作者 | 陈法善

编辑 | 邢昀

商业世界没有安全地带，而获取安全感的唯一方式，就是不断进化革新。这一点，在电商这个充分竞争的领域极为明显。

5月10日，淘天集团CEO戴珊带领组织架构调整完成后的新高管们首次集体亮相，在2023淘宝天猫618商家大会上，为淘宝天猫的“变革生新”，射出三支箭：用户为先，生态繁荣，科技驱动。

对于刚刚跨过20岁的淘宝来说，这是个关键时刻。对内，在阿里“1+6+N”组织变革后，作为“6”之一的淘天集团首次明确自身战略，事关未来可能性；对外，行业站在变革的十字路口，竞争大浪再度涌起，AI等新技术开始革新战场，外界关心行业老大如何继续弄潮。

在戴珊的作答中，新、变革，是淘宝天猫两大核心关键词。

过去20年的经营中，淘宝天猫积累了千万商家、9亿用户，沉淀了庞大的技术和数据能力，在AI时代如何将这些转化成先进的生产力？这既是淘宝天猫的必答题，也暗含了另一层含义，此番淘宝天猫的革新动作一定程度上决定了电商行业的进化方向。

戴珊在会上表示，“淘宝始终是一个科技驱动、引领商业的平台，接下来，淘宝要让AI普及、普惠，爆发真正改变行业、推动社会进步的生产力。”

1、淘宝20年的进和竞

20年前的5月10日，是淘宝诞生的日子，也是中国电商行业混沌初开的时期。

20年间，电商玩家换了一茬又一茬，能从开始走到现在的平台屈指可数。但也只有深刻经历了过去20年电商业态、技术、消费习惯的变迁，才能更清晰地感知当下，洞察未来进化方向。

这次618商家大会上，内外变革均来到关键节点，淘宝天猫以独立的集团身份亮相，这个既有深厚沉淀，又如同新生的公司如何作答？用户为先、生态繁荣、科技驱动是淘宝天猫射向未来的三支箭。

在组织架构上，淘天集团旗下分为“品牌业务发展中心”“中小企业发展中心”和“超市业务发展中心”，分别由奥文、七公、一漫担任总裁。这其中，新成立的中小企业发展中心，延续了淘宝对中小商家一贯的扶持态度，这些初创者、中小商家、特色商家如同火种，在从小到大的孵化过程中，也意味着未来淘宝天猫上品牌商家的想象力。

对于淘宝天猫此次射出的三支箭，“用户为先”如同一个圆的中心点，延伸出生态繁荣的半径，而技术变革决定了这个半径的长度。

在用户一侧，戴珊强调，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP。淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。

这与过去互联网平台单纯追求GMV的思路不同。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，淘天不再以GMV衡量618做得好不好，会更关注用户方面的数据变化，比如有多少用户来，用户是按照什么样的频率来，用户花多少时间在淘宝天猫上。

以往，类似淘宝这样工具属性强的APP，在线时长存在天然劣势，用户往往买完就走。怎样才能让用户从“买”，变成“逛”，然后留下来呢？

淘宝天猫试图利用AI等新技术，让用户融入电商生态。例如，围绕用户喜欢、想看、爱看、爱玩等需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，而不单单追求成交量。

这样的变革在过去一年里已经取得不小的突破。2022年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

进化能力决定了一家公司的竞争力。过去20年中的持续更新迭代，让淘宝天猫始终扮演着行业引领者的角色。

戴珊回忆淘宝创业初期时称，当时坚信随着技术的发展，未来电商一定是生活的一部分，但很多人没想到的是，电商有一天会成为像电灯、汽车一样的生活必备品。

当时，中国刚入世不久，生意还主要靠线下开店、摆摊的模式。而线上交易则被eBay这样的跨国巨头垄断。初创的淘宝如何撼动“大象”，用技术为商家解决痛点成为利器：三年免费开店、上线旺旺方便卖家买家直接沟通、支付宝担保交易……商战的结局奠定了中国电商江湖的雏形，淘宝开始坐稳行业老大的位置。

