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2022-06-18 21:45 ・山东

中新经纬6月18日电 (常涛)在15日晚东方甄选直播中，聊到以前新东方同事时，董宇辉多次哽咽。当晚，东方甄选直播间同期在线人数超60万。次日，董宇辉哽咽擦泪的短视频在朋友圈热传，话题#董宇辉想念前同事哭了#登上微博热搜。

新东方创始人俞敏洪发文称这是“现象级的传播”。不过，他也意识到，“这也可能是一时的热闹”，他的目标是能“为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化”。

作为近几年购物节热闹非凡的重头戏，直播带货在今年618期间有些冷清。顶流缺位，平台和机构也鲜提交易额。在这种背景下，东方甄选的突然走红令品牌商家多少有些始料未及和措手不及。相较于消费者为情怀和知识买单，品牌们更在意的则是东方甄选“不收坑位费，佣金合理”，而他们更期待的是，这种良性模式给直播行业带来多少改变。

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来源：东方甄选直播间

“现象级传播”的隐忧

东方甄选创纪录的脚步没有放缓。俞敏洪口中“成为现象级的传播”的那个晚上，也就是6月15日晚，新抖数据显示，东方甄选直播间累计直播18小时45分钟，预估销售额达5645.76万元，最高在线人数66.35万。

而仅一周前，6月8日，东方甄选销售额才仅为212万元左右。这意味着七天时间，该直播间销售额涨幅达2563%。粉丝数量方面，也实现了周涨幅达705%。

也正是在6月15日那个晚上，新东方双语主播董宇辉颇有“一战封神”的意味。他在直播播间介绍一款玉米时说，“……我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道”，很多网友表示听完后感动落泪：“我只想买玉米你却让我哭了。”

对于董宇辉和东方甄选走红原因的分析，已经有很多。当然，这种追捧和热闹之下也潜藏着危机。

比如，“情怀”的卖点能持续多久。在抖音这个场域里，流量喜新厌旧程度之深有目共睹。仅仅两个月，无论是“健身”刘u宏，还是“怀旧”王心凌，都已成“过去式”，而他们均与东方甄选相似，有着鲜明的标签。眼下“情怀”的效果确实好，但不可避免有失去新鲜感那一天。

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来源：东方甄选直播间

还有就是直播带货最重要的人、货匹配问题。原淘宝直播运营负责人赵圆圆撰文指出，“目前看到，东方甄选老师们对早期选的，多次讲解的产品很熟捻，发挥出色。可这两天，随着新品的增加，出现了不同程度的内容缺失。这说明，老师们一旦遇到自己知识盲区的产品，讲解套路并没有成型，基本上全是拼天赋和灵光一现。”

这个问题对于东方甄选来说，是迫切需要解决的。东方甄选的消费群大多是冲着人、货高度匹配下单的，这其中主播精彩的讲解是重要因素，倘若失去这一武器，转化和关注度必然大受影响。

据新抖数据，6月17日，东方甄选直播间预估销售额4657.79万元，最高在线人数55.68万，较6月15日、6月16日数据均有下滑。

“良心”顶流

事实上，市场人士的担心并非没有道理。目前，东方甄选直播间商品品类比较集中，主要是农产品和图书。但随着时间推移，商品类别必然会有所增加。

中新经纬记者了解到，东方甄选爆红之后，想要合作的品牌商家多了，甚至“排起了队”。

飞凡(化名)是一家MCN机构负责人，他对中新经纬记者表示，新东方直播带货火了以后，他和团队已经连续几日收到了合作品牌的咨询，问他们能不能和东方甄选选品团队对接上，在直播间里卖一下货。

每次看到看到这样的咨询，飞凡都颇为无奈：“东方甄选本身就是MCN，选品都是他们直接和品牌聊的，我们也没话语权。”据飞凡介绍，目前东方甄选合作仍不收坑位费，佣金比例为15%-20%，是行业一般水平。

长期观察直播产业的分析人士刘焱飞对中新经纬记者表示，目前流量高的直播间选品普遍比较强势，东方甄选不收坑位费和大量样品，路子走对了。“我接触到的品牌对东方甄选热情很高，都在打听渠道，想在直播间卖货，照这个节奏，东方甄选扩品类是早晚的事。”刘焱飞说。

