10年的长周期景气行业短期最好的景气板块

电脑 2023-03-16 14:11:13 0

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（报告出品方/作者：国元证券，李典）

21 年下半年行业短期增速有所调整，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变，长期景气无忧。2021 年 1-10 月，限额以上单位商品零售同比增长 15.1%，其中化妆品类同比增长 16.7%，跑赢整体大盘。但从 7 月开始化妆品类增速由两位数迅速滑落，我们认为有以下原因导致：第一、2020 年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，不少企业上半年尤其是一季度，受到疫情冲击下半年加大折扣力度来保证全年业绩，因而整体去年下半年基数相对较大。

第二，今年 5 月 1 日起，《化妆品分类规则和分类目录》、《化妆品功效宣称评价规范》等法规正式实施，同时化妆品新注册备案平台也同步启用，化妆品行业正式进入功效时代，政策调整下新品推出速度在年中及三季度受到一定程度影响。第三，今年核心化妆品渠道天猫流量势能加速转弱，对部分品牌产生影响。第四，彩妆品类的社交属性较重，受到疫情反复以及去年高基数影响，短期增速回落。长期来看，化妆品行业景气无忧，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。

头部前五大市场中，除中国外，均孕育出了全球前十的美妆企业，而中国美妆赛道本土大企业长期空缺。全球范围来看，美国、中国、日本、巴西、德国是世界前五的化妆品大国，美妆个护市场分别为 909/753/351/237/193 亿美金，头部前五大市场中，除中国外，均产出了全球前十的美妆企业，其中市场规模最大的美国拥有雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生四大集团，第三大市场日本拥有资生堂集团，巴西拥有这两年凭收购雅芳快速增长的 Natura&CO，而德国则拥有拜尔斯道夫，其 2020 年美妆收入60 亿美金，而中国美妆赛道本土大企业一直处于空缺。

我国本土品牌市场份额显著低于日韩、美国、法国、巴西等化妆品大国，国货市占率提升缓慢，其中大众市场本土品牌市占率近年来持续提升但依然有差距，高端市场则一直未能有效突破。可统计范围内美妆个护赛道中国市场中本土集团的市占率为31.38%，对比海外其他化妆品大国，日本/韩国/法国/美国/巴西在 2020 年本国化妆品集团市场份额占比分别达到 73%/68%/60%/55%/43%，均显著高于中国。2015-2018 年中国本土化妆品品牌市场份额小幅提升，而在 2019、2020 年，整体国货市场份额未能进一步扩大。

拆分结构来看，大众市场本土品牌市占率持续提升但依然有差距，高端市场一直未能有效突破。2020 年，我国大众/高端化妆品市场本土品牌市占率分别为 45%/10%，近 10 年来大众市场上本土品牌市占率持续提升，但高端市场则一直在 10%~13%徘徊。对比全球其他化妆品大国，大众市场来看，日本/韩国/巴西/美国/法国的本土市占率分别为 77%/79%/52%/51%/56%，均超过 50%；高端市场来看，日本/韩国/美国/法国的本土市占率分别为 72%/59%/43%/83%，我国高端本土市占率远低于日韩、美国及法国。

本土市占率较低，究其原因，我们认为：早期外资通过收购获取渠道资源、兼并竞争对手使得 80 年代前强势的国货品牌逐渐退出历史舞台，目前本土一线品牌成立时间基本集中在 2000 年以后，历史不过 20 年。而这 20 年中，国货内部面临了渠道、营销以及客群的剧烈变化，同时品牌的成长历程中长期伴随外资品牌的竞争，因而本土整体实力分散。

