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每天晚上，AJ上海139外滩中央专卖店的导购展望和同事都会准时出现在直播间里。

通过抖音直播间，他和同事曾完成了单日百万的销售业绩，成功帮公司实现转型。但很少有人知道，促成转型的设备不过是店铺最初投入的iPhone 10手机而已。

作为一家品牌连锁实体店，139经历过所有服饰行业实体店的困境。

因此从去年开始，公司内部开始布局抖音电商，通过培养店内导购员做主播，实现线上线下联动、来拓展新的销售渠道。

在这家品牌店的转型故事里，我们会发现，选择比努力重要，坚持比选择重要。

以下是关于这家店铺的真实故事：

文?| 杨佳

编辑 | 卓然

被迫直播的“运动员”

“AJ139外滩店”位于上海市南京东路的最核心地段。

上海南京东路是世界上最著名的商业街之一，同黄浦江对面的东方明珠遥相呼应，曾是“开店就可以躺赚”代表。

作为139店的一名导购，身高超过1米9、做过时装模特的展望，却在去年担负着全公司的希望，“被迫”进入直播间成为了一名网红“运动员”――“运动员”是139店里对导购的称呼，在139的门店里，“运动员”有数十个。

图 | “运动员”们正在工作

2019年初，139的门店经理田建俊发现以往的“躺赚”模式失效：

“消费者的购物习惯发生了明显变化，有很多客人会到店里面试穿衣服，转头去网上买”。

除此之外，上海市购物中心增多也带来更激烈市场竞争，逐年上涨的房租和人力成本，也进一步放大了线下零售的短板。

疫情的到来，更是加速了不确定性，店铺转型、开拓新渠道迫在眉睫。

与此同时，以抖音电商为代表的兴趣电商蓬勃发展。139门店背后运营方锐力体育，几经考察后决定让“运动员”们试水抖音电商直播带货，“线上+线下”两条腿走路。

店经理田建俊认为，“‘运动员’懂品牌文化和商品，可以通过直播间传递专业的知识，而不是固定话术吸引用户”。

更重要的是，他敏锐察觉直播是趋势，“自己人学会后能内部复制，不用受制于人”。

在经过形象、表达、个人意愿等多方面因素的考量，有镜头经验、做过模特的展望和另外2名“运动员”被选出试水做直播。

刚接到这个消息时，展望异常兴奋。作为“运动员”，工资和销售挂钩，如果新渠道探索成功，也意味着收入增加和个人多方面能力的提升。

于是带着公司提供的两台iPhone 10，展望和2名同事兴冲冲的冲进了直播间。

为了能迎接开门红，展望和同事们做足了准备，“有时候开会聊选品，聊着聊着一抬头，就发现窗户外面天都黑了”。

第一场直播定在6月30日。

为确保直播效果，展望和团队反复登录账号进入直播间10多次，最长的一次在直播间里停留了接近3个小时，“对着镜头一点点矫正直播间、预演直播”。

但很快展望就发现，看上去很容易的直播带货之路并没有想得那么简单。

半年实现成功“逆袭”

时隔一年，展望还能清晰回忆起刚开播时的不易。

没有人气积累，所有新开的账号都是冷启动。热情开播之后，展望发现直播间里只有个位数的观众，“等于对着空气说话”。

看着比工作人员还少的观众，展望觉得自己“像突然被破了一盆冷水，全身鸡皮疙瘩都起来了”。

这也是最考验直播团队的环节，“不会知道什么时候拐点会来到，所以许多人在这里就放弃了”。

除了没有粉丝，团队对直播流程不了解也导致失误频发。有次直播，同事失误将1099元的衣服，标价成为了1分钱，等发现时已经卖出了20件。

“工作人员的失误不能让顾客承担吧？”，于是3个人承担了2万多元的损失，“没赚到钱，反而先赔了本”，挫败感笼罩了全团队。

此外，直播时来自用户的压力也比线下直接、汹涌的多。

镜头会放大主播的每一个细节和不足。139店直播间里的用户，有相当大一部分是“AJ”的发烧友，他们或许比买手、导购更懂产品，也会等在直播间里“纠错”，还有人还会在主播们“畅聊”时直接留言打断，“主播不专业，早点换人吧”。

诸多压力之下，展望感觉“做主播比做‘运动员’累多了”，甚至团队内部也出现了怀疑的声音。

但店铺经理田建俊却看到了机会：展望他们开播第一天，就有一名辽宁的用户，在直播间以正价购买了一双品牌鞋。

这意味着店铺不用再受限于地域，能够通过网络做全国的生意，市场远比守在南京东路广阔的多，“而且直播间销售额也在环比上涨，说明方向没错”。

图 |?店经理田建俊在分享经验

于是每天开播前、下播后，田建俊都会轮流找3个人谈话，给他们做“心灵按摩”，让他们再坚持一下，“就像打比赛，开局不好，就不打了吗？”