“不收坑位费，不要大量样品”也得到了新东方的证实，新东方甄选也被称为“良心”顶流。

网易严选与东方甄选2022年1月达成合作，是后者第一批合作品牌。

网易严选相关负责人向中新经纬记者透露，网易严选与东方甄选的合作，是双方电话闲聊时“碰撞出的火花”，后来网易严选工作人员到了北京，与东方甄选进行了线下洽谈。“东方甄选没有坑位费，也不存在销量托底，有佣金。相比于其他直播间，东方甄选选品更加严格，比较重视商品品质。”该负责人说。

会改变什么？

事实上，无论从数据还是受关注度，东方甄选都是这个618难得的亮点。

作为近年购物节的“主角”，直播带货在今年618陷入沉寂。超级头部主播因种种原因缺位，直播间一晚上预售几十亿、上百亿元的盛况已不再。甚至有观点认为，今年618或成为直播带货的转折点。

据中新经纬记者了解，目前各平台对头部主播的流量支持已经减少，正有意识地扶持商家自播或中腰部主播。与此同时，头部主播也在提高价码。“目前能叫上名字的主播，坑位费一般是在十几万元，特别有名气的则是20万元往上，和去年相比高了不少。抽佣比例也是从去年15%-20%涨到了20%以上。”一位MCN工作人员介绍。此外，由于直播间竞争激烈，头部主播为追求所谓的“全网最低价”，通常还会向品牌商家进一步压低价格。

一位风味食品商家对中新经纬记者表示，目前部分达人直播带货坑位费和佣金比例相当高，有的抽佣比例达到了30%甚至40%，经常几场直播下来，不仅赚不到钱还会亏钱。“不收坑位费，佣金合理对我们这些没有能力自播的商家比较友好。”该商家说。

在刘焱飞看来，目前直播带货陷入了不良竞争中，中小主播直播间白牌货、低价横行，大主播则只管赚坑位费和佣金，像东方甄选这种不收坑位费，佣金合理且卖品牌货的直播间比较难得。

“虽然东方甄选走红有很大的偶然因素，但对行业的示范作用和启发是必然的，尤其是在618这种购物节时间点上，在某种程度上扭转了大家对直播带货的偏见。”刘焱飞说。

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营销活动roi分析表作用

随着直播带货成为营销行业最为关注的话题，越来越多品牌方却以不可持续的「撒币」策略――“价格战”作为入场直播的核心策略。

何为「撒币」？撒币必须是和消费者挂钩，要么是让利给了消费者，要么是直接把真金白银撒到了消费者的口袋里。在互联网领域，「撒币」可算得上是一项优良传统，虽然方式繁多，但撒币的目的永远只有一个：争夺到用户，为品牌带来足够的传播声量与转化销量。

那么，怎样「撒币」，才能使投资回报率最高呢？本文，我们来盘点下目前ROI较高几种的营销形式，分析其细节设置与深层逻辑玩法，以及背后的消费者心理学，给大家的互联网营销提供一些借鉴思路。

核心观点提示：

1、在全球经济下行、企业获客成本高昂的压力下，企业的「撒币」行为也谨慎了很多。

2、撒币之前，不仅要了解产品卖点与客户需求的关系，还要了解不同销售场景下的投放策略。

3、让「撒币」“带品牌”，而非简单粗暴的“带货”。

1、砍价免费拿

沉没成本之决策

首先，强调一点，砍价营销的ROI非常高。

我们知道，移动互联网应用竞争越来越激烈，广告、地推、线上线下活动等方式的效率也越来越低，现在一个APP的获客成本早已在100元以上。

而在砍价营销上做得最极致的，非拼多多莫属。

拼多多砍价营销的高ROI体现在多细节的设置上。比如通过砍价发展用户。如果A用户邀请B用户砍价，B用户帮砍需要下载并注册，B一旦帮砍，则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友，几乎一次砍价，就能发展身边的几十个好友，

比如鼓励发展新用户。在砍价营销方式上，新用户比老用户砍得多，老用户到后期基本每次只能砍0.01元，而新用户则能砍1元甚至更多。

比如拼多多的砍价营销成本是动态可控的，一旦活动参与数增多，它则会提高难度，甚至在领现金活动中祭出必杀技，将100元变成两张500-50的限时优惠券，在这种情况下，平台几乎是0成本获得了你费了九牛二虎之力拉来的新用户。

