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开源证券股份有限公司吕明,周嘉乐,陆帅坤近期对苏泊尔进行研究并发布了研究报告《公司信息更新报告：2023Q1外销承压，期待2023年内外销改善》，本报告对苏泊尔给出买入评级，当前股价为50.83元。

　　苏泊尔(002032)　　2023Q1业绩阶段承压，期待2023年内外销改善，维持“买入”评级　　2023Q1实现营收49.63亿元（-11.56%），归母净利润4.38亿元（-18.63%），扣非归母净利润4.26亿元（-19.13%）。考虑到短期外需承压，收入下滑致费用摊薄作用减弱，我们下调2023-2025年盈利预测，预计归母净利润22.94/25.58/28.26亿元（原值为23.68/26.90/29.59亿元），对应EPS为2.84/3.16/3.49元，当前股价对应PE为18.2/16.3/14.7倍，考虑到后续SEB集团补库及内销618大促、线下场景消费改善等负面因素改善，业绩或逐季改善，维持“买入”评级。　　2023Q1外销大客户欧美市场销售下滑，补库需求有限致公司外销仍承压　　内销方面，预计2023Q1同比中单位数下滑，根据魔镜数据公司京东渠道/阿里渠道/抖音渠道2023Q1厨房小电销售额同比分别+0%/-14%/+69%，其中电热水壶、电蒸锅保持较好增长，空气炸锅、绞肉机一定程度承压。其他品类方面，京东渠道生活电器/炊具/厨卫大家电销售额同比分别+10%/+7%/-10%，生活电器方面除螨仪、挂烫机保持较高增长。外销方面，根据SEB集团公告，剔除汇率波动影响后2023Q1SEB集团EMEA/北美/南美/亚太（除中国）地区营收同比分别-4.8%/-9.1%/+1.6%/-5.8%，欧美地区销售额延续同比下滑趋势，一定程度反映外需恢复有限，因此SEB集团补库相对谨慎，预计2023Q1公司外销仍双位数下滑，但降幅有所收窄。展望后续，期待SEB补库需求提升带动外销迎拐点向上。　　收入下滑致2023Q1费用率提升，期待2023年内外销改善　　2023Q1公司整体毛利率25.22%（-0.14pct），维持相对平稳状态。费用端，2023Q1销售/管理/研发/财务费用率分别为11.07%/1.91%/1.68%/-0.4%，同比分别+1.55pct/+0.25pct/+0.08pct/-0.30pct，财务费用率下降主要系定期存款投资额增加使得利息收入增加所致，其他费用率提升或系收入下降使得摊薄作用减少。综合影响下2023Q1净利率8.82%（-0.77pct），扣非净利率8.59%（-0.80pct）。展望后续，伴随SEB集团补库以及内销618大促、线下消费恢复，业绩有望逐季改善。　　风险提示：海外需求持续疲弱；SEB订单转移海外；原材料价格上涨等。

证券之星数据中心根据近三年发布的研报数据计算，中金公司魏儒镝研究员团队对该股研究较为深入，近三年预测准确度均值高达96.69%，其预测2023年度归属净利润为盈利22.62亿，根据现价换算的预测PE为18.15。

最新盈利预测明细如下：

该股最近90天内共有23家机构给出评级，买入评级17家，增持评级6家；过去90天内机构目标均价为62.66。根据近五年财报数据，证券之星估值分析工具显示，苏泊尔（002032）行业内竞争力的护城河良好，盈利能力优秀，营收成长性一般。财务相对健康，须关注的财务指标包括：应收账款/利润率。该股好公司指标4星，好价格指标3.5星，综合指标3.5星。（指标仅供参考，指标范围：0 ~ 5星，最高5星）

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小红书开店是小红书商家版吗 小红书平台服务商

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“我姐随便拍了一张腿的照片，说‘我的腿瘦不了’。就像小红书爆炸一样，有超过5000个赞。“艾米一直以为小红书的流量很好，但是她在上面开店之后，发现事实并非如此。

以前她会在小红书上分享自己淘宝店的商品，帖子能被查看上千次。赞和收藏很多，很多人留言和私信问她进货渠道。

“但当你说‘去某宝搜索’相关内容时，它很快就会被删除。小红书也会发消息预警，建议在平台开店。我觉得很麻烦，不如在小红书开店，直接链接产品。用户不用去淘宝搜索下单，体验更好。”想着，今年5月，咪咪在小红书开了一家店。

