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618活动 2023-05-25 19:42:04 0

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距离“618”大促活动，还有一个月的时间。

但是，目前不少商家和平台已经纷纷开启了618大促活动，并且制定了低价策略，以求提前吸引消费者。

在今年经济复苏的角度，电商大促也是检验消费复苏一个窗口，而历年电商大活动中，化妆品是重头戏。

珀莱雅，作为国货之光，国产化妆品龙头，股价也是走出了5年15倍的行情。

这里，站在投资的角度，从几个关键点聊一聊珀莱雅。

一、行业渗透率仍有提升空间。

数据上看，2007到2021年美妆行业年复合增长率为11.51%，在消费行业中算比较高的增速了，2021年我国美护市场规模近4000亿。

这其中，市场集中度依然非常的分散，CR10为30.7%，CR3只有13.3%，本土品牌正在快速崛起。珀莱雅目前位居国产第二的位置。

近两年，珀莱雅通过积极优化产品结构和收入结构，毛利率有了明显提升。

截至2022年前三季度，在可比公司中，珀莱雅的毛利率只低于贝泰妮和华熙生物，超过了行业内大部分竞争对手。

2017-2022年前三季度，珀莱雅毛利率由61.96%提升至69.43%，由于费用率相对稳定，净利率走出稳中有增的步伐。从最新公布的数据看，珀莱雅净利率高于上海家化、水样股份等对手。

二、财务结构稳健。

1、盈利能力方面：公司ROE长期在15%以上，2019年以来更是超过了20%。资产报酬率ROA逐年提高，资产获利能力增强；毛利率、净利率得益于渠道变革和产品结构优化也不断提升。

2、营运能力方面：总资产周转率增加，整体资产利用效率提升；2020年以来应收账款周转率逐渐提升，体现了珀莱雅的议价能力越加强势。

3、成长能力方面：从成长质量来看，经营活动产生的现金流增长率>利润增长率>收入增长率>资产增长率，说明珀莱雅能够在投入少量资本的同时，获得更高的现金流回报。

从成长指标看，珀莱雅具备好企业的现金流特征。

4、现金保障能力方面：销售收到的现金大于营业收入，这代表珀莱雅经营过程收到了实实在在的现金，而不是“账面富贵”。

5、偿债能力方面：现金比率、速冻比率、流动比率的标准分别为0.25、1、2倍，珀莱雅这三个指标的最新数据依次是1.99、2.19、2.58，在标准之上；资产负债率约40%，比较健康。

以上可见，珀莱雅通过线上渠道变革和高毛利产品提升，毛利率水平明显提高；各项财务数据达标、明星单品有良好提价预期、产能释放能够支持销量增加。

三、产品周转加速是亮点。

上面刚说到，珀莱雅近几年ROE，也就是净资产收益率一直处于增长的状态。

我们运用杜邦分析模型，把ROE三个因素进行拆解，发现净利率和权益乘数基本不变。

但是，总资产周转率与ROE波动幅度一致，所以珀莱雅的ROE提升是由总产周转率驱动所致。

总资产周转率体现了企业经营期间全部资产从投入到产出的流转速度。

2018年开始，珀莱雅的总资产周转速度不断加快，企业的运营能力有所增强。通过对比同行业企业的总资产周转率，也证明了珀莱雅总资产周转速更快。

资产周转的加快，一方面说明产品销售的迅速，另一方面也说明公司资产利用效率的提高。

在一定程度上说明，珀莱雅在挖掘产品潜力、积极创收、提高市场占有率方面，比它的竞争对手更具优势。

四、估值相对合理区间。

从PE角度看，经过一年的股价调整，加上业绩的持续释放，珀莱雅目前的估值处于最近几年估值的相对区间底部。

所以，站在成长角度看，珀莱雅目前各个指标经营稳健，符合成长的特征。

从短期景气度催化看，电商大促活动也有一定刺激。

关键是，投资上，你到底喜不喜欢成长，能不能看得懂成长！

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国信证券：商贸零售行业双周报暨618大促前瞻：618大促平台打法愈加多元，品牌强化超头合作

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核心观点

整体上2023年618大促周期、节奏与去年类似，但玩法更加多元。综合各平台大促周期为5月18日到6月20日，5月中下旬开启预售，6月开始分阶段推进促销活动。本次大促各个平台一方面继续加大对于商家的补贴，另一方面通过玩法不断多元化来增加对于买卖双方的吸引力。具体来看，天猫和京东整体时间节点和满减力度基本与去年一致，其中京东将正式上线百亿元补贴活动作为拉动销售的主要手段；而抖音和快手今年正式活动时间较去年分别提前1和2天，并且活动规则方面相较22年玩法更为多元。

聚焦到超头李佳琦直播间，本次产品sku明显增多，折扣力度略有加强。超头预售于5月26日下午14:00开播，同日晚上20:00开启定金支付。从今年国货品牌与超头合作情况来看，一方面，本次与超头合作的国货品牌不断增多，佰草集、瑷尔博士首次参加李佳琦直播间大促活动，彩棠、可丽金、毛戈平等首次参加李佳琦618大促美妆节；而另一方面，已有合作品牌也在不断新增sku来进行品类丰富，今年珀莱雅同比增加6款sku，均为明星产品；薇诺娜同比新增4款sku；夸迪也是首次在618上线悬油次抛。

而从折扣力度来看，本次折扣力度整体略优于去年同期，但幅度不大。本次主要采取价格不变但增多赠品的方式来加大力度。同时依托于消费者更加理性、注重性价比的消费理念，今年在赠品方面较往年多品类小样的方式有所不同，今年赠品更加聚焦于正装产品本身，同时也更倾向于大容量而不是多次小样的方式，提升消费者吸引力度，增强大促销量。

投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来，消费行业复苏相对平缓，预计二季度开始低基数环境下复苏有望加速，同时在618等大促催化下，线上销售有望逐季恢复。同时，在行业整体弱复苏背景下，企业个体的经营韧性和长期成长性将更为值得重视。1）黄金珠宝：Q1板块整体数据表现优异，金价稳步上行将刺激消费需求加速释放，二季度行业低基数下仍有望保持高增速，绝对估值横向比较仍有修复空间，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长性标的。推荐：老凤祥、潮宏基、周大福。2）化妆品：进入二季度低基数以及品牌推新密集期，前期调整后部分标的估值吸引力将显现,具备产品储备的优质品牌有望在618大促下迎来销售催化。推荐：福瑞达、珀莱雅、贝泰妮。3）医美：客流恢复良好且长期景气度高，下游机构在客流加速修复下业绩弹性较强，上游产品方关注新兴品类入局机会。推荐：爱美客、朗姿股份。

风险提示：疫情反复；新品推广不及预期；渠道拓展不及预期