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618 大战已经开启，各大电商平台都做了哪些准备？本文整理了抖音、天猫、小红书等平台的 618 大促趋势和亮点，展示今年 618 各大商家意欲扭转往日低迷的势头。在顾客都学会 " 理性消费 " 的今天，或许真诚的大促心态和优质的产品才会突破重围。

作者：大可；编辑：纪南

本文授权转载自微信公众号：【【微信】】 克劳锐（ID：【【微信】】）

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 4212 字，阅读需要 9 分钟

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今年的 618 能否一改去年的冷静与低迷？

去年，在经济环境、疫情等客观环境的影响下，618 这个以往 " 声势浩大 " 的电商节日被贴上了 " 史上最冷 " 的标签，各大平台关于折扣、促销的声音相对较小，用户也回归理性消费，消费行为相对克制。

然而，随着大环境的逐渐复苏，各大平台似乎对于 2023 年的 618 有了新的信心，纷纷释放出了不同的政策与信号。在这样的环境下，今年的 618 是否会陷入激烈的竞争与角逐中？各大平台又为消费者和品牌带来了怎样的优惠和政策？

我们搜集整理了目前各平台通过各个渠道公开的 618 政策及相关信息，一起来看看今年的 618 平台带来了哪些新的活动和玩法。

淘宝天猫

内容力为核心，缓解中小商家流量焦虑

5 月 10 号，淘天集团举办了 2023 年 618 商家大会，淘天集团 CEO 戴珊在会上表示今年 618，淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。今年参加天猫 618 的商家及商品规模再创新高，预计有 6000 万商品参与打折，300 万新品在 618 首发，参与的商家达 145 万。

今年 618，淘宝天猫的一大核心方向是为广大商家降低流量与经营的成本。阿里妈妈将提供总计 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措。

此外。今年淘宝将在 618 重磅推出中小商家专属的营销产品―― 618 好价节。这是平台首次在 618 期间面向中小商家推出为期 10 天的专属营销通道。在这十天内，淘宝将为中小企业提供广告补贴计划、AI 智能提效计划和营商保障计划三项新的扶持政策，以缓解中小商家的流量焦虑。

从去年开始，618 期间出现的热点话题不再与预售、折扣、尾款等相关，更多是在内容层面对用户的消费行为产生影响。

根据淘天集团 CEO 戴珊公布的数据，内容赛道成为商家越来越重要的增长来源――短视频用户规模增长了 37%、短视频消费总时长增长了 18%，直播用户规模增长了 70%、直播引导进店人数增长了 100%。

正因如此，今年 " 内容力 " 依然是淘宝天猫重点发力的方向。

据未来消费的报道，今年 618 期间，淘宝天猫将有超过 50000 名新主播首次开播，618 期间将上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目。同时，针对优质达人内容，平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。

整体来说，今年淘宝天猫推出的一系列政策的落脚点都是为了降低商家的运营成本，并通过内容服务用户，使商家获得确定性增长。

抖音电商

加码内容传播，优选重点货品

5 月 11 日，抖音 618 好物节招商大会正式召开。此次大会正式公布了抖音电商 618 好物节的核心玩法与节奏、大促准入规则，并为商家带来了巨量千川 618 期间的相关策略。

根据抖音电商活动运营总监颜玉鑫的介绍，今年抖音 618 好物节的核心是通过营销、用户、生意、财经补贴等多维玩法，为商家生意提供全域驱动力。

据悉，抖音电商将在 618 期间推出定金预售、跨店每满减（商家出资）、品牌混资新人礼金、好物直播间、618 短视频搜索带货打榜赛、精选联盟 618 选品专场等玩法。

从商品的角度来看，平台将根据商品成交、用户、服务等表现优选重点货品，通过 0 坑位费用、亿级流量激励、多重价格补贴、全域阵地曝光，以及覆盖引流、承接到转化的全链路，助力商品全面爆发，通过优价好物的吸引力，为商家提供优质流量导入与补贴扶持，打造爆款单品。"618 主题日 " 与店铺红包 "" 将分别聚焦品类主题日优惠、进店红包权益，通过派发用户福利的方式，提高下单转化率。

围绕内容的玩法， " 好物直播间 " 将为商家与达人提供流量与货品补贴支持。" 精选联盟品类日 " 则通过精选联盟选品广场多重资源位，实现商达高效撮合。" 抖客万单计划 " 将通过站内外内容大体量的曝光，催化商家爆品的诞生。

除此之外， " 品牌馆 " 与 " 品牌嘉年华 " 将通过公域流量引流，帮助商家实现人群资产的焕活与沉淀。" 品牌会员狂欢会 " 与 " 品牌会员私域玩法 " 能够通过多重会员权益，积累店铺新会员，促活店铺老会员，为店铺长效经营打好基础。

