作者 | 海之

出品 | Tech商业

2014年是中国的出海大年。原国家外经贸副部长，中国入世谈判首席代表龙永图将这一年与2001中国加入世贸相较：“如果说2001年中国加入WTO是打开国门，那么2014年，更多是把‘龙’放出去，让更多企业走出去，在全球范围内整合资源”。这一年成为中国企业走出去的分水岭，企业出海成为新常态。

就在这一年，小米计划进入10个国家市场，印度是出海第一站。印度当年除了人口基数优势，另一个重要吸引力是当年刚上任的印度总理莫迪提出了“印度制造”计划，将制造业产值从国民总值的15%提升至25%。一个国家的商业机遇除了自下而上的消费者客户需求，最重要的因素莫过于政府对特定产业的政策和立场支持。该信号之下，各大手机厂商进军印度、尝试挖掘新兴市场机会：

当年联想29亿美元收购了印度摩托罗拉，联想和摩托罗拉合并后成为印度前三手机厂商。中兴在印度投资建立智能手机在线销售业务，Vivo定下印度5-6%手机份额目标， 索尼在印度手机收入目标是翻一倍，进入排行榜前五。

三星印度2013年最后一个季度销量占当地市场份额高达38%。这个当时遥遥领先的品牌，将在2014年之后见识中国出海品牌逐步主导印度手机市场的新局面。抢占三星印度王冠位置的小米，将从咖啡厅办公开始，探索属于它在印度的时代。

初入印度：最快突破10亿美元收入的公司

2014年，前电商创业者Manu Jain加入小米印度。按照Jain的描述，小米印度从“一（咖啡）屋一人”开始。2013年Jain对仅在线销售的小米模式感兴趣，到访中国。他寻求与小米合伙人林斌见面，数月后得知小米计划开展印度业务。Manu Jain此前创立了一家“占当地份额1/4”的电商平台Jabong，这家电商公司后来以7000万美元出售。基于以往经历，Jain成为开启小米印度业务的合适人选――此后这位人选的升任、辞去，正对应着小米印度境遇的变迁。

14年6月，小米通过与当地电商巨头Flipkart独家合作，首次亮相印度。这个销售路径在印度已经成熟，头部品牌摩托罗拉已通过该渠道合作获得更多市场份额。

时任小米总裁的林斌当时表示，“印度是我们最重要的国家之一，希望尽快将小米制造的所有核心产品带到印度”。时任小米全球副总裁Hugo Barra认为“印度有潜力成为小米全球第二大市场，并为小米全球出货量做出重要贡献。”

进入印度市场，首次面临的问题就包括数据安全，小米以建立本地服务器来解决问题。此后，小米继续扩展其产品线，将在印度推出手机以外的产品，包括可穿戴设备、电视机等。

随着各大厂商进入和加大投资，印度这一年智能手机出货量增长69%，小米等中国手机制造厂商份额增长了一倍至13%。

增长的市场为手机厂商带来信心。再者政府的表态展示了对中商的友好：印度总理莫迪2015年到访上海，会见了一众企业家，表示欢迎企业加大对印投资。

2015年华为计划印度电信设备收入翻一倍，通过华为和荣耀两个品牌提升在印度智能手机市场的地位。Vivo计划建立制造厂，3年50亿卢比投入印度建厂和研发，至当年3月底市场份额提升至9%。一加手机年度目标是销售100万台手机。摩托罗拉印度从线上走到线下，正式开设体验服务中心。*华硕当年的手机市场份额目标从2%提升至5%。

对于小米印度而言，这家以线上销售为主体的手机厂商，为了提高销量，和印度当地的移动商铺合作线下销售手机。此外，小米终止了和Flipkart的独家协议，增加【【微信】】、亚马逊印度等销售渠道，吸引更多消费者。为了提高产能，富士康在其新工厂开始在印度本土生产小米手机。当年三个月间小米印度手机售出100万台。

雷军表示，小米有信心3-5年内成为印度第一手机品牌。小米印度负责人Manu Jain表示该年度小米印度销售额将增长五倍以上。

这一年小米首次在境外进行新品发布会，这场发布会正是后来被广泛传播的鬼畜音乐短片“Are you ok”的来源。这一年小米印度收入104.6亿卢比（约为1.6亿美元）。