3个年轻人被说服，相互打气“那行吧，再试试”，他们调整了策略。

经过前面几次直播后，团队发现用户会被优质的内容吸引至直播间，如果在直播间停留足够久，就会进入商城，浏览之后下单。

“这也意味着我们必须把握兴趣电商的特点，通过内容吸引这群年轻人，再搭建好在商城的布局，方便他们下单”。

通过分析数据，展望和同事发现喜欢AJ的年轻人，除了喜欢篮球鞋，还关注时尚穿搭等潮流内容。

于是团队结合抖音兴趣电商的特点，重点做年轻人喜欢的品牌故事、潮流穿搭、电竞相关的内容，以此吸引有共同爱好的年轻人。

图 | 展望和同事正在直播

在搜索上，团队也根据用户的喜好，完善了商品卡片，增加了曝光、向商城和直播间导流。

直播间的画面、互动、节奏，直接决定着用户的观感，团队除了更换像素更好的设备，还设计了一些优惠福利活动，来营造直播间氛围，增加了和用户之间的互动。

在抖音商城的打造上，他们将店铺装修品牌化，根据季节、热销等特点打造专区，方便年轻人选购对比，并定期策划活动，推送给用户，方便大家了解、下单。

在团队的努力下，直播间很快就有了变化。不仅观看直播间的人增加，质疑声音也随之减少，评论区也涌现了许多忠实粉丝自发解答新进直播间用户的疑惑。

展望的心态则经历了从崩塌到坚定的过程，“这件事能成”，他想。

果不其然，随后的双十一活动，团队迎来了“爆单”。活动第一天，直播间的销售额就超过了百万，整个活动期间累计销售额近400万。

“400万，这是一家线下门店想都不敢想的”，田建俊抬高了声音，有些激动的说道。

以往线下出货排队、付款、打单需要时间，还受限于库存，“仅靠几个人，单店日销百万？不可能的。”

更让田建俊“激动”的是，如今爆单、断货的情况时常在139的直播间里上演，“就像是马太效应，后面越做越顺，生意越来越好”。

最让展望自豪的，则除了销量和用户们的肯定之外，139的直播团队已从3个人扩充到了20个人，店铺内也有好几名“运动员”转型做主播了。

图 | 如今许多“运动员”转型做直播

“我们开局真的很艰难，有现在的成绩，全是因为选择了坚持”，也还好选择了坚持。

布局更远处的未来

在抖音电商上取得突破后，一些变化也引起了田建俊和展望的关注。

首先是门店的客流发生了变化。139所在的南京东路时常接待来自全国各地的游客，“许多就是看看就走了”，客流高但转化低。

但现在，“有许多用户会特地跑到店里去消费或者找主播合影”，门店的销售额稳步提升。

兴趣电商通改变了商业逻辑，让品牌依靠门店，变成了给门店赋能。

用户的反馈，也激励了“运动员”的工作热情，无论是直播、还是线下介绍时，“都更有劲头了”。

图 | “运动员”们在学习、了解产品

其次线上销售的产品类目，也比线下场景宽泛了不少，出现了许多“意料之外”的爆品。

比如，售价300元左右的篮球背心，在线下场景中，只有少部分用户会特地进店试穿、对比之后进行购买，属于小众类目，“可在抖音电商里，卖得特别好”。

这背后由于货架电商的天然优势――用户在进入平台浏览时，许多小众品类的产品能够得到展示，继而被消费者购买，在线下门店中，这些小众产品却常常被消费者忽视。

对于上新速度快、有诸多产品的品牌店铺来说，货架电商更是提高了用户的选购效率。

因此139的直播团队，在货架电商上重点发力，使其与“直播和短视频的内容场”结合，进一步实现品牌突破。

在商城端，团队做了诸多规划。

首先是进一步打通内容和商城的联动。“在抖音电商，内容的重要性不用多说”，展望解释，对内容感兴趣，用户才会进入商城。

因此团队计划目前的产品、穿搭、潮流、篮球、限量球鞋的内容上，扩充到时下年轻人感兴趣的话题中。

其次，是加快商城上新速度和完善商品卡建设。

田建俊解释，目前运营的AJ品牌旗下每季度服饰、鞋子上新超300种，线下门店因场地、展示货架限制，许多鞋型无法得到有效展示，消费者很难在众多鞋中高效找到自己中意的款式。

