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编者按：京东APP宣布升级11.6.2，更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。据悉，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。而且与此前只在618或者双11等大促期间，入口隐藏较深不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口。此消息一出，便立刻引发了轩然大波，让京东一举击败当当、苏宁的“低价策略”，如今还能继续助力京东攻城略地吗？

京东上线“百亿补贴”，商家策略曝光

去年年底的京东经营管理培训会上，刘强东罕见震怒。“如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，以后谁都别跟我提流量。不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”“低价策略”曾是京东攻城拔寨，击败当当、苏宁的重要武器，如今在互联网进入“留”量时代后，刘强东再次强调起了“低价”。

刘强东发言的90天后，京东宣布升级“百亿补贴”频道，将百亿补贴从曾经大促时才出现的子频道升级成为了常态化频道，引发了一波商家和消费者的讨论热潮。

一位代运营商家向记者确认了这一消息，并发来了京东“百亿补贴”全新流量玩法培训会议回放。

会议上，京东官方表示，这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务，还会涉及到POP商家（PlatformOpenPlan，也就是第三方卖家），大家同台公开竞价，价格对标拼多多、聚划算等平台，京东给出流量扶持和官方补贴，而商家入选的最核心因素，就是能否提供“低价”商品。

现在才将“百亿补贴”常态化，京东已经赶了个晚集，但更像是京东不得不做的一个选择：一方面，刘强东将低价视作京东“最重要也是唯一的基础性武器”，京东准备继续扛起低价大旗；另一方面，京东财报显示，2022年前三季度，京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长进入瓶颈。

这样的情况下，“百亿补贴”可能会是京东最好的选择。但想在逐渐饱和的“百亿补贴”赛道上跑出来并不容易，即使京东手握3C数码品类和物流优势，花真金白银补贴，能否重新树立起平台的低价心智，还是仅仅成为一个消费者短暂的薅羊毛渠道，现在还是一个未知数。

京东“百亿补贴”，想要“快准狠”

这不是京东第一次做“百亿补贴”。

2019年拼多多上线“百亿补贴”后，京东其实就已经推出了“百亿补贴”，不过更多是作为子频道出现在大促节点，这次则升级成了一个常态化频道。

从代运营商家提供的视频来看，京东这次下了颇大的决心。

“百亿补贴”项目速度很快，2月20日和商家们开线上沟通会时，就表示2月24日~26日将开启竞价环节，商家可以通过后台进行提报，采用公开竞价规则。3月1日，京东“百亿补贴”就会在前端露出，3月初正式上线。

京东方面给予商家的流量也十分可观，PPT上显示会拥有“站内流量入口+全域流量矩阵”的扶持，京东官方员工对此的解释是APP内会出现“百亿补贴”一级入口，同时平台内的搜索推荐等都会对“百亿补贴”商品有流量扶持。

竞价则采用了全新的公开竞价模式，一个商品一个商家，价格更低的商家中标入选“百亿补贴”，基本每周进行竞价池的调整，每个品类的竞价时长不同，一般1~2天出结果，同时要求全网最低价。

除了低价，京东还定下了买贵双倍赔的规则，之前频频被吐槽的“满99包邮”也发生了变化，“百亿补贴”中的所有商品都需要包邮（除偏远地区），而这一部分邮费也由商家承担。

快速上线，对标拼多多、聚划算的“低价”，京东这次的“百亿补贴”，称得上“快准狠”，也体现出了京东对于流量的迫切需求：阿里在中国有着超过10亿的年活跃消费者，拼多多也有着8.8亿的年活跃消费者，而京东的年活跃消费者还在5.7亿左右，2022年近三个季度的用户增长也停滞不前。

在各大电商平台纷纷触达流量天花板之时，用户数量略低的京东，其实还有着流量增长的空间。当京东和4年前的拼多多一样进入用户增长的瓶颈期时，通过已经被证实能带来流量的“百亿补贴”突破瓶颈，可能是最好的选择。

“百亿补贴”，还有多少蛋糕？

4年前横空出世的“百亿补贴”，在多个平台的参与下，已经发展成了一个成熟且自带流量的IP，被赋予了更多价值。但一直是京东缺失的一块，想要在已经成熟的“百亿补贴”中分到一块蛋糕，并不是容易的事。平台最理想的状态是用户一站式购物，不论什么品类的消费都在自己平台内完成，但现实是，商家在多栖经营，用户也可以多栖消费。