但是，她开店后，又贴了纸条。第一次她有100个读数，第二次直接降到50个读数。之前热闹的场面很平静。一个月过去了，她只卖出了一件产品。无奈之下，她选择了关店。

“人们看到广告，会本能地抵制这个内容，不再相信你。第二，我从流量贡献者变成了流量分享者。如果我需要流量，我就得给钱。”大米大战烧钱总结。

很多商家告诉燃烧财经，他们选择在小红书开店，是因为这个平台有精准的流量，有一批消费能力相对较高的用户。

2021年12月，在2022小红书商业生态大会上提到，截至2021年11月，小红书月活2亿，其中72%是90后，普遍生活在一二线城市，女性用户占70%。

然而在现实生活中，很多用户并不知道小红书有购物功能。

广州一位90后女性告诉燃烧财经，她每天都会用空刷小红书，每天持续半小时以上。穿、化妆、旅游、拍照是她的主要内容，但她没有在小红书上买任何东西。“我甚至不知道它有电子商务。”

无独有偶，一位北京的95后女用户也告诉燃财经，她总是在小红书里看草笔记，然后去淘宝和JD.COM下单。

一位接近小红书的互联网从业者告诉燃烧财经，小红书的电商业务是为了满足社区用户的购物需求。“小红书在探索内容交易的模式，从种草到拔草的闭环环节，但始终是内容社区，内容社区是优先的。”

燃财经了解到，小红书在首页底部有一个“购物”栏目，点击就是商城模式。7月9-17日，商场仍在进行“夏季集市”活动，“跨店满200打15折”。但是，首页没有活动宣传的痕迹。

“零售电商行业是流量和规模的博弈，小红书的流量不足以支撑其千亿规模。一些长尾品牌在上面卖，一年卖几个亿，最多十几亿，凑合着用吧。”电商分析师庄帅坦言，小红书和知乎、微博一样，都是“基于内容的边缘电商”，“以他们的运营模式不可能成为主流电商平台。”

引流大于卖货

对于中小商家来说，小红书的交易规模并不大，不如引流价值。

起初，咪咪也是看到了小红书的流量价值，想把它作为引流渠道。“在淘宝就是花钱买流量，而小红书内容是自带流量的。”

2021年8月，小红书推出“1号店整合”机制。过去的企业号、个人号、认证博主号不再存在，统一调整为专业号和非专业号。没有.可以零门槛开店，不需要企业身份，粉丝数量不限。同时，小红书关闭了笔记和好物的推荐功能，关闭了有货笔记中淘宝链接的权限，严厉打击“软广”笔记。疑似“软广”的音符直接被限制。

随之而来的是，小红书的内容审核越来越严格。像米这样的淘宝商家不能再直接引流，再加入小红书电商队列。

但是在小红书开店不是一件简单的事情。

米指出，开店后会有业务任务，比如上传一定数量的产品，发布一定数量的笔记，平台会奖励流量。“但是奖励是以土豆币的形式，比如500个土豆币。推广一个笔记可能要花1000个土豆币，剩下的500个土豆币你得自己花，对你来说就是五折。”

米是卖家居用品的，店里产品不多，不太会做内容营销。她不买流量根本拿不到流量，更别说转化了。

“在淘宝，我不用每天去想怎么发营销内容。最多剪一两个视频。而且小红书的客户群体要求比较高。没有精美的照片和有质感的视频，再好的产品也吸引不了。我货有限，没场景。不能天天发，推广效果也不好。”

她也尝试和某家居博主合作，对方以不需要该产品为由拒绝。

准备关店的时候，咪咕发了一篇《小红书开店规则及注意事项》的分享笔记。刚开始没人看，但是店铺关门后，这张纸条的流量上来了，现在已经有过百个赞，收藏，评论。

“可能作为商家推广产品，用户还是有顾虑的。自己说不好，别人说好。”她仍然会是一个分享生活的账户。

和只开了一个月店的咪咕不同，薇薇坚持了三个月，月销售额达到了几万元。但她告诉燃烧财经，她还是只把小红书作为引流渠道。“这个量赚不了多少钱。”

作为薇薇东南亚进口燕窝的零售商和批发商，客单价高，主要销售场景在微信朋友圈。原来，她和咪咕一样，在小红书上分享自己的产品。很多人咨询她，她也进行引流。后来小红书的审查机制更严格了，她被禁了好几次，有时七天，有时一个月。