电子货架则不受场地限制，“能够迅速上新”，让消费者有时看时新的体验的同时，能找到符合自己需求的鞋子，填补线下门店的短板。

蜜雪冰城卷向气泡水，农夫山泉们的好日子要结束了？

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作者 |?董武英

编辑 | 夏益军

近日，一则消息震动了饮料行业。

在刚刚举行的第108届全国糖酒会上，茶饮界龙头品牌蜜雪冰城应邀参展，并推出了一个全新产品：“雪王霸汽”气泡水，拥有白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味。不出意外，蜜雪冰城气泡水仍将走低价路线。

事实上，蜜雪冰城进军气泡水早有预兆。去年8月，终端零售价1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品正式上线，第一时间在大本营河南的商超和餐饮店发售，并逐步向全国铺开。

而在瓶装水产品推出之前两个月，蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标，国际分类包括啤酒饮料、食品和方便食品等，并申请了外观专利授权。

从“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”两款产品中，我们看到了蜜雪冰城加速拓展的战略野心。要知道，在包装水赛道，早已有了农夫山泉、华润怡宝、康师傅等行业巨头，而气泡水市场上也已有着元气森林这个领跑者以及加速布局这一市场的传统饮料巨头。这种情况下，蜜雪冰城选择“硬刚”行业巨头，无疑值得市场期待。

本文对蜜雪冰城进军气泡水市场有着以下几个观点：

1，当前的茶饮市场上，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮困于高端定位带来的高昂成本，难以实现稳定盈利，而以蜜雪冰城为代表的性价比茶饮品牌，则由于加盟模式的快速推进，已经隐隐看到发展天花板。纵然实现盈利，但蜜雪冰城向加盟商卖原料的故事在资本市场面前显然不够性感。

2，在商业世界，茶饮品牌进军即饮饮料市场十分常见，更加工业化和规模化的即饮饮料成本更低，能带来更高利润。星巴克早早推出了即饮咖啡产品，在爆款现制产品瓶装化上也探索出了一定经验。在国内，喜茶、奈雪的茶们已经推出了气泡水、果汁茶等即饮饮料产品，但并没有涉足瓶装水。蜜雪冰城同样想借助即饮饮料市场，实现营收规模和盈利能力的双重提升。

3，对于农夫山泉、华润怡宝、康师傅等传统饮料龙头来说，无论是此前元气森林的冲击还是新茶饮品牌们的跨界，毫无疑问将削弱这些巨头们的统治力。新茶饮品牌们有着极强的品牌优势，庞大的门店体系即是天然的广告牌和产品展柜。同时，新茶饮品牌们在渠道开拓上无需像元气森林那么激进，可以更好地深耕渠道，提升把控力。这也意味着，传统饮料巨头们的好日子似乎要结束了。

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不够性感的茶饮生意

大概从2016年开始，中国现制茶饮市场就进入发展快车道。根据艾媒咨询数据，国内现制茶饮市场规模从2016年的291亿元迅速增长至2021年的2796亿元。

这个过程中，茶饮企业们探索出了两大代表路线：一是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮，二是以蜜雪冰城为代表的性价比茶饮，走中间路线的茶饮品牌在门店规模或品牌知名度上会稍逊一筹。

不过，在火热的市场面前，现制茶饮企业其实并不赚钱。

以奈雪的茶为代表的高端茶饮，目前仍未实现稳定盈利。2022年，奈雪营收达到42.92亿元，基本与2021年持平。但是，旗下奈雪的茶门店经营利润率为11.8%，下滑了2.7个百分点。另一品牌台盖门店经营利润率为-14.5%，而在2021年这一指标为13.2%。整体来看，在2022年，奈雪的茶年内亏损达到了4.76亿元。

对于高端茶饮来说，保持高端品牌形象就必须在原料和服务上做文章，因此材料成本和员工成本居高不下，占去了6成以上营收。除此之外，租金成本、广告开支、配送服务费等成本也进一步削弱了其盈利能力。

至于以蜜雪冰城为代表的性价比茶饮，其核心模式为加盟。蜜雪冰城收入主要来源于向加盟商销售各种现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。2021年奈雪营收超过百亿，其中食材收入占比接近7成。

2021年，蜜雪冰城实现净利润19.10亿元，净利润率为18.46%。在资本市场上，这一净利润率水平并不算低。但是考虑到蜜雪冰城门店数量在2021年末已经超过了两万家，其靠加盟店卖食材的生意天花板也更低，性价比茶饮的故事也不算好讲。

可以说，在当前的茶饮市场上，高端品牌不赚钱且面临着市场的惨烈竞争，性价比品牌早已布满全国各地，门店数量快速接近天花板。不过，在这个发展过程中，无论是高端茶饮还是性价比茶饮，都在消费者群体中形成了鲜明的品牌。

