作者 | 在辉

文 | 美股研究社

电商行业还在 " 卷 "，但不是所有人都还把目光放在低价、噱头上。

5 月 10 日，淘宝天猫 618 商家大会应时而至，随之而来的，是 " 淘天集团 " 的首次公开亮相。淘天集团 CEO 戴珊表示，" 新生变革 "、自我变革不是选择题而是必答题。新、变革成为大会的两大核心关键词，求新求变是淘天集团的 " 心之所向 "。

作为淘宝天猫成立新商业集团的首个 618，淘天集团也明确了这个时代的三大方向：" 用户为先 "" 生态繁荣 "" 科技驱动 "。这一年多来，变化始终在淘宝天猫内外发生。618 或许会成为一个效果的集中释放期，展示淘宝天猫迈出下一步的决心与能力。

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" 淘天 "618 焕新，答好生态必答题

618 首秀场变化颇多，最明显的就是从 " 天猫 618" 到 " 淘宝天猫 618" 的主体扩充。

这体现出其全域生态的变化，核心是品牌与中小商家在平台上收获共同繁荣，而这也正是淘宝天猫想要的生态繁荣。

这不是一时的突发奇想，2022 年 1 月，淘宝天猫宣布新的新组织架构，其中最引人关注的变化是设立了三大中心，推动淘宝天猫在后台全面融合。

去年淘宝和阿里研究院发布的《中小微新动能：2023 淘宝生态创新创业观察》报告显示，截至 2022 年 11 月 30 日一年里，淘宝天猫净增 130 余万在线店铺数，超过 175 万淘宝中小商家的年成交额同比增速超过 100%，淘宝腰部主播每个月成交额都保持了 50% 以上的同比增速。

到了今年，到了 618 这个重要节点，是时候再一次让平台全域生态发出共同的声音，展示集中的力量。

恰似淘宝天猫去年的融合，淘天集团的组织架构调整依然引领着风向。据媒体报道，今年 4 月，新的淘天集团已经按照新的架构独立建制，并进入正式运作。

在此次商家大会上，架构调整后的三大发展部，即 " 中小企业发展中心 "、" 品牌业务发展中心 " 和 " 超市业务发展中心 "，一如外界期待，正式亮相。

从其划分结果看，架构重构的原则是差异化：一方面是不同领域消费者需求的差异，另一方面是垂直商家的不同需求，要保障品牌与中小商家都获得最精准的支持，才能推动业务兑现用户价值。

可以说，组织架构成为了最有力的保障，品牌业务发展中心和中小企业发展中心，将完成对应的服务使命。

品牌依然是淘宝天猫加注的重点，品牌业务发展中心将辅助品牌做好商品、用户到运营等全盘生意。此前，淘天集团 CEO 戴珊和淘宝天猫 618 总负责人暮珊均提到，这是历史上投入最大的一届淘宝天猫 618。

一方面，" 好货好价 " 商品在今年 618 会获得确定性流量支持，平台首次新增聚划算直降专场，淘宝百亿补贴也得到加码，品牌将可以通过参与这场供给的优化，获得增量订单。另一方面，淘宝天猫致力于帮助商家修炼产品力等内功，诸如建立新品孵化池、扶持尖货包括等手段，辅以降低商家经营成本的手段，帮助品牌通过产品力谋求新的发展点。

中小商家侧，中小企业发展中心将继续提供深度支持。这届 618，6 月 4 日到 6 月 13 日期间，中小商家专属 618 营销通道――淘宝好价节将首次上线。中小企业发展中心还推出了 3 大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI 智能提效、营商保障。

品牌与中小商家齐头并进，淘宝天猫生态更为繁荣，是本届 618 的一个重要变化。可以看出，两大中心是一个相互联通的整体，帮助商家走顺从创业到最终实现品牌化的全流程。双管齐下，淘宝天猫的护城河也得到了巩固。

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" 用户为先 " 有抓手，" 资产池 " 提升增长质量

在商家大会上，淘天集团市场部总经理暮珊划出了 3 大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。显然，内容依然是淘宝天猫的重点拼图。

2022 年，淘宝天猫提出 " 从交易到消费 " 战略。2023 年 3 月 22 日，戴珊在天猫闭门会上指出，2023 年将是天猫加大投入的一年，" 好货好价 "" 内容化 "" 用户价值增长 " 将是天猫和品牌的三大增长机会。

趋势不会主动向你走来，只会提出新的需求，所以平台要主动向趋势走去。面对用户消费倾向，内容实际上是 " 用户为先 " 的最好抓手，它能加深用户与消费、与商家和品牌的联系。" 好看好逛的短视频和直播 " 将是今年 618 的重要新红利，也将长期在用户体验层面占据重要意义。

从已披露的消息看，今年淘宝天猫 618 还将迎来超 50000 名新主播的首次开播，优质信息流内容将获得多维度的流量支持。其实在去年，淘宝已新增了超过 55 万直播账号，直播用户规模同比提升超过 70%，直播引导进店人数同比增长近 100%。罗永浩、TVB、李诞等知名主播，都看到了平台生态的号召力，直播的尽头还是淘宝，已经成为行业共识。

但淘宝天猫的拥抱内容化，远不止是直播。

戴珊在商家大会上指出，" 过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。未来每一个商家，都同时是好的内容生产者；未来的电商平台，同时就是最好的内容平台 "。

内容的外延将进一步打开。建立内容生态，并打通店铺，做好店铺资产的沉淀，才是淘宝天猫全面转向内容化的关键。

一系列举措已经在 618 之前落地。4 月 18 日，淘宝开始小规模测试 " 店号一体 " 新模式，淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通，图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的 " 动态 " 中。