接下来的2016年，小米印度迎来了更快的增长。进入印度不到第三年，小米印度收入超过10亿美元（838亿卢比）――创下印度最快达到该业绩纪录的公司。该年度小米印度收入增长达700%。并且这一年小米印度实现了亏损到盈利的转变。这一年小米印度在当地建立2家工厂，应对快速增长的手机销量。

2016年印度智能手机用户增至3亿人。三星印度仍然保持份额第一，联想的摩托罗拉印度份额升至第二。OPPO从21亿卢比收入增至93.4亿卢比。小米的目标仍然是3-5年成为印度第一手机品牌。

超预期的小米印度，危机初露端倪

2017至2019年期间，是小米印度业务继续壮大的三年。

2017年印度总理莫迪与雷军会面，鼓励继续扩大印度制造。此后一日的采访中，雷军表示印度智能手机表现超预期。

对于小米印度，要在超预期的市场实现进一步增长，就要寻求新的渠道触达消费者。当年小米线上销售占整体销售额比例80%以上，而当年印度在线渠道仅占整个智能手机市场的30%。也是这一年开始，小米印度推出印度版小米之家Mi Home，并计划两年内增加100家，让消费者可以线下体验和购买小米产品。

随着线下门店的推出，Manu Jain年中给出小米年度收入将超过20亿美元的预判――小米印度将继续强劲增长。当年小米印度收入增长175%，收入达到32亿美元（FY18）。良好业绩的同时，Jain升任为小米的全球副总裁。

2017年三季度印度智能手机市场增长23%，首次超过美国成为第二大智能手机市场。中国厂商智能手机出货量占了印度地区的51%。三星印度市场份额停滞不前，但计划扩建工厂，让印度成为其制造和出口中心，向欧洲、中东和非洲地区发货，以在激烈竞争的印度市场之外，获得新的机会。联想的摩托罗拉印度以开设50多家单一零售店增强线下实力。谷歌计划在印度开设实体店提振Pixel手机的销量。印度本土品牌均被挤出第一梯队。

18-19年期间，印度智能手机进入下沉市场竞争中。小米、联想、Oppo、Vivo深入小城镇增加销量。小米计划至19年底在农村开设5000家线下门店。

期间印度政府不再要求本地采购投资一定比例的规则，2018年开始单一品牌零售店100%可以由外国投资直接投资，无需大量的文书工作审核流程。线下品牌零售店等手机店开设门槛大大下降。

18年小米还推出了高端子品牌POCO，与一加、三星、苹果等竞争。对外，小米公司领投了当地社交应用sharechat的1亿美元融资，参与了印度AI、二手车、金融等初创公司千万美元级别融资，并提出将投资100家印度初创公司。

全面投入的2018年，小米印度获得了突破50亿美元收入的成绩（FY19），且是当年印度销量最高的手机品牌。这一年也是小米正式在港交所IPO的一年，当时被称为阿里之后最大规模IPO，上市后的十天小米市值上升至640亿美元。

高歌猛进之时，周遭市场环境的危机初露端倪。

2019年社交媒体上开始充斥着抵制中国产品的声音，当地商贸联合会在其圈子里发起抵制运动，还计划在商品节焚烧相关产品。这种声音影响力尚在小范围，只是激起了一些不大的波澜。但也是这一年印度媒体开始发布一些诸如“印度对华贸易逆差扩大担忧”为标题的文章。

对于尚在谋求发展优先的印度官方，并没有回应上述立场。反而是时任印度信息通信技术部部长的普拉萨德，会见了电子行业的CEO们，讨论行业问题以及出口的计划。当时印度官方仍在着力于发展工业，为2025年建立4000亿美元电子制造生态系统奔走努力。

小米印度也在小风波之下，继续发力推广线下。 但从这一年开始，小米印度增速已经放缓，收入体量几乎和去年接近。这一年小米公司市值从高峰腰斩跌至年末的270亿美元。

卷入风暴中心，被扣押资金超九年利润

坏消息三连。

收入增速放缓之际，2020年印度手机市场受到疫情大流行影响，各大手机厂商营销预算削减70%。疫情期间线下实体店客流消失，电商网站订单下滑。

而印度手机公司此时不得不提高手机价格以防下滑至亏损，因为印度卢比兑美元大幅贬值，而手机硬件利润率较低――小米所有硬件产品利润率低于5%。

此后随着中印边境和贸易紧张，印度对中国在应用程序和产品进行了大打击，短视频程序直接下了禁令，还有200+应用程序被封禁。无可避免，手机硬件厂商经营信心初步受挫。

之所以形容为“初步受挫”，是因为此期间小米印度负责人Manu Jain还有信心表示“尽管双边关系紧张，但小米印度还看好当地市场增长”。21年小米印度“智能手机和电视需求类别都在扩张。”