（1）中国化妆品发展史可以追溯到 1829 年“谢馥春”品牌，上世纪 30 年代“双妹”、“百雀羚”等品牌快速发展， 1962 年美加净品牌诞生，1986年大宝品牌诞生、1992 年小护士成立，国内化妆品市场在 80 年代前由国货占据主导，但是整体行业规模较小，根据聚美丽数据，1987 年中国化妆品产值仅 19 亿元，生产企业约 100 家。从 20 世纪 80 年代开始，资生堂（1981）、强生（1985）、宝洁（1989）、联合利华（1989）、LVMH（1992）、雅诗兰黛（1993）、欧莱雅（1996）等一批海外集团陆续进入中国，迅速抢占原来空缺的高端化妆品市场，并在国内通过并购的方式获取市场份额渠道资源、兼并竞争对手，典型案例包括 2003 年、2004 年欧莱雅先后收购小护士和羽西，08 年强生收购大宝， 11 年科蒂收购丁家宜。由此中国化妆品行业进入到了外资主导的阶段。

（2）2000 年前后，中国化妆品迎来了第一次品牌潮（国货 1.0）。2000 年前后，在外资狙击大背景下，一部分国货品牌定位植物、草本或者东方文化与海外品牌形成差异化，如佰草集（1998）相宜本草（1999）、自然堂（2001）等；另一部分品牌则学习、借鉴国际品牌的营销方式、包装设计，但与国际品牌在价格、渠道上错位竞争，代表品牌有丸美（2000）、卡姿兰（2001）、韩束（2002）、珀莱雅（2003）等。这一阶段 CS 渠道成为了众多国内品牌的“母渠道”，由于海外品牌下沉困难，大量国产品牌错位竞争借助 CS 渠道，主打“农村包围城市”战略，借助低线城市做大。

（3）2010 年后，我国电商渠道迎来爆发式增长，淘品牌兴起（国货 2.0）。代表品牌包括阿芙（2003）、御泥坊（2006）、膜法世家（2007）等，凭借淘宝商城（天猫）的流量红利快速崛起，但快速增长后淘品牌随即面临从渠道品牌转型的压力，14/15 年天猫加大对于国际品牌的引入和扶持，流量红利下滑，淘品牌面临增长压力。

（4）2015 年以后，细分赛道红利、渠道红利带动新锐品牌（国货 3.0）开始爆发。2015 年以后，一方面，消费者需求逐渐多元化、细分化，带来了细分赛道红利；渠道方面，线上的社媒流量变迁带来红利，细分的微商渠道、医院、医美渠道等也在快速增长。双重红利孕育了一大批新锐品牌（国货 3.0），包括 HFP（2016）、完美日记（2017）、花西子（2017）等等。

从近两年的变化来看，资本推动下新锐品牌加速崛起，并逐渐向真正的品牌时代进行过渡。而本土的美妆集团上市进程也有加速的趋势，行业的并购整合或将加快，同时本土大型美妆集团的多品牌的布局趋势逐渐明朗，未来 3-5 年中国市场将会迎来多个突破百亿的化妆品集团。当前时点，我们认为应积极把握本土美妆大集团的崛起机会，布局多渠道多品牌能力强的美妆集团。

2.1 国货新锐：新锐进入 “品牌时代”

2015-2021 年新锐品牌现象级爆发，呈现出多、快、细、资本涌入的特点。（1）多：新品牌极速涌现，21 年双十一，700 多个新品牌成为细分赛道第一，2021 年 618 共有 459 个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，2020 年 618 仅有 26 个，而在 2019 年双十一仅 11 个。今年双十一天猫美妆赛道共有 6 个破亿新品牌，分别是 Colorkey、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士。

（2）快：大量新品牌在成立后极短的时间内即完成了 1 亿销售额的突破，并实现快速放量。例如 Colorkey18 年成立，当年破 3亿，19 年破 10 亿。根据 CBNData 2020 年新锐美妆增速高达 78%，远超整体美妆23%的增速。

（3）细：聚焦细小品类、人群及场景，以细分爆品为切入点。

（4）资本快速涌入。根据化妆品观察不完全统计，近三年来国内化妆品投融资事件从 2019 年的 15 起增长到 2020 年的 46 起，截止 2021 年上半年化妆品行业投资超 49 起，三年实现超 3 倍增速。

