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上周三，我们邀请到前网易严选整合营销负责人@王奥达，给大家分享实战干货《以网易严选S级大促为例，教你玩转活动项目管理》，本文为直播内容整理，内容有删减。（配套模板&课程回放链接：）

做一个大型整合营销项目，其实要学习的东西非常多，可以分成三个部分来跟大家讲。

今天跟大家分享的是第一部分，也是统领整个大促项目里面所有工作项的部分，就是怎么做项目管理。

为什么要先讲项目管理呢？因为一个大的整合营销项目，要驱动许多部门的人来配合你的工作。（比如在网易严选是几十个部门上千人，在阿里可能就是上万人）

所以，如何把项目工作给拆解清楚，如何协调各个团队的利益诉求，如何有条不紊让不同团队之间相互合作，是非常重要，也是非常有技术含量的一部分。

可以说，整合资源的能力，是未来营销人不可或缺的专业技能。

那么首先，要给大家介绍非常重要的工具――标准作业流程文档，就是我们俗称的SOP。网易严选的整合营销团队根据这套SOP方法，只需要4个人就可以驱动全公司几十个部门，来完成一场亿级营收的大促活动。

这套SOP是怎样来的呢？其实我们一开始，先要做好这三件事情，得到的对应产出物。我们根据它来指导后面的工作落地：

1. 工作任务和KPI拆解；
2. 标记项目工作启动和完成节点，梳理里程碑；
3. 各个工作模块的作业文档、协同文档和信息同步文档标准化。

这三个部分的产出物：《项目工作分解表》、《项目筹备甘特图》《标准作业文档》，是我们接下来开展大促项目工作的依据，也是我们今天分享的核心内容。

顺带一提，最后做出来的这套SOP文档是标准化、可复用落地的。因为每个大促的项目的工作分解，逻辑通常都是类似的。

项目工作分解表是什么呢？可以先看下这张图的结构：

像网易严选，双11、618这样的大型整合营销项目，从头到尾的工作，大致可以拆成27个小方块。每个小方块都代表一个具体任务模块的工作包，是我们在工作中具体要做的事情。

做出这张表需要三个步骤。

我们从上往下看，项目会被首先拆解成6个一级子项目。

6个子项目会进一步拆解更细的子项目，拆解成工作包，每个工作包又会有具体的执行内容。

那这6个一级子项目都包括哪些内容？

（1）意见征集

我们在策划大促前，先要向用户和同事们征集活动意见和建议，给我们接下来的决策提供依据。

（2）营销策略产出

营销策略的产出，是要根据竞品调研结果，把核心玩法，促销节奏，品牌沟通策略定出来。然后用这三个策略，来指导后面公司所有业务线，来制定他们自己的活动策划和执行方案。

这一块的内容其实非常多，下次直播课（5月20日）会专门来讲，就不在这里细说。

（3）KPI 的制定与拆解

首先我们要纠正一个认知上的常见误区，其实KPI不是考核工具，而是管理工具。我们需要通过KPI的制定与拆解，来指导各团队的具体工作落地。

那么KPI是如何指导各团队业务工作呢？稍后我们会举具体的例子，来讲各团队的KPI和相关执行的策略是怎么拆出来的。

（4）具体的方案制定和落地工作

具体的方案制定实施，就是我们根据前面提到的的核心策略和KPI分解，做出来的具体方案。之后落地的工作，也在第四个子项目里面。

（5）商品盘货统筹

采购、仓配、发货诸如此类的工作，前期要做大量货品盘点的统筹工作。因为严选是自营电商，所以这块也非常重要。

（6）促销推广工作

这里主要是整合推广资源，让我们整个项目能更多的让用户看到。

包括严选自己站内推广资源，也包括集团内部资源，比如网易云音乐、网易云课堂、网易新闻的资源。也有流量采购比如头条、抖音的信息流广告，比如爱奇艺、优酷贴片广告。还有公关在市场上做声量造势，也会有资源置换和品宣合作……诸如此类，需要全公司来配合我们整合营销项目的。

我们用上面提到的第三个模块，KPI拆解为例，来讲一下工作包是怎么拆的。

（1）整体财务KPI拆解

首先，我们的项目会有一个大的KPI。比如丁磊跟你说，在整个双11要做11个亿。那到我手上，就要做进一步的拆解。

要把每一天的细分目标拆解出来，甚至还要有更小的时间粒度。比如双11当天，每个小时要做多少钱，都给拆出来。这是用来指导我们整合营销组，在设计整个营销节奏的时候，对于全盘有一个非常明确的节奏规划。

