布局细分产品类目。

董臻贞指出，去年双11一结束，天猫国际业务团队就开始走访海外各个市场。“从日韩到欧美，我们看到三年不见的海外市场有了很多新东西，大量新品牌或老品牌的新产品出现在商店货架上，纯净美妆、草本饮食、循环时尚、轻户外运动等风潮悄然兴起。”

与此同时，中国消费者的消费心态也发生变化，对身心健康、对人与世界关系的关注都达到一个新高度。这也决定了未来进口电商的变迁方向，在多元化、圈层化的特点下，诞生下一个全新的千万赛道、亿元单品。

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深度内容化：从商品货架变为生活方式媒体

在天猫国际新的“四好”策略中，“好逛”的升级方向落在了其对内容化的投入决心上。

用董臻贞的话说：“每个UV背后是鲜活的消费者，每个SKU背后是百年品牌的镇店之宝或专业品牌的全新成果。如何帮这些新品讲好故事，高效地介绍给中国消费者？内容化是关键。”

她指出，直播和内容化在手淘的五大战役占据两席，手淘要从交易走向消费、走向生活，而天猫国际作为海外消费的世界之窗，同样将加大整体内容的投入，从进口商品“货架”变为全球生活方式“媒体”。

其底层逻辑在于，进口商品天然“生”、“贵”、“慢”，中国消费者无法在线下看到它，如果只靠商品详情页，很难理解它的产品力、科技背景等，而短视频、直播这样的内容形态则可以更立体地介绍它所有特点，从而帮助商家讲好品牌故事、提升销售转化率。

为此，天猫国际给出了四条实施路径：

・ 一是商家自播内容化升级。每个店铺直播间都是一个自媒体，平台将推出相应政策（如专属流量池、大促会场海景房等），鼓励商家像建设品牌官网一样发展自播，把店铺直播间变成粉丝的互动地和新品的首发场；

・ 二是海外特色内容打造。借助于商家的海外背景优势，把商品原生地变成内容发生地，在短视频和直播中融入海外当地元素，从而在淘宝开辟出一条差异化的内容赛道；

・ 三是全球达人生态建设。集结世界各地的明星、网红组成最能代表海外生活方式的达人天团，利用其地理优势进行直击探店、产地溯源、短视频种草、第一现场直播等活动，让他们成为海外品牌的翻译官和传送门；

・ 四是天猫国际私域升级。天猫国际自营进口超市作为核心私域阵地，已沉淀超6000万年度购买用户、3000万直播间粉丝，以及超500万日活，今后将升级为“天猫国际自营全球超级店”，以形象店的定位在提供新鲜好物（全品类覆盖）、极致价格力、服务创新、内容化升级方面树立标杆。

天猫国际市场负责人余欢欢则以去年双十一的成功尝试为例，肯定了天猫国际内容化策略得到的初步验证。据悉，去年双十一期间，天猫国际官方直播间联动22个商家直播间，在24小时之内连续不断连线全球各个时区的商家店播节目。“我们带消费者逛到哪座城市，他们就会被自然种草。这种内容效果让店播效率比一般的高出了3-4倍。”

“我们现在会像梳理商品一样去梳理内容的品类，原来的小二叫运营商品的小二，未来会有运营内容的小二。围绕生活方式媒体的新定位，整个机制上都会有很大的不一样。”余欢欢补充道。