爆品机会=品类红利 x 流量红利，新锐品牌多采用“一带多”的爆品策略，集中优势选择一个 SKU“打爆”再带动整个品牌增长。赛道的选择上，过去的五年，整个化妆品赛道有许多细分品类渗透率非常低，具备巨大潜能，例如彩妆、次抛精华品类、身体护理、香氛等，同时在各个品类下蕴藏了不同价格带之间结构机会，例如成熟品类众多所谓“大牌平替”的产品及品牌跑出来。流量及渠道方面，此轮的新锐品牌兴起，流量的红利分别经过微商、微信公众号、小红书、短视频、超头直播、抖音闭环电商，线下渠道方面医美机构、医院药店等带来新的化妆品场景需求，这些都为新品牌的成长提供了机会。

以 AOEO 为例，该品牌成立于 2019 年，2020 年 5 月开始集中推广，2020 年公司天猫旗舰店破亿，成立一年整体规模突破 3 亿。21 年目前单天猫旗舰店销量已突破 3 亿。AOEO 以百元下的山茶花洁面乳作为首先突破的品类，虽然洁面是成熟品类但再细分 “高性价比氨基酸洁面”属于需求高的蓝海品类且洁面品类消费者选择门槛不高。渠道方面，AOEO 抓住抖音直播流量红利，并借助与KOL 阿纯的深度绑定实现销售的快速增长。

TOP15 的新锐品牌来看，彩妆爆发性更强，迅速占领高地，而护肤新锐则相对较慢且基本全部崛起于“成分党”。我们统计观察了淘内 TOP15 美妆护肤头部新锐品牌，其中彩妆品牌起量更快，短短 3-4 年时间，头部三大品牌中花西子、完美日记实现 0-30 亿的突破，Colorkey 预计 21 年也有望达到 30 亿。彩妆虽然爆发性强，但在品类特点上看彩妆产品迭代快速特别是色彩类产品，销售增长更加依赖于推新，整体消费者决策门槛低、忠诚度同样较低。

护肤品牌相对彩妆起量更慢，爆发性略逊色，但用户忠诚度高于彩妆，特别是高阶品类。头部新锐护肤品牌 HomeFacialPro 天猫销售规模 20 年约为 15 亿左右，而排名靠前的新锐品牌润百颜预计今年整体全渠道规模达到 10 亿体量，整体头部护肤新锐体量小于彩妆。另一方面护肤赛道头部新锐品牌基本全部聚焦于“成分党”，不论是最早切入成分党赛道的 HFP、背靠华熙生物的夸迪、润百颜，背靠福瑞达的瑷尔博士，还是专注于敏感肌的成分党至本，护肤赛道中成分、科技力产品力显得至关重要。

值得警惕的是现阶段大品类红利减少，流量红利有所转弱。进入 2021 年底，我们看到品类的红利转弱。以彩妆为例，根据艾瑞咨询的数据 2020 年 9 月至 2021 年 9 月，彩妆护肤一级类目行业增长均值为-3.1%，其五大品类中底妆、唇部彩妆、香水、美妆工具、眼部彩妆中，除了美容工具表现相对较好外，其他大品类都出现了一定程度的下滑或增速回落。在经过前几年浩浩荡荡的彩妆创业潮后，彩妆赛道头部品牌格局基本稳定，花西子、完美日记、Colorkey 作为前三领跑国货彩妆赛道与其他国品牌拉开差距，彩妆品牌大规模跑马圈地时期已过。流量方面，在经历过微博、微信公众号、小红书、抖音短视频等流量平台红利之后，目前抖音与快手直播电商存在一定的流量机会，但全域社媒的运营已成为大多数品牌标配，时间差红利越来越少。

另一方面，我们认为爆品不等同于大单品，销量不等于品牌，不少新品牌将面临从渠道品到品牌的考验。爆品依赖于新客，拉新尤为重要。而大单品依赖于新客叠加老客的持续复购，高口碑、高复购，整体单品利润率会随老客占比提升持续走高。同时销量的增长并不等同于品牌力的增长，我们认为只有随着大单品由 1-N，消费者形成从认识到认知再到信任，品牌力才算真正建立起来。

