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作者 | 楚晴

放开之后的第一个 618 电商购物节要来了。

和往年相比，京东、淘宝天猫、抖音、快手、小红书、B站、视频号各大平台的流量补贴和消费补贴基本可以说是达到新高，人人都希望在这次 618 交出一份满意的成绩单。毕竟，之前三年大家过得比较辛苦，太需要一个更加确定的答案告诉自己“会越来越好”。

刀法最近和 15 个品牌人/操盘手交流下来，大部分人都既期待又忐忑。不止一位受访者还表示，想多观望一下同行，以减少内心的不确定感，“预感今年 618 整体会向好，但又有点难说。”

刀法总结出现阶段大家聊得最多的两个问题：

1、放开后首个 618，品牌预算、GMV 预期如何做调整？

2、在 618 政策背后，各平台有什么变化值得品牌关注？

前面说的这 15 位品牌人/操盘手，包括食品饮料、美妆个护、服饰箱包、3C 小家电、母婴宠物等赛道 TOP 品牌，以及抖音/小红书/视频号等平台的头部服务商。结合他们的自身体感和真实案例，刀法提炼出关于本次 618 购物节的五大趋势观点如下：

关于这五点，下面我们一起来看看。

观点一：全年多节点营销已成共识，品牌整体上不再特别依赖 618 做“促销”，更多品牌愿意将精力和预算分配到中小节点做「主题内容营销」。

常态化节点营销事件越来越密集。

原先，很多品牌会习惯在上一年年底或当年年初对全年营销进行预算规划，618 和双十一无疑是大头。现在，年中 618 这一节点效应，正逐渐被上半年的 214 情人节、3・8 妇女节、5 月母亲节、520 告白季等节点进一步稀释。

以美妆品类为例，橘宜集团相关负责人告诉刀法，电商平台差不多每个月都有小促大促，内部其实对促销已经不会有特别的感受和准备了，就当作常规工作来做。其实美妆的重点还是去看怎么打造爆款产品，相应地，预算分配非常灵活，哪个品的表现好，就会结合节点多投一些。

抖音电商 DP 星罗 CEO 许欢表示，他们主要服务国际知名美妆品牌，这些品牌直到 5 月中旬都在忙母亲节和 520 主题营销，“总体来看，抖音电商营销活动有自己的一套节奏，平台上的商家和服务商对 618 的需求没有那么重，波峰波谷差别不像传统电商那么明显，但用户对 618 还是会有那种大促的心智在。”

母婴品牌「兔头妈妈」没有对 618 销售爆发系数做更具体的目标，相反，今年团队会更关注日常月的新客增长和老客复购这几个指标，“大促的爆发其实是日常运营的阶段性数据体现。”

在节点营销常态化的基础上，来自多个品类的品牌人都认为，他们对 618 的预期越来越平常心。

追觅科技中国区副总经理郭人杰和刀法分享了一个观察：智能清洁产品市场在经历前几年的爆发式增长之后，消费者对产品更了解，消费时也更理性。今年到现在，一些新品牌冲击低价位段，对很多品牌造成一定压力。

「追觅」这次 618 投入的整体预算和去年差不多，关注的重点预计会向口碑层面倾斜。品牌今年对产品的定位更高端，节点期间会提供一些优惠，但整体上价格偏稳定。

宠物智能用品品牌「PETKIT小佩」对刀法表示，品牌整个第一季度同比去年增长 28%，业绩增长发挥稳定。这次，他们对 618 整体的增长预期大概在 30%，和去年同期相比也属于一个正常目标水平。

观点二：今年 618 购物节，品牌 GMV 很大一部分将来自「场景驱动」，而不只是「折扣驱动」。

本次 618 购物节期间，不止一个平台在内容化方面的推进力度明显。

比如 5 月 15 日，京东正式对外官宣，达人罗永浩将于 5 月 31 日在京东首次直播。

另一个有代表性的平台是淘宝天猫。数据显示，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过 70%，直播引导进店人数同比增长近 100%。5 月 10 日，淘宝天猫 618 商家大会官宣：

今年 618，淘宝天猫的内容化战略将更坚定，在短视频和直播方面进一步发力，超 50000 名新主播首次开播；618 期间将上线 4 大专题栏目，包括生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式；针对优质达人内容，平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。（cr：天下网商）