20年间，从PC时代到移动互联网，再到云计算、万物互联，技术加速迭代。抓住其中一波技术红利不难，这足以成就某个阶段的明星企业，但难的是准确抓住每一轮技术变革，才能一直勇立潮头。

淘宝没有躺在PC时代的成绩单上吃老本。而如今AI重塑商业，对于积淀深厚者来说，更多是新机遇。戴珊表示，希望每一个淘宝上的商家都不会被时代淘汰。

这背后是不断打破行业天花板的可能性。

2、确定性增长机遇

即将开打的“618”大促，是淘天集团革新后的第一次测试。大促时间将从5月31日一直持续到6月20日，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。

戴珊表示，淘宝天猫要让每一个商家感受到来店里的人多了。

淘宝天猫618总负责人暮珊表示，这是淘宝有史以来投入最大的一次，除了拿出600亿流量曝光为商家引来海量顾客，阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

用户优先的逻辑下，用户群体越庞大的平台，越是能最先感受到底层潮水变动的方向。

随着技术和消费习惯的演进，商品和内容的边界越发模糊，如今，购物往往在种草与拔草间悄然完成。用户的注意力往新的内容媒介迁移；新的技术应用，也在催生长尾机会。

在戴珊看来，如果说过去的淘宝商品即内容，那么，未来的淘宝内容即商品。每一个商家、每一个品牌商，都要从一个商品的生产者，变成商品的沟通者。

伴随着短视频平台的兴起，或许有人担心，淘宝天猫的基本盘会不会被分流，但行业沉淀过后发现，淘宝天猫不缺好内容，优质电商内容生产者正在打开电商消费的新空间。

“用户已经适应、也喜欢上了商家把商品变成精美的视频，通过内容跟消费者沟通。2022年淘天短视频用户规模同比增长了37%。”戴珊透露。

这得益于淘宝天猫有牢固的基本盘，嫁接新技术、新内容表现形式，商家很容易形成新的增长点。奥文还透露了一个有意思的现象：“五一”期间，随着消费复苏，越来越多用户使用“拍立淘”搜索更有趣的新商品，线上热度还在继续深化。

“消费市场已经发展到供给过剩的时代，用户从功能性需求走向了情感性需求，淘宝上出现了非常多有趣的搜索词，它不是一个功能词，而是解决生活所需的词汇。用户也从之前快速购物，变为有自己的兴趣和想法，会在淘宝慢慢逛。这些都得益于淘天不断丰富的内容和生态。”奥文说。

可以说，用户使用习惯的改变，已经让淘宝天猫成为从交易到消费、从消费到生活的平台。目前，淘宝每天的长尾词条搜索超1亿；有近1亿用户每天使用“拍立淘”在淘宝找同款。类似这些功能占淘天大盘的比例一直在稳步提升，已经成了商家重要的流量来源。

而淘宝天猫之所以在这些功能上投入，根本目标还是帮助商家提升经营效率。对商家来说，无论是花钱投流、买关键词，还是优惠让利、参加大促，目的都是想让更多人到店铺里来。而这些功能与优质内容，是非常好的揽客载体。

告别“唯GMV论”后，淘宝天猫的重心放在了让用户“逛淘宝”上，只有做大用户规模，才能给商家带来生意增量。

实际上，淘宝凭借多样的个性文化，正吸引越来越多年轻人的关注。在5月10日的一场特殊淘宝拍卖上，众多新奇好玩的稀罕物在线拍卖，从唐代武士盔甲、《大闹天宫》动画胶片，再到老爷车、桃花岛岛主1个月体验权等，吸引众多年轻人围观。

2022年，充满活力的淘宝吸引了530万家新开店铺，24岁以下的创业者开店同比增长10%。淘宝确定性的增长机会，正成为越来越多创业者首选的平台。

3、新技术的战斗力

支撑淘天集团一路走来，以及应对变革的终极杀招是什么？

阿里巴巴集团董事会主席张勇此前给出过答案，他认为，科技是阿里巴巴从过去走到现在，并且更好走向未来的基石。阿里对技术先进性的追求始终不变。

当下，以生成式AI为代表的技术革命正给电商行业带来巨变。在电商越来越卷、流量变贵、赚钱越来越难的情况下，技术却有可能成为服务好消费者，帮助商家降本增效的有力武器。