心理学解析：我们一旦对某项目的大量任务进行了支出，那么任务的重要性就会被重新高估。与以前没有投资支出的时候相比，这种高估会导致对项目进一步扩大资源支出。在这种情况下，与没有沉没成本的人相比，有沉没成本的人往往会过高估计项目成功的可能性。因此，人们往往在预算内的钱扔完之后，继续补充预算，扔进更多「无辜」的钱。这和砍价免费拿的套路如出一辙，当你已经将砍价积累到一定量级，就会继续往里面投入精力，忽略「沉没成本」。

2、员工内购价

可利用性法则

这个营销方式依然出自于社交裂变营销营销鼻祖拼多多。2019年双11前夕，拼多多又祭出一个新玩法――“员工内购”。 “内购”字眼一下子就能抓住用户贪图便宜的心理。而内部员工信息和分享链，则大幅度降低用户戒心，提高了活动的可信度。

但当消费者想要尝试购买时，系统会提示：内购券不足，购买需要80张内购券，当前拥有10张。想要获得内购券，请好友助力，助力后双方各得1~5张。

大家注意，券的数量不是瞎定的，而是根据优惠幅度和产品的受欢迎程度来决定的。 优惠幅度很好理解，优惠幅度越大，所需要的券越多。 比如节省 411 元的 SK-Ⅱ需要 80 张内购券，而节省 279 元的戴森吹风机则需要 40 张内购券。而一个不怎么火爆的美容仪，虽然说比市场价低了1800 元，但是只要60张内购券。

心理学解析：在很多时候，人们只是简单地根据事情已有的信息，包括回忆、简单的计算、简单的总结来确定事情发生的可能性。

比如，由于1929年股市大崩盘的痛苦记忆，许多投资者在灾后一直不敢入市，担心再次蒙受巨损。比如，路边上的“江南皮革厂倒了，老板跟小姨子跑了……”，3折甩卖皮具，想买真皮具的消费者并不会围观上去，因为他们很容易简单地推测出来，这是假的。看到“员工内购价”，就会不假思索认为这是有利可图的生意。

3、限时限量

稀缺效应

稀缺的东西，总会惹来追捧。如同品牌的限量款，也会引来消费者的趋之若鹜。

“限量1000份”、仅亏1天”、“赶快来疯抢吧”，类似字眼在诸多电商平台的文案中，以某电商平台近一周的推文统计为例，出现了33次，占比45%，平均每2条推文中就有1条在使用限时限量法。

机不可失，失不再来，这可能是大多数消费者，在面对这些营销文案时的心理。而平台方也正在利用它人为制造的稀缺，及其所产生的焦虑，来缩短用户购物的决策流程，尽快促成下单。

这种方法可应用的领域非常广泛，比如很多店家的营销活动中，都会标示前100位送礼品等催促消费者赶紧下单的暗示语。

心理学分析：物以稀为贵，机会越少，价值就越高。当一件东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它似乎会变得更有价值。稀缺效应一方面诱发了人们的焦虑感，人们为了缓解焦虑更容易做出购买决策；另一方面是诱发了人们对损失的厌恶，用户会担心自己离开这个村就没这个店了，从而做出购买决策。

4、双11、618购物节

注意力经济

造节营销便是电商企业在注意力争夺战中取胜的重要法宝，也是保持消费者黏性的利器。在知识爆炸的后信息时代，电商的营销手段并非传统的“酒香不怕巷子深”般的“润物细无声”，而是强调“先打雷后下雨”，“造节”即是电商营销手段中的一记响雷，将消费者的注意力转化为现实购买力。

而低价也是促进消的一个方面，人们对双十一的印象普遍是：整个天猫的商品在11月11号当天会降到全年最低价，过了这个时间就再也享受不到这么低的价格了。但实际的真相是怎样的呢？

「真话财经」曾对天猫双十一主会场30个大分类下的近15000个样本进行了价格分析，发现仅有17.17%的商品在双十一当天是全年最低价，另外高达82.83%的商品并非历史最低。

心理学分析：“注意力经济”这一概念最早由美国学者迈克尔・戈德海伯提出，是指企业以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。在这种经济状态中最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。每年天猫双十一的成交额高达数千亿元，其背后的原因就是注意力带来的大量冲动消费。

