从SK-II业绩连续下滑成为宝洁财报负累，到资生堂集团旗下多个品牌疲软影响中国市场业绩，作为与中国具有相近人文环境和消费文化的国家，曾经风光无限的日本美妆品牌，似乎在中国市场开走下坡路，甚至迎来了外界“日妆不行了”的论调。

潮起潮落，到底真的是日妆在中国市场式微，还是市场竞争升级下，品牌生命周期轮回下的迭代？

日妆曾在中国市场一时风头无两。

从2015年起，随着赴日旅游人数增多，日系高端美妆也开始在中国市场走红。SK-II神仙水、小灯泡、资生堂红腰子、黛珂紫苏水、CPB隔离等等，凭借着产品口碑，成为不少女孩梳妆台的必备产品。日本COSME美妆大赏上榜产品，更是一度成为代购热门。

彼时，日妆注重润物细无声的功效、舒适的肤感和愉悦的护肤仪式感，非常能够打动刚刚接触美妆的女性消费者们。可以说，日妆引领了中国消费者有关美妆的消费审美和习惯。比如“成套使用”“敷水膜”等美妆理念。除此之外，日妆还引领了一批中国本土美妆品牌的理念效仿。

而随着中国消费者的“口味”发生变化，从潮流的引领者到陷入阵痛，日妆品牌和日本美妆企业，到底在疫情的近些年错过了什么？

1. 没有抓住功效时代的首轮红利

随着95后、00后消费者的崛起，加之敏感肌、问题肌的需求增多，部分日系护肤品牌曾经温和无刺激、保湿美白的养肤理论开始失效。取而代之的，消费者开始尝新“猛药”，看重高功效的同时，各类网红成分兴起。相比之下，日妆在功效时代的产品形象烙印并不深刻。这也是为什么日妆如今在洁面、防晒等品类的爆款更多，而在精华、面霜等品类上日渐声弱。

2. 国货美妆品牌崛起，市场竞争升级

而在功效时代，日妆不仅要面临欧美系的功效、成分型品牌的围剿，还要应对正在强势崛起的中国本土品牌。在互联网上，珀莱雅、薇诺娜、润百颜、HBN等主打功效的品牌，不仅以高性价比吸引了年轻一代消费者，还在品牌定位、产品创新、成分研发上形成独有特色，这让不少日妆品牌措手不及。

3. 集团决策链路周期长，中国市场反应慢

面临新市场趋势和竞争对手的出现，日本集团的管理模式和体系导致的中国市场决策链路较长等问题，使得在瞬息万变的市场中，市场策略反应慢半拍。有业内人士告诉CBO，日企在中国市场的管理模式还不够本土化，这导致中国团队很难对不断变化的市场、消费者趋势作出快速的回应。

4. 疫情影响，线下、免税、旅游零售受困

日本品牌由于重视服务体验，大多数都重仓布局了线下渠道。而在疫情导致的中国消费者出境旅游受阻、实体零售乏力的大环境下，不仅长期影响了日妆在日本本土“药妆店”、百货渠道、免税店的销售，在国内，百货渠道和CS渠道也阶段性受困。

纵观日妆品牌当前财报不难发现，如今，不同的品牌正在走向差异化境地。与其说日妆式微，不如说日妆进入了新一轮的洗牌期。

高丝最新发布的2022年度财报显示，集团年度销售和利润业绩都远远高于预期，拳头品牌黛珂去年卖了将近50亿元。财报虽没有提到黛珂在中国市场的具体数据，但根据天猫的数据，在2022年首登天猫超级品牌日，黛珂成交额就跻身当天美妆销售排行榜第一。

被资生堂视为中流砥柱的CPB，在近几年的销售业绩一直在集团护肤品品类排名第一，特别是在2022年，资生堂护肤品品牌多数业绩下降下，CPB仍然是保持着6%的涨幅。

而资生堂的另一个常青树品牌安耐晒，在2022年也保持着缓慢上升的趋势。此外，资生堂收购而来的欧美系彩妆品牌NARS，签约肖战后在2022年的增幅更是达到22%，远超其他品牌。