并不是所有公司都有能力快速与AI时代接轨。大模型的研发需要算力、算法、数据，这背后是时间、金钱、人力等各种资源的无限投入。在应用层面期待接入大模型的商家们，最快捷的方式是搭上有开发AI生态能力的大船。

而阿里内部凭借着过去的技术积淀，已经开始全面接入AI生态。

在戴珊的讲话中，AI 是绕不过去的话题，也占了不小的篇幅。

戴珊认为，AI让做内容越来越容易，每个人实现自己的意图也越来越容易，消费习惯会从单点的商品变成生活的解决方案。淘天集团一直在不断摸索用AI、新科技帮助商家降低运营成本。

在新技术变革来临之际，引领者能用技术改变行业，而不是被技术改变。对于淘宝天猫来说，这不仅仅是愿景，更是自身能力和责任所在。

在戴珊的讲话中，“不让每一个商家掉队”很关键。在淘天的技术体系内，商家是技术应用的基石，利用新技术帮助商家更新，不被淘汰，提高生产率，是淘宝天猫打开天花板的应有之义，也体现淘宝天猫利用技术实现普惠价值的初心。

在技术侧，淘天集团正在开发AI智能财务等工具，帮助商家深耕私域流量。同时，年内将为商家免费提供15款全新的私域运营工具，涵盖新客、老客，会员、粉丝的全链路运营；5年内，实现商家运营工具的全面智能。

这折射出电商行业内在发展逻辑的转变：以前拼增速，现在靠用户价值拓展空间，靠科技实现跨越。

虽然眼下互联网流量见顶，电商竞争白热化，但行业仍有巨大的提升空间。据奥文观察，目前商业的线上化率只有不到30%，未来最起码可以到50%，这意味着还有大量的品类、场景没有被线上化，未来还有大量的增长机会。

新技术或许将成为挖掘这些增长机会的利刃。

“有淘宝、天猫的技术赋能，商家会获得AI智能时代的先进生产力，共同推动社会进步，推动中国消费者的生活美好。”戴珊说。

2018年淘宝天猫618攻略 2019淘宝天猫618攻略

2020年天猫618,天猫618历年对比,天猫2021年的618,2018淘宝618有活动吗

作者｜张帆

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

今年 618 电商购物节比往年来得更早。

作为疫情后，经济“复苏”（2023 年一季度国内电商 GMV 同比增长 8.6%）背景下的第一个大促节点，今年 618 被寄予厚望。

不少平台和品牌商家在 5 月初就开始预热，希望靠大促打个“翻身仗”。

淘宝天猫可能是其中阵仗最大、革新力度最强的平台之一。

5 月 10 日，淘天集团（淘宝天猫）举办了 2023 年 618 商家大会。运营社发现，今年淘宝天猫 618 较往年有了很多新想法：

今年 618 的重心将向帮助商家长久经营转移，淘宝天猫会重点扶持内容型商家、激励私域运营商家，并鼓励商家发力新品、重注产品力；与此同时，新增“淘宝好价节”，持续扶持中小商家。

此外，平台还将「扶持力度」加大，全程预计实现超 600 亿流量曝光，特别是阿里妈妈将23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。

每一则都是“重磅”消息，作为用户近 10 亿级的国民电商平台，淘宝天猫是无疑是电商行业的风向标。

淘宝天猫这些调整背后意欲何为？今年 618 电商行业会迎来复苏吗？品牌和中小商家该如何借助平台抓住 618 的增长新机遇？

今天这篇文章就主要围绕这三个问题，聊聊商家如何在今年 618 “乘风破浪”。

01

疫情后的第一个 618

有什么不一样？

受大环境影响， 去年 618 被称为史上最惨的 618 。今年 618 作为疫情后第一个电商大促节点，极为关键和特殊。

先来说一个现象：国内电商行业用户数量、流量进入瓶颈，流量红利逐渐枯竭。根据《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022 年国内电商用户数增速仅 0.38%，几乎可以忽略不计。且电商行业渗透率较 2021 年同期还下滑了 2 个百分点。