“再这样下去，这个号码就要被废除了。因为问的人很多，流量还可以，我又不想放弃，就被邀请去开店了。”她告诉Burning Finance。

薇薇发现在小红书开一家燕窝店还是比较容易的。如果所有资料都提交了，她就可以免费开店了。

她还询问了Tik Tok电子商务的情况。但在Tik Tok，作为经销商开一家燕窝店至少需要五六万元。“此外，Tik Tok的价格差异很大，竞争非常激烈。相对来说，小红书燕窝店较少，人群素质较高。不像Tik Tok那么杂，消费预算比音高高。”

与其他电商平台类似，小红书商家提现需要扣除0.07%的渠道费，并支付5%的佣金。三个月后，薇薇被扣了2500元左右。她告诉燃财经，因为利润不高，她在小红书的定价比朋友圈高5%，以抵消佣金支出。

“小红书的优势是流量还可以。比如你点进‘购物’，搜索‘燕窝’，我的店就会出现在第二排或者第三排，旁边是大品牌萧县炖品、燕之屋等等。”她告诉燃烧财经，如果淘宝没有直通车，消费者就搜不到她的店铺。

不过小红书也有同行竞争。薇薇发现，会有商家用小号私下给她的粉丝发信息，用优惠100元来吸引她的顾客。“看到信任我的客户截图，我才知道有这种事情发生。”她也明白，100块钱不是小钱，消费者很容易被引流。“但是利润不高，还要交佣金。我付不起100块钱。”

告诉薇薇燃财经，现在她在小红书店穿上体验服，下单的用户会收到一张带有微信二维码的卡片。这样她也可以不经过平台审核，将小红书客户转化为私域流量。

“对于客户来说，小红书的定价高于友商。基本上都是选择和我微信交易。”她说。

电商场景不成熟

对于薇薇来说，小红书似乎很难取代微信朋友圈，成为她的销售渠道。因为在小红书开店，她遇到了很多困难。这让她觉得在这个平台达成交易有点费力。

开店后，平台要求薇薇进行“蓝V”认证，每年600元，并表示认证后会获得流量倾斜。但她觉得“蓝V”认证后，流量并没有增加。反而像是被“监控”了一样，对她的引流行为的审核变得更加严格。

有一次，薇薇在笔记评论区说她的店铺是“蓝V”认证的，平台屏蔽了这句话。“当初小红书告诉我，经过官方的‘蓝V’认证，可以增加用户信任度。但我不明白为什么现在不说。我问过平台客服，客服也解释不清楚。”

最近小红书的工作人员给薇薇打电话，说她一周销售额8000多元，店铺人流量和交易额都在上升，可以投资推广，比如储值5000元或者10000元。但是，薇薇和一个同事沟通发现，对方充值5000元后，笔记流量增加了，但真正进店的人不到十分之一，转发更低。

“一是我还没有达到5000元的利润，二是我不知道这个流量的真实性。‘小眼睛’(指小红书笔记显示阅读量的标志)增加了，但可能是机器人。有什么用？”魏巍说。

但最让薇薇担心的是，小红书电商有“代理运营”制度。

和淘宝、拼多多、Tik Tok等电商平台一样，小红书也有客服的“三分钟响应率”考核。“以前30天评估率不低于80%。现在变成了7天考核周期。如果一个月内连续两周不达标，就会被分配到官方客服。手术三个月后才能申请。”她解释道。

作为个体户，薇薇自己就是一个店铺客服。每天早上9点到晚上11点，她都盯着电脑前的店铺新闻，不敢掉以轻心。“有一次我去洗衣服，有一条信息用了7分钟才回复。那一天等于什么都没有。你得找个朋友谈几轮。我们称之为‘做数据’。”

她之所以这么热衷，是因为薇薇安不想被别人代劳。

“卖燕窝还是需要一些专业知识的，代运营不懂这个。三个月会极大影响销量。不明白平台是怎么考虑的。如果我不及时回复，我的店铺流量会减少，那我觉得很公平。但是让不专业的客服降低我的营业额，平台收到的佣金也降低？”她说商店的利润不足以支持她雇佣一名客服。

此外，薇薇发现小红书的退货机制也有问题。有一次，一个顾客买了一盒燕窝，打开吃了一个。他觉得不符合他的预期，想把剩下的退了。没想到，小红书还不能像淘宝一样支持部分款项的退款，需要申请工单，走平台审核流程。“这个过程花了72个小时。最可笑的是，我的店铺退货率降到了3.8，但这明明是平台花的时间，却算在我头上。”

还有，小红书付款慢。现在店铺订单自动确认收货需要21天，再加上付款需要7天。一般情况下，商家收到货款需要28天。“我还有足够的资金，但是一个月太长了。”为此，她倾向于在朋友圈做交易。