在表达完“仍有信心”后不到半年，Manu Jain 辞去印度总经理职务，移居迪拜。此后不久辞去小米印度董事职务。小米印度首席运营官Muralikrishnan 升任为业务总裁，负责日常运营、服务、公共事务和战略项目，并被提名为印度董事。

与此同时，小米印度手机份额开始从2020年的26%，下降至2021年24%。三星印度位居第二占比18%――这个早前份额遥遥领先后被赶超的品牌，随着中国手机品牌进一步受挫，将迎来“扳回一局”的时机。

2022年小米印度和多家中国手机品牌商卷入风暴中心。

首先是年初印度财政部以“逃税为由”指责小米印度，要求后者缴纳65.3亿卢比（约合8800万美元）税款。

4月Manu Jain被传唤至印度执法局ED调查。该执法局称小米印度以特许权使用费为由非法向外国实体汇款，要没收小米印度555亿卢比资产（超过6亿美元）。小米印度高管们后来对媒体表示，在质询时面临“肢体暴力”的威胁和胁迫――这与小米进入印度初期官方友好的态度相距甚远。

当地高等法院给予过申诉支持：当小米印度上诉至法院时，该法院要求执法局中止没收小米资产的命令，法院进一步审理。

但后来法院给出的判决是解决机制在FEMA外汇管理法本身。小米需要向FEMA主管部门申诉――后者认为印度执法局对小米印度扣押款项的行为是正确的。

小米申诉中提出的解释：“555亿卢比中84%是向高通支付的专利使用费”，并没有被接纳。当地电子协会ICEA也给予过支持，写信给印度商务部部长和IT部长，指责印度执法局对手机品牌行动涉嫌违反外汇规则――“执法局缺乏了解向专利持有人支付专利使用费的过程”。但至今无济于事。

在不断申诉和驳回的漫长过程中，小米印度业务已经从声誉、精力和信心上大大受挫。该年度中，小米关闭了金融业务Mi financial。有报告指出在成为印度政府目标后，小米印度“几乎停止了在印业务”，如果资产被强硬扣押冻结，“有可能将业务转移至巴基斯坦”。

期间小米印度经历了辞职潮，首席营销官Jaskaran Singh Kapany离职，线下运营总监Sunil Baby离职，首席商务官Raghu Reddy离职。

这一年， IDC数据显示：印度手机出货量下跌10%。小米Q4仍是出货量最大公司，份额18.6%。三星18.4%。小米的份额越来越低，而三星份额保持并有所提升。

这一年中，受挫的不只是小米，华为、Vivo、中兴、Oppo等品牌厂商同样遭到印度本地税务局等部门突击检查，一些公司高管被传唤调查。 当地行业专家表示，“这些行为产生了更大的影响，创造了不确定的环境，损害更大的电子生态系统”。IDC发言人称“通常手机厂商10-11月开始进行明年规划和预测。但中国公司由于存在很多不确定，没有人承诺明年进行怎样的投资。”

在新的2023年，印度整个手机市场1-3月出货量下降20%。小米1月手机出货量下降24%。小米印度业务总裁Muralikrishnan在采访中表示，过去的2022年是很棘手的一年。

小米印度6.8亿美元资产继续被冻结，当地法院驳回了小米申诉的质疑。小米印度官网保留着对该案件判决的声明：公司的支付行为合法真实，将继续使用任何方法保护公司和股东的名誉和利益。

至近期当地媒体及公司注册处披露的财年数据，小米印度公司在印累计利润额为94.6亿卢比（约为1.16亿美元）。当前被扣押的资产金额是小米印度历年利润总和的5.9倍。从利润收益的角度来看，小米印度九年几乎白干一场。

如果冻结资产案件的结果没有扭转，小米印度乃至更广泛的中国品牌恐怕需要重新考虑是否要继续投入印度市场――此后新产品出海印度的信心也将与2014年时期相距甚远。

而在小米印度与一众厂商受挫的同时，印度当地媒体赫然欢迎新的品牌零售店：苹果零售首店的落地，称将“前途一片光明”。

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