面对挑战，日资巨头们也在不断做着调整。而这些调整主要是从品牌矩阵、渠道策略还有运营手段出发。

拿黛珂来说，它的成功离不开集团对明星高端品牌的重视。高丝早前就将旗下品牌分成两大类别――“高丝品牌”和“单独品牌”。目前，高丝重点着眼于五大全球品牌，即“单独品牌”黛珂、Jill Stuart、ADDICTION和“高丝品牌”雪肌精、光映透。而集团也将自己的中低端生产线外包，重点聚焦黛珂和雪肌精这两个重点品牌。

高丝集团社长小林一俊在2018年就强调，黛珂和雪肌精是集团两大重点品牌，而对于更为高端黛珂，集团会将最尖端的技术和包设计用在它身上。

而作为日企之光的资生堂，从2018年开始在中长期战略【【微信】】中确立了高端品牌优先战略。

靠纸尿裤在中国起家的花王，也从2018年开始就宣布要在中国扩大高档护肤品的产品线，并在2020年把SENSAI品牌引入中国。而其高端护肤品牌KANEBO佳丽宝也在去年6月正式开启了在中国的直播带货。

同时，不少日妆品牌也开始联合多方力量，提升在中国市场的运营能力。

比如花王旗下的芙丽芳丝以及彩妆品牌Kiss Me，都选择了和中国头部美妆运营商丽人丽妆合作。以芙丽芳丝为例，无论是品牌定位还是宣传方向，在丽人丽妆接手后，有了大幅升级。不仅成功将品牌形象打造成为“氨基酸温和洁面”趋势引领者，还以高效精准营销、全域精细化运营助其玩转更多的线上营销。

除了平价品牌，越来越多的高端品牌也开始意识到了线上渠道的重要性。如高端品牌SENSAI进入中国，虽然未来还是会以高档百货店为主要销售渠道，但是品牌仍然选择电商先行，利用大基数的流量先达到一个知名度的扩大。

“快速适应渠道的发展节奏、运营方式和营销玩法，是日系美妆品牌能够继续在中国市场取得亮眼表现的核心因素。”有业内人士指出，在当下的后疫情时期，普遍面临增长压力的日系品牌比以往任何时候都更需要谙熟中国市场的趋势变化，给出更为快速的反应。

日本美妆企业除了靠调整现有品牌矩阵来应对挑战，还在布局新品牌、新赛道，给日式美妆赋予新潮流标签，进而影响全球美妆风向。

在资生堂最新发布的三年中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中，集团首次将目光投射到重点品牌之外的品牌，宣布将关注在亚洲扩张的ELIXIR等品牌、香水品牌、男士品牌以及战略性地开发新品牌。集团表示，将在三年内额外进行总计1000亿日元的市场投资。

想要消费者越来越迅速的喜好更迭，美妆集团们都要做好扩大品牌池的准备。

以资生堂为例，集团在去年为了迎合“微生态功效护肤”的潮流，收购了Gallinee这个英国小众品牌，并在去年年底加入了澳洲护肤品牌Aesop伊索的股权争夺中,同月还推出了自己在欧洲开发的可持续护肤品牌ULE。

除此之外，花王也开始大胆开拓品牌矩阵，在去年底首推男士化妆品品牌UNLICS, 是花王集团继3年前推出Athletia后，再次推出的全新孵化品牌，亦是花王集团全新美妆事业部Kao Beauty Brands成立后推出的首个新品牌。

连一向低调的FANCL，时隔40年，也在去年推出了高端护肤新品牌BRANCHIC缤熙，来拯救其品牌在中国市场的后劲不足。

对于这些美妆集团们来说，不管是内部孵化，还是外部投资收购，“品牌的多样性”是它们在追求的。毕竟行业内卷，市场习惯多变，流量基础成为硬性指标，谁都不能再只把鸡蛋放在少数笼子里了。

在社交媒体上，日式美妆不乏大批忠实的消费群，表达对日妆简洁、贵妇、干练的调性和产品使用体验的喜爱。

显然，现在就唱衰日妆，还为时尚早。有时候，后退只是成长周期的阶段性表现，拥有良好基础的日妆，未来仍然充满潜力。