（2）用户线KPI

KPI还能从其他维度拆，比如用户线的逻辑。

例如整个大促周期，新客要做多少钱，老客要做多少钱？具体分别每天、每小时做多少钱？这是可以有一个非常清晰的目标的。还可以从用户生命周期拆，比如28天内未访问的流失用户，我们要做多少钱？高贡献用户，比如说近三个月下了5单以上非常活跃的用户，我们在大促期间要做多少钱？

拆分出来以后你就会发现，每一个具体业务线上的同学，都能够知道在大促期间，自己头上背着的KPI是多少。

（3）流量转化线KPI

11亿的销售额，要做多少进站UV ？各个渠道下要做多少的转化率？访问下单率是多少？客单价是多少？我们把总的销售额拆成UV*转化率*客单价，目标就会变得非常清晰明确。

流量转化线还可以去拆出更多的细分渠道出来。每一个渠道业务线的负责人，其实也会有自己的业务逻辑。比如看到这一次，分到自己的销售额有这么多，那么对应流量哪里来呢？是不是需要去申请相应的营销费用，还是设置相应的裂变玩法，把这个流量给做上去？

（4）商品线KPI

还有另外一个维度，是非常重要的商品线。

比如说这次我们要做11亿。那居家类目要做多少钱？服装配件要做多少钱？

具体类目又可以细拆。比如服装配件在11月1号要做多少钱？在11月2号要做多少钱？服装配件在做这么多钱的情况下，会场需要有多少的访问量？需要做多少的转化率？一般是以什么样的折扣，才能做到这样的转化率？

这个时候你会发现，只要把销售额拆到每个类目、商品的时候。基本上每个商品要做多少的折扣空间，要做怎么样的促销氛围的策略，都已经有了大致的方向。

可以说是，只有拆解好KPI，在各维度都有非常明确的目标之后，大家才能够针对自己的目标，去做相应的策略。

那这里是以KPI拆解为例的，其他的模块怎么去拆，在直播课程里已经有详细去说，因为文章篇幅太长就不再这里多讲。完整课程回放链接：

首先是明确工作内容。

以整体财务KPI这个工作包为例，我要拆出来每日具体销售额、毛利率、毛利额。然后再拆到各大渠道各自的销售额、毛利率，再把这些同步给到仓配供应链。

Q：为什么要把KPI同步给到仓配供应链？

A：因为在大促期间仓配人员的工作安排，是要按照我们营销节奏来规划的。比如双十一当天，肯定会安排大量加班，做销售爆发的时候，肯定需要有更多人力资源去支持发货沟通。

然后是用时，这也是项目管理中非常重要的一个部分。我们需要根据这里的安排，去管理协调和落实执行工作进度，把控项目按时上线。

这里还有个工作编号是什么呢？工作编号其实是在我们前面提到的第三个产出物――《标准作业文档》里发挥作用的。每一个工作包都会有自己对应的编号，平时常用的一些作业文件都会在统一打包在这里。这些文件的格式和里面的信息，都是比较固定能复用的。我们会把它作为一个标准作业文件，后面也会讲具体怎么做。

那么这个部分先总结一下：首先我们会把整个大项目拆成6个大部分，每个部分再拆出工作包，然后每个工作包我们再去撰写里面详细的内容。这样我们就能把整个项目要做的所有事情，全部都理出来。包括每件事情要做多少，时间谁来做，谁来审核，要做什么，怎么做。

讲完项目工作分解表，大概你就知道你整个营销项目要做哪些事情了。那每一件事情怎么把它串联起来，确保在项目筹备期把它全部做完，让所有的团队来支持我们，这也是非常重要的。

这时候可以做一个流程图，梳理出来关键路径。关键路径就是做这个项目时，通过把任务尽可能地并行处理同步推进后，你所能得出最短用时的那条路径。

比如说严选的大促项目有20多个工作包，其中用户意见、项目管理意见、营销方案意见这三个，很明显能够放在一起做。而有些项目明显有先后关系的，比如说一般是意见征集完之后，才会开始做核心策略设计的。

那这个时候这意见征集的三个工作包，就会在核心策略的三个工作包的前面，而且核心策略这三个策略其实也是可以并行做的。下面流程的逻辑也是一样的，就是并行做的都会放在一起。那我们把这27个工作包的先后关系、并行关系全部都整理出来之后，就有了这个流程图。