2022 年新锐或将逐渐进入品牌时代，部分新锐借助过去几年的渠道及品类红利晋升大型美妆集团，过去几年浩浩荡荡的化妆品创业潮或将逐渐降温（特别是彩妆板块），新锐面临洗牌。品牌的长期增长和价值由基本盘和增量共同决定，过去的几年新锐品牌的增长往往聚焦于做增量，而品类红利和流量的红利恰巧契合了新锐做增量的特点，当前时点品类红利减弱、流量红利的逐渐消退以及化妆品新监管时代的共同作用将推动新锐品牌加速过渡到“品牌时代”，新锐品牌面临洗牌。过去过度依赖于渠道和营销，靠不断拉新做大销量缺乏复购，缺乏产品力的新锐品牌将面临淘汰，头部新锐在资本的助推下已然步入头部美妆集团行列，而其他众多小而美的新锐品牌也为后续行业整合、并购提供基础。

2.2 本土美妆集团：分化加剧，寻找中国本土大集团

传统本土美妆集团面临渠道线上化、品牌年轻化、集团多品牌化的三重考验，疫情影响下线下渠道承压，转型窗口期缩短，头部品牌表现分化。根据欧睿数据，2020 年前五的本土化妆品（护肤+彩妆）集团分别为百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上海上美及珀莱雅，而逸仙电商、贝泰妮作为新势力凭借彩妆和功能性护肤品两大细分赛道强势崛起进入前十。近年来传统本土强势品牌均面临共同的三大问题，即品牌年轻化、渠道线上化以及集团多品牌化。从集团增长角度来看，2020 年及 2021 年，整体国货头部集团表现分化，百雀羚、伽蓝集团欧睿口径下集团分别增长 1.52%及1.91%，未能跑赢化妆品（护肤+彩妆）大盘 8.40%的增速。

上海家化 21 年前三季度营业收入相较于 2019 年增长 1.66%，品牌及渠道持续调整中。上美整体在 18 及19 年面临增长压力，公司从 2019 年 9 月 1 日开始改革调整，全面发力线上。而珀莱雅近年来年轻化和线上化转型表现不俗，线上的快速增长弥补了线下的下滑，21年前三季度珀莱雅线上增速高达 74.25%。贝泰妮作为新进的美妆头部集团则开拓了一条截然不同的崛起之路，由医院药店渠道起家并依托于天猫放量，进入本土品牌前十，随后开始拓展屈臣氏、连锁药店等新渠道，2020 年营业收入增长 35.64%，2021年前三季度增长 49.05%，晋升为本土大型美妆集团。逸仙电商则通过完美日记品牌快速做大 GMV，今年陆续收购 Galenic、EVELOM、Dr.WU，跨越式布局多品牌矩阵。

（1）产品：功效当道，品牌需要积极调整产品策略应对消费需求变动，构建产品壁垒，推进大单品策略。近年来我国化妆品赛道的产品趋势伴随人群发生变化，“成分党”崛起，90 后及 Z 时代的消费者成为推动化妆品增长的主要动力人群，同时他们在社媒渠道中占据高地，整体的产品和品牌认知对于其他年龄段消费群体影响广泛。

一、功效当道，消费者特别是年轻消费者对于功效的追求成为大趋势，有效成分随之备受追捧，2020 年美妆成分中，玻尿酸持续走高，水杨酸、视黄醇、维生素 C、烟酰胺排名靠前；增速上来看玻色因、二裂酵母、尿素酸、氨甲环酸、曲酸增长最为迅速。

二、产品即品牌。电视广告时代不少头部品牌采取基于品牌认知而非产品认知的打法，取得成功。而现阶段营销场景的分散化以及品效合一的营销模式下，品牌等于商品，聚焦资源的单品和单品类的突破变得极为重要，品牌需要通过产品实现连带，完成品牌心智塑造与维护。（报告来源：未来智库）

三、大单品策略。根据巨量算数，2020 年化妆品畅销品贡献了 25%的销售额，且畅销品的平均销售额贡献持续提升，强有力的单品愈加成为品牌稳固市场份额的重要支撑。在大单品上，国际品牌根基稳固，而本土传统品牌则相对表现不足。品类上，国际品牌在 2020 年长效品种销售额占比扩张至 7 成，在眼部护理、面部精华、面部底妆等核心阵地上具备稳固根基，王牌单品深入人心。而国货品牌结构上基本以水乳霜等基础品类为主要优势，虽有不俗的群众基础，但是难言增量。