不过也有好消息，今年开始，国内用户消费意愿回升。

国家统计局数据显示，今年第一季度国内除汽车以外的消费品零售额达 10.4 万亿元，同比增长 6.8%。其中，网上零售额（电商） 3.3 万亿元，同比增长 8.6%。

数据背后的现象是，流量、用户红利消失但市场仍然持续增长，也就意味着过去「唯流量论」的观点站不住脚。

要想在新阶段持续发展，必须求新求变。

在此背景下，淘宝天猫经营理念也发生了持续升化，“新”也由此成为了今年 618 的关键词。

今年 618 淘宝天猫有哪些新变化？运营社总结了以下四点：

第一，今年淘宝天猫 618 是历史上最大投入的一届。淘宝天猫今年 618 全周期预计实现超600 亿流量曝光。同时阿里妈妈还将提供总计23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措；

第二，品牌商家的红利多了。一方面，“好货好价”商品在今年 618 会获得确定性流量支持。在 618 全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。淘宝天猫也将首次在 618 期间推出聚划算直降专场。另一方面，平台对新品尖货的扶持力度，也将继续加大。

第三，淘宝上线淘宝好价节，为中小商家上线专属 618 营销通道，同时还推出了 3 大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI 智能提效、营商保障；

第四，内容型商家会成为今年 618 流量倾斜的重要方向，同时淘宝天猫会在 618 期间上线 4 大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让用户一边消费一边娱乐；

这几个重磅改变方向虽然不同，但落脚点几乎都是帮助商家长久经营并获得确定性增长。这正是淘宝天猫在今年 618 给出的答案：通过更好的产品与内容服务用户，最终帮助店铺和品牌积累店铺资产和品牌资产。

在运营社看来，淘宝天猫作为国民级电商平台，率先作出变革，将起到行业风向标的作用，未来更多电商平台和商家也会把长久运营视作电商行业的重中之重。

这场变革下，也释放了许多新机会，比如有素人在淘宝天猫0 粉丝开播，三个月内实现月入百万。还有品牌靠私域运营，实现会员成交过亿元。他们是怎么做的？

02

品牌与中小商家

该如何靠 618 在淘宝天猫打个翻身仗？

显然，这场618同时为品牌和中小商家提供了新的红利。运营社认为品牌及中小商家 618 期间，在平台（淘宝天猫）可以借这 3 招，打个翻身仗。

1）拿捏选品，重注产品力分享增长红利

第一招，拿捏选品，分享淘宝天猫增长红利。

产品力，在此次 618 被放到了相当重要的位置上。商家可以从产品出发，有所突破和创新，具体可以借平台政策，采取以下两方面动作：

①对于品牌，布局天猫“好货好价”和新品尖货，获得稳定流量

淘宝天猫在商家大会提到，“好货好价”和新品尖货将是今年 618 天猫最重要的板块之一。

官方信息显示：“好货好价”商品在今年 618 会获得确定性流量支持。在 618 全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。除此之外，今年天猫还新增了聚划算直降专场。

针对这一点，品牌商家可以选择高性价比产品，用低价获取稳定流量，然后将用户沉淀为私域会员，沉淀店铺资产。

另外，这次 618 淘宝天猫还会围绕超 1000 万款新品建立新品孵化池，倾入定向流量。部分优质尖货还能获得免佣激励，所以在 618 期间上架新品，也可以成为撬开市场的第一把钥匙。