一位阿里员工向刀法透露：做高 DAU 是淘宝 APP 全年战略目标，“就说信息流这一块，今年内容非常非常重要，远远超过去年。像淘宝直播业务签约了罗永浩这些头部主播，也都是为了把内容生态做起来。”

他说，目前“逛逛”版块用户 DAU 差不多在千万，而信息流一直是上亿级别。未来，“逛逛”很有可能被“视频”tab 取代。这次 618，平台在信息流内容上主要是给流量，转化方面暂时还没有严格的 KPI，“现阶段给商家的自然流量、付费流量都很充足，有时候平台会直接和商家说，只要你内容好，流量‘上不封顶’。”

观点三：今年 618 依然适合做产品上新，但更适合用「新场景」搭配售卖经典款――新瓶装旧酒，「爆品思维」并不过时。

不仅仅是平台侧，品牌侧同样关注到新的内容场景对消费带来的深刻变化，只不过这些场景更为具体。

结合多个品牌的真实感受，刀法归纳出两大消费「新场景」：从室内到户外，从悦己到礼赠。在 618 节点，这些「新场景」会随着流量的聚合而带来新一轮需求高峰。

先说户外场景。

放开后，对母婴亲子、宠物行业来讲，用户出行出游等等户外场景的爆发，带来很多新场景新品类的机会。

对品牌在上半年的经营情况，母婴品牌「兔头妈妈」相关负责人的评价比较积极，认为，“今年 618 对品牌来讲不仅仅是一次销售节点，更多的是‘在用户关注点聚焦的时期，品牌抓住机会去做新场景品类的渗透’。”品牌这次主打夏季出行、亲子户外等等消费场景。

品牌不光在内容营销业务上可以结合户外「新场景」去寻找灵感，也可以考虑新的产品组合以及产品线创新。

比如宠物智能用品品牌「PETKIT小佩」关注到，不管是出差还是旅行，宠物智能三件套逐渐成为养猫家庭必不可少的产品；「兔头妈妈」则在经典分龄面霜的基础上推出了“凉凉霜”，主打凉爽肤感以及滋润度，在夏季承接了面霜用户的季节性功效需求。

在 5 月最新的刀法「轻分享」课程中，「古良吉吉」创始人古良告诉刀法分析师：新的户外/运动场景需求也会影响到今年箱包品类的设计思路，为此，他们品牌还会专门设置一条运动系列产品线“棒球包系列”。

随着消费者活动范围的扩大，社交需求提升，礼赠成为 618 节点拉动品牌增长的又一大场景。

比如以高速吹风机破圈的品牌「徕芬」，刀法分析师在此前和操盘手的交流中了解到，品牌在起步阶段会更强调产品力和硬科技，比较注重去传达产品型号和功能等信息。今年以来，他们已经在 2・14 情人节发布过专属礼盒，用于情侣间礼赠表达。这次 618，品牌也会根据「新场景」去优化商品标题，让用户看了能更快地联想到使用场景，降低决策成本。

在户外出行和礼赠场景共同推动下，许多美妆品牌今年以来也恢复得还不错。抖音电商 DP 星罗 CEO 许欢进一步分析，相比其他电商平台的「单品机制」刺激消费，用户在抖音电商 618 节点囤货更容易被“礼盒机制”驱动，品牌也更偏好发布渠道定制款礼盒。

他还强调，尤其是在抖音电商，「爆品思维」依然不过时，“并不是说看到官方力推货架场，品牌就要减少投入内容场。对头部美妆品牌而言，大家 618 的重点还是做好品牌自播，持续去做爆款产品的推荐。”

观点四：除了“猫狗拼”，抖音电商已然成为 618 购物节又一主场，部分头部品牌今年 618 营销预算直接考虑一部分投入抖音电商，另一部分用于“其他平台”。

不止一位受访者对刀法表示：以前 618，只有天猫是品牌考虑要做的第一梯队，现在抖音电商也是了。

业内某资深从业者向刀法直言：“品牌留给其他所有平台的预算都可能降低，只有对抖音电商的投入同比去年会保持稳定，甚至更多。因为行业内部看到，今年上半年某主流电商平台大盘流量、GMV 双双微跌，个别类目头部品牌同比去年缩水了三成。”