对比本土美妆集团的核心单品，薇诺娜特护霜已建立超强心智，单品进入天猫 TOP3，传统头部美妆集团不断进行产品结构调整。以双十一为例，核心单品双十一销量占比往往较高，用户粘性强，从今年 11 月 TOP100 的护肤单品上来看，贝泰妮旗下薇诺娜单品表现极佳，特护霜单月销售额破 3 亿，在所有单品中排名前三，其他产品包括清透防晒乳、舒缓修护冻干面膜、保湿丝滑面贴膜也均取得的破亿或者接近破亿的成绩，整体薇诺娜大单品采取逐个突破的方法，成绩在国货集团中最为突出。

珀莱雅今年的凭借对于早 C 晚 A 趋势的精准把握以及大单品策略的调整，也取得了不错的表现，其精华产品 11 月破亿，带动公司单月天猫成交额超 7 亿。而其他头部国货品牌，如欧诗漫、百雀羚、自然堂、相宜本草，在双十一期间多以面膜作为主推爆品，而面膜品类整体在积累用户心智方面稍显不足。

本土化产品、本土化的核心成分以及契合本土需求的微创新有望帮助本土企业在产品上取得成功。回顾韩国本土集团的崛起，同样面临着欧美日品牌的强势竞争，但韩国美妆企业依然在高端和大众渠道上均取得了最高的市场份额，我们认为有以下经验值得借鉴：一、聚焦本土成分，以爱茉莉太平洋集团为例，公司一直致力于本土植物原料的研究开发，其核心的人参、绿茶、豆类等本土原料为雪花秀、悦诗风吟、吕等品牌奠定了品牌基础。二、契合本土需求的产品创新，包括气垫、睡眠面膜等创新产品形式，带动韩国本土化妆品企业的增长。从我国市场来看，次抛精华、冻干面膜等创新的产品形式，广泛受到消费者青睐，且本土品牌受益明显。本土成分如薇诺娜的青刺果、马齿苋也为品牌提供较强背书。

（2）研发：研发实力+本土需求的精准把握将构建本土美妆集团核心护城河， “功效时代”本土企业对于研发重视程度明显提升，规模企业在研发投入上具备优势。过去中国化妆品集团被认为“重营销而轻研发”

15批次食品不合格！涉快手、淘宝、天猫等平台｜食品安全｜食品｜淘宝

这11批次食品不合格,快手的食品安全吗,快手网红食品,315食品不合格产品

　　近日

　　市场监管总局通告

　　15批次食品抽检不合格

　　涉及

　　桃人喜乐（水蜜桃）

　　鑫涞鑫蒸豆糕（水蒸糕点）

　　瑞龙牌重庆怪味胡豆

　　豆中宝干酱

　　......

　　不合格食品情况

　　4批次

　　微生物污染

　　快手全食物日记时再良品专卖店（经营者为河北省廊坊市时再良品大健康科技有限公司）销售的、标称河北省时再良品大健康科技有限公司委托江苏省泰州市兴化市东奥食品有限公司生产的有机姜黄粉，其中霉菌数、菌落总数和铅（以Pb计）检测值不符合食品安全国家标准规定。

　　快手蹦奏食品专营店（经营者为安徽省合肥蹦奏商贸有限公司）在快手（手机APP）销售的、标称广东省潮州市潮安区友盛食品厂出品的、江苏省徐州市云龙区笑盛食品商行分装的桃人喜乐（水蜜桃）（凉果类），其中菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

　　淘宝网可洋食品商行（经营者为山东省临沂市兰山区可洋食品商行）在淘宝网（网店）销售的、标称辽宁省盘锦鑫涞鑫食品有限公司生产的鑫涞鑫蒸豆糕（水蒸糕点），其中菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