在巨量千川侧，商家可通过参与巨量千川 618 活动获得大额巨量千川消返红包奖励，还可通过 " 恒星计划 " 获得品牌广告营销加油包。同时，达人传播共创等玩法将为品牌提供头部达人合作、资源共建机会，从而放大内容的传播效果。

整体来看，抖音电商的 618 玩法主要围绕流量激励与内容传播进行，从而帮助商家实现短链种收、全局提效。

快 手

补齐货架场景，精确满足需求

在刚刚结束的快手引力大会上，快手公布了围绕内容场域、货架场域、经营工具和营销体系四方的全新升级，以此助力快手商家的 618 引爆。

从内容的角度来看，618 购物节期间。快手电商将投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴，并针对流量分发的规则进行了优化，将低价好物、贴心服务、优质内容作为了流量分发的底层关键词。川流计划、短直联动、新商冷启、优质达人扶持和垂类行业扶持五大流量扶持政策，能够更有效地帮助商家抢占公域流量，扶持力度也倾斜向优质内容。

同时，针对直播内容，快手电商也将推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，帮助商家抓住大促竞争关键窗口期。

从货架场域来看，针对独立的商城页面，快手会扩大流量入口，从而带来更多货品的额外曝光，货架推荐也将针对用户喜欢的产品进行 " 安利 " 与推送。商家也可通过对自身店铺场景进行专属装饰与升级，吸引消费关注与留存。

此次针对货架场域的升级，既满足了货主型商家的需求，也满足了消费者主动搜索购物的消费习惯，承接了更多确定性的消费需求。

在经营工具侧，快手推出了全新的数据工具――品牌驾驶舱，商家可以通过品牌驾驶舱看到自身的商业化数据、流量渠道数据、售后履约等关键信息，以此助力店铺经营。

此外，私域运营的会员体系、客服全链路赋能、商品成长工具等针对精细化环节的工具也将帮助商家定向解决经营难题。

除此之外，在快手的大促报名中心，无论是商家还是达人都可以匹配适合自身的 618 大促方案，精细、高效地释放重点电商节日的商业势能。

今年快手在 618 的打法主要是补齐货架电商这一确定性更强的场域，同时为不同身份的经营者提供精确性的扶持，针对性满足不同群体的核心诉求。

小红书

开放 " 笔记带货 "，发力内容转化

一直以来，小红书在电商领域的发展都相对克制，而去年一年，从成立新的直播部门，到出现董洁等头部带货主播，小红书似乎找到了商业化的新方向，这让大家对于小红书在 2023 年 618 的成绩有所期待。

在 618 前期，小红书推出了电商新功能 " 笔记带货 "，商家可以与 KOL 合作笔记带动电商交易，拥有 " 笔记带货 " 权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品挂链接。

据相关媒体报道，参与笔记带货的商家和达人是以佣金的形式结算，佣金按订单维度每月结算，博主收入佣金金额=有效销售金额 * 商家设置 cps 佣金率 *（1- 平台技术费）。在操作提现时个人博主会收取 10% 的综合服务费，MCN 签约博主或独立工作室博主无综合服务费。

以往的商业合作笔记将会在内容的右下角显示 " 赞助 " 字样，而此次的笔记带货内容则与普通笔记相比没有明显差别。同时，在 618 期间，平台会对商品笔记、带货笔记进行不同档位的曝光奖励，在推荐页和搜索页加权显示。

目前，小红书在 618 期间公开的信息与玩法主要是围绕笔记内容，更多的玩法与投放策略请持续关注克劳锐视频号的【冲刺 618】系列直播，我们也将在后续对直播内容进行整理与发布。

视频号

注重私域转化，下调服务费用

近期，视频号也发布了视频号直播大促激励计划，商家和达人在活动期间内开播，当场满足门槛即可获得流量激励，以此为平台的电商发展带来新的驱动力。

所有满足视频号开播条件的账号，在活动期有效期内开播并满足选择 " 购物 " 类目开播 + 开通橱窗功能的条件，都可以参与预约领券激励、GMV 目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等激励活动。

值得一提的是：预约领券激励推出了新的私域激励玩法。

主播如果在活动期间引入了特定私域来源观众并完成转化，平台将在售后期结束后，根据用户未申请退款的实际结算订单金额按一定比例发放流量券。通常情况下，主播引入的观众成交量越多，平台奖励你的流量券也越多。

此外，视频号在 618 大促期间将下调技术服务费费率，全场可享技术服务费率减至 1% 的优惠。这项优惠政策适用于包括视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家等视频号生态内的所有商家。

不仅如此，即日起，微信公众号图文也可以插入微信视频号小店的商品卡片，进一步实现公众号和视频号两大内容生态的商业化联动性。商家通过将公众号和视频号绑定，并开通视频号橱窗，即可接入该功能。