②中小商家可以聚焦淘宝好价节，获得更多增量

今年淘宝天猫 618 对中小商家持续加码。值得注意的是，淘宝天猫今年首次上线了面向中小商家专属的营销通道：淘宝好价节。

通过这个渠道，中小商家不仅可以更容易地通过 618 活动获得销量增长，还能得到来自平台的广告补贴、AI 智能提效及营商保障。

2）重仓短视频+直播内容，有主播仅靠内容月入百万

第二招，商家应该重仓短视频+直播。

2023 年淘宝天猫一个极为重磅的变化是对短视频+直播内容的流量扶持。

扶持力度有多大？

淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍今年 3 月接受界面新闻采访时直言：

“过去是图文时代，推荐信息流的 70% 都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的 70% 将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

而且彭艳萍还表示，短视频、直播将会和推荐一同成为淘系的三大流量入口。

另外，淘宝天猫还在 4 月小规模测试了“店号一体”新模式。这种新模式下，商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中，进一步发挥商家内容带货的能力，让消费者一边逛一边买。

内容侧上除了流量倾斜，更直接的是现金奖励。

今年 2 月，为了进一步扶持直播内容的多元化发展，淘宝天猫再次发布优质新咖内容激励政策，针对站内新账号和活跃账号相继进行现金及流量的扶持，平台侧依据账号的不同定位和属性分别给予差异化的激励。

比如主播 @小晓在户外，穿外卖服在街头直播卖唱，试播仅一个月，靠着平台补贴，就实现了月收入近百万。另一位主播 @可爱的呱呱 靠内容激励也实现了月入 5 万+。

所以无论是大品牌、小商家还是网红达人，要想抓住 618 淘宝天猫的红利，第一步就是重仓短视频+直播。

大量商家已经嗅到了机会。数据显示，今年淘宝天猫 618 还将迎来超 50000 名新主播的首次开播。

据介绍，淘宝天猫在 618 期间将上线4 大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让消费好逛同时也有好价。同时平台还对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。

可见，能否抓住内容化红利，将是此次商家决胜 618 的一大关键。

3）重视私域精细化运营，加码用户价值增长

第三招，无论是重注产品，还是发力内容，最终都要对用户进行分层运营，加码用户价值增长。

此前，淘宝发布了《淘宝网营销活动最低标价使用标准》规则变更通知。3 月 22 日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。

通知还提到，之所以变更规则，是为了“鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群来提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促”。

这一改动意味着，品牌和中小商家在淘宝、天猫的定价将会更灵活。

商家完全可以将用户进行分层运营，利用会员价刺激用户成为私域会员，利用老客价吸引用户复购。

事实上，有商家确实在这么做，并且取得了巨大成效：不久前，雅诗兰黛宣布天猫官方旗舰店会员数正式突破 2800 万。而且雅诗兰黛还是天猫年度会员成交额 TOP1 的品牌，在大促活动中会员成交占比超 73%。

他们的做法是，通过天猫会员权益体系，针对不同层级会员，开放专属积分兑礼权益，并提供特色会员玩法。

比如针对白金会员，独家上线高奢冻龄白金黑松露精华等科技新品，并推出派样试用，提供 150 元回购券；针对新客及老客会员上线特定首购及复购礼；同时在淘宝群上线会员满额抽奖，并通过会员互动赢明星产品正装等。

另外数据也显示，对淘宝天猫私域用户精细化运营能有效帮助品牌及中小商家实现 GMV 增长：

在去年 双11 活动第一天，天猫就有 82 家品牌的会员成交额突破 1 亿大关；

在宠物用品等部分行业，天猫上品牌会员的购买客单价、转化率均为普通会员的 2 倍；

所以这招在去年 双11 被品牌验证过的私域打法在今年 618 可能同样奏效。

03

结语

电商行业的大逻辑正在悄然转变，618 极有可能成为这场变革的中心。商家该如何抓住行业洗牌的机会？

在运营社看来，率先做出变革的淘宝天猫无疑是今年 618 的核心主场。

作为电商行业的“老大哥”，淘宝天猫坐拥近 10 亿用户、过千万商家，拥有完善的基础设施、成熟的经营工具，是商家能获得稳定增长的经营场。

同时淘宝天猫主动求变，推出一系列新玩法、新内容、新工具，都是为了辅助商家进行精细化运营，对于关注高质量增长、追求 ROI 及会员复购的品牌也无疑是难得的机会。

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