　　天猫秦诏食品专营店（经营者为陕西秦诏进出口贸易有限公司）在天猫商城（网店）销售的、标称陕西省西安方欣食品有限公司监制的、陕西省西安创欣食品有限公司生产的桂花糕，其中菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

　　1批次

　　兽药残留超标

　　甘肃省陇南市两当县江红商店销售的、标称甘肃省陇南市两当秦南有机农业开发有限公司生产的土蜂蜜，其中氯霉素残留量不符合食品安全国家标准规定。

　　4批次

　　食品添加剂超范围超限量使用

　　拼多多河海玲食品店（经营者为北京河海玲商贸有限公司）在拼多多（手机APP）销售的、标称上海鲜得味国际贸易有限公司经销的金枪鱼罐头（豉汁口味）（原产国：菲律宾），其中苯甲酸及其钠盐（以苯甲酸计）检测值不符合食品安全国家标准规定。

　　内蒙古百联百胜金宸国际商业管理有限责任公司销售的、标称内蒙古自治区鄂尔多斯市麦香酥食品店生产的麦香酥麻花，其中糖精钠（以糖精计）检测值不符合食品安全国家标准规定。

　　天猫赤峰原产地商品官方旗舰店（经营者为内蒙古野农优品科技集团有限公司）在天猫商城（网店）销售的、标称内蒙古塞飞亚农业科技发展股份有限公司熟食加工分公司生产的五香鸭肫，其中苯甲酸及其钠盐（以苯甲酸计）检测值不符合食品安全国家标准规定。

　　拼多多莲姐食品（经营者为江苏省徐州市睢宁莲姐食品店）在拼多多（手机APP）销售的、标称江苏省徐州市睢宁县贸源食品厂生产的绿豆粉皮，其中铝的残留量（干样品，以Al计）不符合食品安全国家标准规定。

　　6批次

　　质量指标不达标

　　淘宝网老山城味道（经营者为重庆市渝中区薛三哥食品经营部）在淘宝网（网店）销售的、标称重庆瑞龙食品有限公司生产的瑞龙牌重庆怪味胡豆，其中酸价（以脂肪计）检测值不符合食品安全国家标准规定。

　　江西省南昌市旺中旺百货有限公司销售的、标称江西益家食品股份有限公司生产的韭菜猪肉蒸煎饺，其中过氧化值（以脂肪计）检测值不符合食品安全国家标准规定。

　　天猫亿龙源旗舰店（经营者为湖北省襄阳市亿龙源食品襄阳有限公司）在天猫商城（网店）销售的、标称湖北省亿龙源健康产业（武汉）有限公司委托湖北亿龙源食品有限公司生产的一级白砂糖，其中色值检测值不符合食品安全国家标准规定。

　　拼多多宁夏伯侨特产店（经营者为宁夏伯侨网络科技有限公司）在拼多多（手机APP）销售的、标称宁夏顺盈商贸有限公司生产的农家纯粮手工醋，其中总酸（以乙酸计）含量既不符合食品安全国家标准规定，也不符合产品标签标示要求。

　　淘宝网盛京de味道（经营者为辽宁省沈阳市沈河区佐芝客便利店）在淘宝网（网店）销售的、标称辽宁省铁岭市豆中宝调味食品有限公司生产的豆中宝干酱，其中氨基酸态氮（以N计）含量不符合有关产品执行标准要求。

　　四川孩子王儿童用品有限公司日月大道一段店销售的、标称上海方广食品有限公司委托江苏省扬州方广食品有限公司生产的有机原味营养面，其中维生素A含量既不符合食品安全国家标准规定，也不符合产品标签标示要求。

　　查处情况

　　对抽检发现的不合格食品，北京、河北、内蒙古、辽宁、上海、江苏、浙江、安徽、江西、山东、湖北、广东、重庆、四川、陕西、甘肃、宁夏等省级市场监管部门已组织开展核查处置，查清产品流向，督促企业采取下架召回不合格产品等措施控制产品风险；对违法违规行为，依法从严处理。有关省级市场监管部门要督促及时公开所采取的风险防控措施和核查处置情况，并向市场监管总局报告。

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