总的来说，视频号在 618 推出的一系列政策更加注重商家的私域转化与内容的联动，不断下调的服务费用旨在吸引更多的商家和用户在视频号进行商业布局，以此突出视频号的电商职能。

作为行业回暖后的第一个 618，各大平台都对这次的大促充满了信心。更大的投入、更全面的准备、更多样的玩法似乎都预示着今年 618 的热闹。

各大平台已经做好了十足的准备，我们期待一个月后，市场会交出怎样的答卷。

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伟伟道来 ｜ 第454天，巴赫穆特确定易手，F16确定加入战场

王义伟/文 2023年5月23日，俄乌冲突进展到第四百五十四天。

这段时间俄乌战场最重要的两个新闻：一个是历经8个月共计224天的较量，被称为“绞肉机”的巴赫穆特攻防战终于落下帷幕。俄罗斯方面于5月20日正式宣布，完全占领这座小城；一个是美国总统拜登于5月19日在日本广岛举行的G7领导人高峰会上暗示，允许其盟友向乌克兰提供F16战机。这种战机确定将在未来加入战场。

根据俄罗斯方面的说法，巴赫穆特战役从2022年的10月8日开始，至2023年5月20日结束，历时整整224天。5月20日，俄罗斯私人武装集团瓦格纳领导人普里戈津正式宣布占领这座小城，随后这个消息得到俄罗斯国防部的确认，俄罗斯总统普京也对此表示了祝贺。远在日本广岛参加G7峰会的乌克兰总统泽连斯基在面对记者询问时表示，俄方摧毁了巴赫穆特的一切，巴赫穆特在自己的心里，等于是间接地承认了该城失守。

有专家认为随着战事的进展，巴赫穆特在军事上的重要性已经大幅度降低，俄乌双方在此地的激烈攻防更多的是政治意义。笔者对此观点持保留态度。

笔者在之前的评论中已经指出，俄乌冲突进展到现在，可以明显地看出，俄罗斯对于整个顿巴斯地区，有一种完全占有的执念。这种执念之所以非常顽固，其根源在于，包括赫尔松、扎波罗热在内的乌东4州，顿巴斯地区的卢甘斯克和顿涅茨克这两个州并入俄罗斯的法律基础更加“厚实”。因为这两个州的部分地区早在2014年就举行了独立公投，并在之后俄、乌、法、德签署的明斯克协议中被赋予了高度自治的地位。

乌克兰一方显然明白俄罗斯的这种执念和背后的原因，在卢甘斯克几乎完全失守（有一种说法俄方占领了卢甘斯克95%的地盘）、顿涅茨克还剩一半的情况下，乌军一边在巴赫穆特与俄方激战，一边大幅度加强了顿涅茨克剩余地区的防御工事。所以，在拿下巴赫穆特之后，俄罗斯一方下一步的动向就备受关注。如果俄罗斯选择继续进攻，那么，剩余的顿涅茨克的每一座城市，都有可能是又一个“巴赫穆特”。如果俄罗斯知难而退，放弃占据整个顿巴斯地区的执念，那么用不了多久，俄罗斯大概就会宣布特别军事行动正式结束。

至于F16加入战场，美国方面并没有高调、正式地宣布。5月19日，拜登在G7领导人峰会上表示，接下来几个月培训飞行员，在这段时间各国可以决定什么时候援助战机，援助多少架，以什么样的方式援助。5月21日，在被问及怎么保证F16战机不会使冲突升级时，拜登表示：“我从泽连斯基那里得到了明确的保证，他们不会利用它（F16战机）进入俄罗斯境内。但对付进入乌克兰境内任何地方的俄军时，他们可以使用（F16战机）。”

可以看出，拜登尽量不从自己口中说出“F16”这个战机名称。究其原因，一方面是为了降低对俄罗斯的刺激；另一方面，其他国家向乌克兰提供F16战机，是需要得到美国批准的。到目前为止，至少还没有西方媒体报道，有国家向美国提出了这样的申请。也许，这样的申请和批准，只在幕后进行，不会公开。

综合各方面消息，F16至少要几个月后才能出现在俄乌战场，这种战机也将成为继标枪、毒刺、海马斯火箭炮、豹2坦克之后，第五款明星武器。至于这种战机能否扭转战局，专家学者较为一致的观点是，一个最重要的观察指标是数量。如果只有十几架或者几十架，效用可能不会太大；如果数量超过百架，将是对俄罗斯一方的巨大挑战。

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王义伟经济观察报部门主任

经济观察报海外部主任，台海问题专家，长期关注民营经济、国际经贸和反倾销，对宏观经济也有深入观察。

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