当前的市场上，品牌正是茶饮企业最具价值的资产。借助品牌优势将业务扩张至即饮饮料市场，也成为茶饮品牌们普遍选择的突围路径。

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蜜雪冰城们想要讲出新故事

从这个角度不难看出，蜜雪冰城借助品牌这个最具价值的资产，从现制茶饮扩张至即饮饮料，其实也是发展战略的顺势而为。

前面提到，蜜雪冰城奶茶连锁业务已经隐隐看见天花板。在这之后，蜜雪冰城又新开了个支线任务。从奶茶切入现制咖啡市场，推出“幸运咖”这一品牌，同样以加盟模式和性价比优势，加速渗透星巴克和瑞幸尚未深度开发的高线城市。

但无论是奶茶还是咖啡，其模式并未改变。在这种情况下，蜜雪冰城从现制茶饮切入即饮饮料市场，算是开启了一个新故事。

实际上，对于茶饮企业来说，切入即饮市场是一个常规操作。最具代表性的则是星巴克，其早在2016年即选择与康师傅合作在国内推出即饮咖啡。今年4月，星巴克旗下Pink Drink和Paradise Drink两款瓶装饮料在美国上线，引发了海内外社交媒体的狂欢。2022财年，星巴克包含即饮饮料业务在内的其他收入高达20.19亿美元，同比增长14.1%。

在国内，早在2020年喜茶即推出了首款便携式瓶装饮料NFC果汁，随后推出果汁茶、气泡茶、轻乳茶、暴柠茶等多个品类瓶装饮品。与此同时，奈雪也推出了气泡水、果汁茶、花茶等多个产品。

在2022年，奈雪包含瓶装饮料在内的其他产品收入达到了3.81亿元，同比增长24.44%，也是奈雪唯一一项正增长的业务。

从星巴克到奈雪再到蜜雪冰城，推出即饮饮料产品是常规布局，这是由茶饮企业强品牌这一特点所决定的。品牌影响力和知名度使其拥有了庞大的流量基础，这些流量转化足以支撑起即饮饮料业务的运营和发展，从而拓宽了茶饮企业的发展空间。

更重要的是，相比于现制茶饮，即饮饮料是一个更为赚钱的生意。即饮饮料工业化、规模化程度更高，同时如纯净水、气泡水等产品原料成本极低，利润相当优厚，其商业模式早已由康师傅、统一、农夫山泉、元气森林等行业龙头所验证。

也即是说，无论是奈雪、喜茶还是蜜雪冰城，从现制茶饮进入到空间更大、利润更高的即饮饮料市场，也向资本市场讲出了一个颇具想象力的新故事。

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即饮饮料市场迎来龙卷风

对于即饮饮料市场来说，从元气森林到蜜雪冰城的先后涌入，实际上正在削弱传统饮料品牌的影响力。

包装水、碳酸饮料等传统市场，已经早已被饮料巨头们所控制，新进入者需要面临品牌、渠道、生产成本等方面的全面压制。因此，在较长一段时间内罕有新饮料品牌问世。

元气森林的崛起，是凭借“无糖”概念形成的品牌优势来冲开线下渠道体系。其率先走完线下便利店渠道，抢占社交平台话语权更大的新生代消费者，携品牌影响力和市场实际反馈进一步冲入线下商超、门店。这种模式对线下渠道的把控力度远不如传统饮料企业，仍需要元气森林后续深耕。

对于喜茶、奈雪和蜜雪冰城来说，进入即饮饮料市场的核心优势即是品牌，劣势同样也是渠道。

不过对茶饮品牌来说，茶饮门店体系将是天然的广告牌和产品展柜。如蜜雪冰城，其覆盖全国的两万余家门店，同时推出气泡水产品，影响力不容小觑。

这些生产现制茶饮的门店，虽然不一定会对直接销售即饮饮料产品带来多大助力，但却省去了一大笔营销费用。

可以说，茶饮品牌们的跨界，本身已经有了一定的消费者基础，后续可以慢慢打开渠道体系，这对于即饮饮料这个“副业”来说足够了。

更重要的是，依托于茶饮体系的产品研发实力，茶饮品牌们后续也有可能如同星巴克一样，将明星茶饮产品瓶装化，打造新品吸引热度。

从这个角度看，即饮饮料市场的这些新玩家，综合利用了产业链优势、品牌优势、研发优势、品牌营销优势和设计优势，有较大希望打破即饮饮料市场尤其是包装水、茶饮料这两个大市场上传统巨头的围剿。

赚不到钱的现制茶饮龙头们集体闯入即饮饮料市场，能否赚到大钱现在并不好说。但是可以确定一点的是，传统即饮饮料巨头们躺着赚钱的日子也该结束了。