关于抖音电商在品牌业务中优先级明显加强这件事，想必大家都有切身体会，在此就不赘述了。

观点五：当主流电商平台的价格战、流量战进入白热化，品牌不妨给小红书、B站、视频号这些后起之秀一点时间。

主流电商之间的消费补贴大战又上升到了一个级别。

在今年 4 月的商家大会上，京东宣布百亿补贴向所有商家开放，推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加 20%，帮助商家平均降低 30% 的运营成本。

淘天集团 CEO 戴珊称，这个 618 将成为“有史以来投入最大的一届”，“淘宝今年会在用户规模上进行历史性的巨大投入。”

“好货好价”商品将在 618 获得确定性流量支持。今年 618，淘宝对全网低价和同款低价商品在搜索端进行“打标”，在价格力方面有优势的商品将获得优先推荐。消费者可以更快速、方便选购。在 5 月 31 日至 6 月 20 日的 618 现货开卖同期，首次新增聚划算直降专场，所有商品直接降价，无需凑单，一件也打折；淘宝百亿补贴则会提供每天万件品牌商品补贴，并推出全网低价、买贵必赔的服务承诺。（cr：天下网商）

价格补贴大战一触即发，以至于业内戏称：某猫正在加速“PDD 化”。

刀法还关注到，今年，快手电商首次以“618 购物节”命名平台年中大促活动，平台预售期为 5 月 18-31 日，正式活动期为 6 月 1-18 日。整个活动期间，快手电商将投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴助力商家生意增长。

结合前面四个观点，整体上来看，品牌谈不上因为某个平台加大消费补贴、流量补贴而选择 all in 这家平台，与此相反，部分品牌人/操盘手对刀法表达了关于几个新兴平台相对积极的看法。

举几个例子。

刀法向小红书服务商引响 CEO 赵仪了解到，小红书近期上线了视频信息流（不含广告标识），非常近似抖音沉浸式视频功能，降低用户阅读门槛，目前流量上涨中，测试阶段流量利好，适合快决策品类（食品、时尚等）入局获得流量。

就目前看来，小红书电商 DAU 已经在提升当中，不会局限在某些品类或价格带，“城市中产买的东西都带的动，只是电商心智和用户习惯还不强，所以这次 618，平台和品牌的重点还是在做一些电商产品的功能试用（商卡、直播），未来会非常有潜力的”。

关于上面这些现象，小红书品牌战略研究者庄俊有类似的体感，他还告诉刀法：“大品牌在小红书会把品宣和电商业务一起做了，中小品牌还是侧重产品种草引流。很多母婴中小商家长期借助小红书做自己的品牌私域（包括站内和站外），他们不依靠 618 这种大促也过得很好。”

谈到产品种草，宠物智能用品品牌「PETKIT小佩」认为，宠物智能用品相对来说是一个决策链路比较长的产品，品牌预算更倾向于小红书，“每个阶段种草侧重点不一样，4 月份主打品类、产品功能需求，5 月起随着小红书平台 618 活动预热的开始，也会更多的倾向参与活动。”

对于近期火上热搜的小红书达人直播带货（刀法看到比较受关注的达人包括董洁、杨天真、张俪、张静初等等），「PETKIT小佩」表示，“现在主要还是在观望中，但是非常期待”。

此外，B 站服务商「首选营销」操盘手蓝柒告诉刀法，上半年以来，B站电商业务中的家具板块、大健康板块、功效性食品、功效性护肤等品类有明显增长；另一个变化是，过去购买者画像男性偏多，今年可以看到，女性用户的购买比重出现了一些增长。

特别地，B站头部家装 UP 主@Mr迷瞪透露，今年四五月份，他们在 B站的电商业务出现了强力复苏的迹象，整体来说家装大盘也在回暖，所以他们对今年 B站 618 中高端市场的预期以及今后前景，还是比较看好的。

而针对微信视频号 618 以及今后的电商业务，多家视频号服务商都表达了非常乐观的预期。

零一数科 CEO 鉴锋分析：“去年，整个微信视频号平台 GMV 达到了 1000 亿，今年战略目标是 3000 亿，本身平台就翻了三倍，因为视频号端口的水位本身在上升。具体到这次 618，许多品牌在视频号的销售目标也是随之有所提升的。”

针对更长远的视频号电商业务生态，百准 CEO 龚海瀚则认为，现阶段视频号不存在 GMV 焦虑，“其实整个微信生态的属性就不焦虑，因为它自身交易额太大了。对视频号来说，这次 618 更多是希望抓住流量高点，让品牌和消费者进一步习惯在这里进行交易。”