5、补贴战Vs标杆产品

曝光效应

「百亿补贴」在电商领域并不是新鲜事，并且相对各种减满、盖楼的套路，「百亿补贴」真金白银搞优惠的确能为平台带来不少引流。

但「百亿补贴」只是占据了“便宜”这点，“便宜没好货”还是印刻在很多消费者心中的刻板印象，如何扭转？这就需要一个标杆产品，尤其是一个高端且消费普及度广的产品。最终在消费者的心智中植入，在这里买东西哪怕大牌也很便宜的概念。

这一点上，拼多多非常聪明，在所有百亿补贴的产品中，把 iPhone 设置为标杆产品。

首先，苹果的产品价格稳定，官方渠道在各大电商平台上价格一样，因此哪怕便宜 100 元也非常突出，最能体现补贴的优势。

其次，相比更高端的 iPhone Pro 和 Max，iPhone 的出货量更大，受众更广。这样就能顾及到更多元的消费者，把补贴的效果最大化。

心理学分析：曝光效应（The exposure theory ）是一种心理现象，指我们会偏好自己熟悉的事物，我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。iPhone 和SK2 这些标杆产品出现作为补贴活动打头阵的产品，能更好地增大活动本身的曝光度，也能将省钱的平台印象植入消费者心智。

6、付费月卡

损失厌恶心理

最近一段时间，「付费会员制」在各大平台十分流行，包括淘宝、拼多多等平台都推出了「月卡」制，在大模式上，月卡属于电商付费会员，用户支付一定的金额，享受专属的服务。

但在细节设计上，站在平台的角度，月卡更像是一个聚合了领券、折扣、试用的活动模式，通过好友助力、限时限次抢购、店铺浏览任务等模型，打造了拼多多新的流量广告位，更好地串联了用户-平台-商户这三个角色，从而实现平台价值的最大化。

而平台在开通月卡的引导上也做足了引导，不管是引导话术、权益展示、使用评价，还是页面的交互设计，营造了一种不开通就损失的氛围。

心理学分析：对消费者来说，月卡消费其实抓住了用户的「损失厌恶」心理，一开始，用户为了寻求更多优惠，会选择购买月卡来获得这种机会，而一旦付费成为会员后，消费成为一项「买多省多」的事件，平台设置的月卡，每月可以领取固定的红包和优惠。通过这种方式，用户每月领了券之后不用，会造成用户的损失厌恶。一旦用户买了月卡，相当于承诺一致，承诺每个月都会消费一笔钱。

7、绝对低价法

锚定效应

“1元秒杀”、”3.9元起”、“3件9.9包邮”等诉诸于绝对低价的字眼共出现了68次，占比94%，足可见绝对低价法是很多电商平台最拿手的好戏。

用户天生对数字敏感，从视觉性心理的角度来说，数字在获取用户注意力上，存在天然优势。

数字还有另一个好处，就是不管数字本身是真是假(因为用户往往不会细究)，只要使用了数字，就能使文案显得更可靠、更具权威性。

心理学分析：做出判断时，人类会过分依赖最初接收到的信息或者是熟悉的（被多次重提）的信息。比方说，在薪资谈判中，最先被提出来的 offer 往往会成为双方的参考，最终结果都基于这个offer做出。所以在获得促销信息时，会被首先接触到的价格所吸引，并且被指引进行消费，至于最后得到的价格信息，已不再是重点。

8、卖的贵是有道理的

凡勃仑效应

传统商业模式认为，薄利多销可以扩大市场，增强影响力，是一个可取的销售策略，而在现代经济活动中很多商品并不符合这个规律。例如在某百货大楼，一件裘皮大衣标价4000元钱，摆了一年多，无人问津，而一件质地跟它差不多，标价3.5万元的大衣，同期却卖出了十几件。同理，小米手机比苹果便宜很多，但是小米的销量没有苹果高。

商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥其物质效用，满足人们的物质需求。而炫耀性商品则不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。

心理学分析：美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中对这个问题进行了专题研究和探讨。后来人们把这种价格越高越好卖的现象称为“凡勃伦效应”。

造就了炫耀性消费――价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。比如，在服装店里，标价太低，可能会让人觉得没档次，从而让它在那里落满灰尘；但若在价签上的数字后面加个零，或许就会有人来问津。

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