那这个时候，我们就能算出最短时间42天，在不出意外的情况下，能把所有的工作包全部做完。如果要更短的时间，那你就在每个项目、每个工作包里面再挤出时间。比如说某一个关键路径里的工作包要15天太长了，你砍到10天，项目就可以提前五天上线。这里我们来看一下，比方被砍的这个项目工作包是会场开发。那程序员小哥哥原来15天的工作量就变成了10天，那他们就要每天加班到12点，大概就是这样的逻辑。

我们流程图理出来，就可以直接做甘特图。整个甘特图就是这样一个大图，会分好几个模块。

横列是时间轴，纵列就是任务名称。任务名称是我们刚刚拆解的27个工作包，后面是每一个工作包要用的时间长度。

那这些流程有了先后关系，有时间长度，有所有要做的工作项。如果我在今天这里画一条线，就可以看到我今天要做的所有事了。平时你就看一下这个表格，今天是几月几号，项目有没有到达你要的进度。

大家会发现这个图画了四个框出来，这四个框是什么意思呢？这个框里的每一个大模块工作结束之后，才会进入到下个大模块，我们管它叫里程碑。比如说我这边写的，8月2日我要做好所有的前期调研工作，8月2日就是一个里程碑。我要定期在8月2日前，检查里程碑能不能及时达到？我的核心策略执行怎么样了，是否会delay？

里程碑的最终目的，是为了把握住最后的这个deadline。因为双11的活动，绝对不能11月12号做。项目管理最重要的一个目标是不要delay，所以说里程碑是一个非常重要的工具。

项目工作分解已经做完了，项目甘特图已经出来了。

那具体怎么落地呢？这个时候就需要有标准作业文档。

标准作业文档，其实就是这样很简单的文件夹。我们把所有的工作包都拆解的出来的时候，我们就有标准作业文档的盘点逻辑了。

首先，前面大家看到我把项目拆解成了6个子项目，那这里我就会有6个文件夹分类。其中这个子项目里面，又有5个工作包，对应会有5个文件夹。文件夹里面就会有我要的标准作业文件。那这些标准作业文件是什么呢？

比如说我们要发一些文档，给各个行业类目的同学去填提报的商品的价格，这些填写的表就是标准作业文件。每次不同的项目要提交的表其实都是大同小异的。把它复用沉淀下来，就是沉淀下来的标准作业文档。（这里我就不细说文档是怎么样的了。因为每个公司业务规范不一样，文档形式也会有不同，按照你们既定的习惯来就好。）

每次推进项目的时候，打开这个文件夹，就知道要怎么做，最后产出来的作业应该是怎么样，都有非常清晰的了解。

而且我觉得，每一个项目管理人员，每一个负责业务的同学。都应该有自己的标准作业文档沉淀下来，这对工作成长是很有帮助的。

具体项目管理过程中，也有不少容易踩的坑。在课程中已经详细去讲，囿于篇幅的原因，就不在这里细说了。感兴趣的可以去看课程回放哈。

领相关模板&观看课程回放链接：

今天我们讲解的是整合营销活动策划执行的第一部分：怎么做好项目管理统筹工作。

下周三，也就是5月20日的直播里，我们会继续跟大家详细讲解更为核心的第二部分――大促营销策略设计，欢迎大家继续关注。

课程名称：网易严选实战分享（二）――如何设计大促活动策略

分享嘉宾：王奥达 前网易严选营销负责人

直播时间：5月20日 20:30

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（免费名额限200个，先到先得）

也可扫描下方海报，预约报名占座

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驾校大多数情况下在12月到1月份本次考试报名的报名费用比较便宜。因为这时是年底时间，既然如此那，会有不少在外务工人员回来学车，还有就是年底会有一部分学生从学校放假，既然如此那，驾校为了吸引学生还有打工人员来学车，故此，会在这个时间段出台一部分本次考试报名的报名费用的政策，因为学生和打工人员大多数情况下全部在年底才有这个时间可以学车，故此，这一段各个驾校都是会降低本次考试报名的报名费用。

夏天，7-8月份，天气太热，冬天12-1月，天气太冷，都没有人愿意练车，故此，最便宜。

当然要是到节日，像端午节，中秋节，国庆节，春节，搞活动，有很大的优惠，也是很便宜的，

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二月份到五月份，九月份到十二月份

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