店铺成为用户消费的引力场，内容资产也沉淀为店铺资产，成为差异化的载体。" 店号一体 " 加强了店铺与内容的连接，将形成商家专属的价值链和资产池。

同时，淘宝近期已经密集推出了一系列动作，例如此前在《淘宝网营销活动最低标价使用标准》中，给予了私域最低价独立地位，不再计入最低标价，" 鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促 "，帮助商家做好私域运营。而天猫的私域支持成果也早已凸显，仅去年双 11 预售期间，各大品牌在天猫新增会员数就超过 6600 万。

在全域手段支持下，用户与店铺的关系一旦结成，资产池还能 " 活 " 起来，为商家提供流动发展的红利，这将带来有质量、可持续的长期增长。这最终将帮助商家长久经营，并获得确定性发展。

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看见淘宝天猫的长期主义

除了本次 618 将兑现的一系列支持，商家大会还围绕自身的护城河，拿出了一揽子举措。

除了供给上有好货好价，淘宝天猫还提供新品、爆品支持，组织超 10000 款超级单品，为其做近乎全方位的保驾护航。丰富多元供给，一直是淘宝天猫的强项，这一护城河将在今年 618 进一步得到巩固。

而在履约体验上，商家订购送货上门服务，平台将全额补贴，共同提升消费体验。尤其在用户为先的变革方向下，持续优化消费者体验，更是当前淘宝天猫的重中之重。

除此之外，淘宝天猫还在本次商家大会上将科技驱动放在重要位置，例如 AI 时代如何帮助商家成为领先者。这些已是需要持续不断投入的底层建设，体现出淘宝天猫所坚持的长期主义。在商家与用户两方面构建长期价值壁垒，会成为电商在后流量时代最重要的竞争力来源。

这就是淘天集团支持商家长久经营的最好例证，也说明平台听到了电商后流量时代，商家对确定性、持续性的呼声。今年 618，或许会成为淘宝天猫给行业的一份标准、漂亮的答卷。

同样的，在用户价值维度，淘宝天猫身体力行地解释着为什么用户愿意长期留在生态内，长期保持自己的消费习惯。【【微信】】 在《2023 中国移动互联网春季大报告》中指出，今年 1-3 月，淘宝月均 MAU 达到 8.9 亿人，位列综合电商第一。

这种习惯的培养不是一蹴而就，淘宝天猫通过持之以恒地把用户思维渗透到消费每一个环节，赢得用户的长期选择，并保障了淘宝天猫的阵地优势。

以今年 618 为例，从 8 折直降到全网比价、买贵必赔，淘宝天猫通过主动求变，让 " 新 " 成为本届 618 的关键词。

再联系到去年大货送装、物流升级、价保提升等方面的变化，淘宝和天猫正树立着行业用户思维的新准则。作为 618 的主场，淘宝天猫又一次成为了行业的风向标。

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结语

" 我们不变的是什么？我觉得让天下没有难做的生意是淘宝天猫永远不会改变的使命，让消费者生活变得更美好是淘宝天猫和所有商家不变的初心。"

建制独立，初心不变。恰逢淘宝 20 岁生日，戴珊的这句话，解释了为什么淘宝和天猫能穿越市场发展的 20 年，始终站在电商的 C 位，也同样在解答淘宝天猫往何处去的问题。

时至今日，虽然多平台经营已成常态，但 20 岁的淘宝，依然生态繁荣，内容消费和商品消费继续旺盛。

这个平台，依然在焕发着青春与活力。

电商告别野蛮时代，变则通，通则达。新生的淘天集团，将在这个 618 交出他的首份答卷。面对这样一道关于 " 变革 " 的必答题，淘宝天猫会做出怎样的答案，无疑是今年 618 最大的悬念。

淘天集团将“历史级”投入，支持品牌做好四个周期建设

极目新闻记者 周丹

5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。淘天集团将以“历史级”的巨大投入，通过品牌业务发展中心帮助品牌做好四个周期建设，与中小企业发展中心形成合作通道关系，共同支持商家走好从创业，到中小企业，再到品牌化的上升发展之路。

从经营一门生意到打造一个知名品牌，从一家店铺成长为一个企业，是每个创业者发展的终极目标。淘天集团品牌业务发展中心的定位，就是专注于为中国企业以及所有进入中国市场的企业打造品牌梦想的终极殿堂。

淘天集团将以“历史级”的投入，由品牌业务中心支持品牌做好四个周期的建设。首先是从企业品牌的孵化，培育、沟通的全周期开始建设。

同时围绕企业产品全周期建设，在新品上市、爆款尖货挖掘、成熟产品运营上加大投入。据大会透露，今年618开始，天猫将与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品打造发售阵地。同时在新品孵化，超级单品的推广上投入百亿级曝光资源。

今年，在用户的生命周期方面，淘宝天猫将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。通过内容的供给，从交易到消费的拓展，形成消费者对品牌认知、喜爱、喜好。在潜客到新客到会员，以及从购买到回访复购的全链路生意闭环中，共建品牌会员体系。

在品牌，货品以及用户周期建设的基础上，淘宝天猫将更加坚定投入品牌全盘生意的发展 ，不仅仅通过多店铺多品牌矩阵的形式，同时要升级对品牌集团客户的服务能力，尤其是生意参谋、数据产品等商家工具的升级，来帮助品牌做好全域消费者营销和运营。

据了解，目前，天猫是品牌首选的数字经营主阵地，平台上有超过20万家品牌，活跃的新品先锋人群达1.9亿。过去一年，有4000多家品牌成交规模超1亿元，用户粉丝量超1000万的品牌超过100家。未来，淘天集团将以更大的投入，支持品牌做好全周期、全方位的建设。

（来源：极目新闻）