上述接近小红书的互联网从业者认为，作为电商平台，小红书出于消费者体验和交易安全的考虑，对商家的引流行为进行严格管理。小红书官方公告显示，4月，平台推出“品牌违规积分”制度，对品牌违规营销行为进行处理。

不过薇薇说，她也有一家“闲置”的淘宝店。如果微信好友不够信任她，可以去淘宝下单。“因为普通淘宝店不收佣金，所以定价和朋友圈一样，只是付款比较慢。”

不过，虽然小红书平台还不成熟，但薇薇还是想把小红书铺开一年甚至两年。因为小红书社区的流量还是比较可观的，所以她也制定了一套操作方法。“我会对首页推荐的其他燕窝相关笔记进行评论，分享一些个人的认识和看法。很多人看到我的评论，点击我的主页关注我。”

薇薇最近也报名了小红书的“夏日集市”活动。她说“200减15”的活动对她来说只能保本，但活动可以增加交易量，然后引流到私域。

电子商务难以规模化

很多中小商家都遇到和咪咕、薇薇类似的情况。但在小红书，有些业务如鱼得水，成熟到转化变现流量。

家居用品商家小泽告诉燃烧财经，他从去年12月入驻小红书，现在月销售额已经达到50-80万元，是小红书家居用品领域的头部商家。

燃财经了解到，小泽在小红书的操作包括“静静生活，享受美好”等近30个账号。其中《静静生活好东西》粉丝17.7万。这个账号每天都有好物短视频，内容与小红书“精致生活”的调性高度吻合。而且在不同的账号中，日常观看的视频也是不同的。

小泽表示，选择小红书电商是因为它是种草平台，用户相对高端，多位于北京上海等一线和新一线城市，高净值用户较多。“虽然是小众平台，但人群的消费能力也高。”

据小泽介绍，当初是靠投资做账，现在每个月的投资成本也需要十几万。“刚开始的时候，交通比较好。因为开店的时候小红书刚刚完成电商闭环，大力扶持商家，有流量鼓励，有各种优惠券，做起来比较容易。”

他分享说，要做好小红书，就要了解平台的底层逻辑和用户的需求。“小红书是一个种草平台，所以我们从用户的角度分享内容，针对用户的需求。第一要正宗，第二要内容多样。”他认为，做好小红书店的运营，需要大量的优质内容来服务用户，否则没办法转型。

不过他说现在小红书商户越来越多，交通也不是那么好。最近几个月，流量一直在下降。尤其是618大促之后，小红书的流量收紧了。

除了小红书之外，小泽也是Tik Tok的一家店铺。虽然几十万元在小红书已经是很大的规模，但小泽透露，他在Tik Tok的月销售额可以达到500万元。

“小红书流量精准，换算还可以，但是真的很小。小红书的流量呈现中长尾效应，视频有持续流量，但是运行很慢。不像Tik Tok和Aauto 【【微信】】，流量大，突然爆炸。”小泽说。

上述接近小红书的互联网从业者指出，从小红书用户心智来看，购物很难成为其主要功能。很多商家会把小红书作为一个重要的渠道，但不是唯一的。目前小红书探索符合内容社区调性的特色商业，优先保证社区用户体验，进一步寻求内容与商业的平衡。

他指出，现在入驻小红书的商家，一是一些海外的小众品牌商家，尤其是没有进入中国市场但已经在小红书社区出现的商家，会优先考虑这个平台；二是一批年轻化、小众的设计师品牌，比如一些手艺人、生活美学家，他们倾向于在小红书分享自己的创作理念，与年轻人直接交流，也选择在小红书开店；第三，淘宝、JD.COM等主流电商平台的商家选择小红书作为增量渠道。

早在2014年，小红书就在线上自营平台“福利社”上进军跨境电商。但是，随着大公司、大资本的命运，小红书很难分得市场份额。之后小红书尝试自营电商，引入第三方商家入驻。

2019年初，小红书还拆分了电商业务，原来的社区电商事业部变成了“品牌号”部门，围绕入驻品牌整合从社区营销到闭环交易的资源。今年年初，小红书再次调整组织架构，原来的社区部和电商部将合并为一个新的社区部。

但小红书的电商经过多次尝试，仍然难以形成规模。目前，广告业务仍是小红书的主要收入来源。

“现阶段电商想更快的达到Tik Tok和Aauto的规模，手里至少有1000亿。拼多多也准备了3500-500亿，和淘宝、JD.COM死磕才做到的。”庄帅指出，没钱没流量，小红书的体量做不了规模电商。

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