首先就是商家端。对于多平台经营的商家而言，低价可以接受，但也需要跑量。代运营商家就向记者表示，这次推出“百亿”补贴后，不少商家都在关注的就是扣点和物流问题，“京东表示扣点会降低，但如果还要求使用京东物流，成本其实还是会比其他平台高一些。而且会议也说了，只有部分商品能拿到平台补贴。”京东除了花钱补贴，没有收取坑位费，更多是用流量作为条件，引导商家加入“百亿补贴”之中。

同时，“百亿补贴”其实已经过了流量的红利期。京东势必要拿出具有差异化或者具有吸引力的商品，更加具有优势的价格和更优质的后续履约服务。京东最为出彩的可能就是3C数码和大家电品类优势，以及自有物流和售后，但在“低价”后，京东能否继续保持这方面的优势还很难说。

这从京东今年年初推出的#京东苹果百亿补贴#活动就能看出。虽然在社交平台获得了7992.6万次讨论，但不少消费者表示自己2月购买了京东百亿补贴的苹果产品，却被告知是预定商品，需要采购，要在3月5日甚至3月12日才能发货，对于一直将履约速度作为优势的京东而言，这样的“预售”迎来的就是口碑的下降。

在三大电商平台中，最晚将“百亿补贴”常态化的京东，已经失去了抢占消费者心智的优势，即使有着3C数码品类的优势，但用户提起“百亿补贴”时，也很难想到去京东看看，此时入局，也需要面临其他成熟玩家在“百亿补贴”领域的反击。

对于打出“低价”标签的京东而言，“百亿补贴”会是吸引流量最快也最好的入口，但入口能给京东提供多少想象力，吸引到多少流量，还需要看京东能拿出多少的真金白银和后续的履约操作。

来源：电商在线

作者：王崭

观 察

“买贵双倍赔”的京东胜算几何？

沉寂了许久的电商行业从来没有这么热闹过。尤其是刘强东回来之后，京东更是动作频频。2月21日，京东宣布即将推出“买贵双倍赔”新规则，消息一出，引发市场对电商重燃价格战的担忧。

2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则表示：消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

伴随“买贵双倍赔”而来的是京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。有内部人士透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，不只有3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。

这并非京东首次尝试做“百亿补贴”，去年双11期间京东就曾对外宣布，京东超市进入“京东百亿补贴”专场的商品总成交金额同比增长72%。但与以往不同的是，本次“百亿补贴”活动在京东APP内将拥有一级入口，将以前购物节才会出现的大促销活动，改为长时间的促销模式。据悉，京东百亿补贴频道主打的是“低价产品、标准类产品，考核全网低价”，主要面下沉市场、促销敏感度强的用户。

眼下的京东需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。要让消费者在选购的时候减少不必要的犹豫，至少不再去其他平台比价。据报道，已经多位商家都在近期收到了京东采销的通知。

同时，有消息称京东不再强制自营合作商家使用京东物流，给予自营渠道更大的自由度，降低自营渠道的运营压力。对POP商家的要求也大幅度降低，不仅允许个人入驻，对于不使用京东物流的商家也给予相应的推荐权重。另一边，京东还决定将低端市场作为补贴计划的核心，通过减免服务费、官方补贴等方式让低端产品的价格能够与拼多多抗衡，将京东主营业务从中高端市场中解放出来。

这一次，京东方面给予商家的流量十分可观，一个商品一个商家，价格更低的商家中标入选“百亿补贴”，基本每周进行竞价池的调整，自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置，除了店铺星级、好评率等标准，最为重要的就是“低价”。

又一场“贴身肉搏”开始了。

消费者喜闻乐见，品牌们忐忑不安，谁也无法预测未来会是怎样一种玩法。百亿补贴作为以后的常驻嘉宾，势必要求品牌方长期参与进来。去年双11，因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商，五粮液和泸州老窖就曾要求暂停与京东的合作。

在暂停合作的告知书里，泸州老窖表示，京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，扰乱了市场、破坏了合作基础。对于品牌方来说，数十年的投入才有现在的认知。作为泸州老窖千元价格带的拳头产品，守住千元价格线，不容半点闪失。

拥有这样担忧的品牌不只是一个，如今的电商销售环境，又走到一个新的十字路口。同时，京东百亿补贴的消息传开，后面的股东们坐不住了，引发他们对电商重燃“烧钱”价格战的担忧，担忧在目前的宏观环境下，烧钱竞争的风险加大，且与公司降本增效的策略不符。当天京东集团港股股价下跌8.53%，当晚京东美股股价暴跌11%，拼多多美股股价下挫9.5%，阿里巴巴美股股价下跌4.91%。

而且当下消费者可以选择购物的平台实在是太多，直播电商也是靠着低价杀出的一条血路。因此，此时重拾低价对于京东来说充斥着太多不确定因素，最终能做到什么程度，坚持多久还有待检验。唯一可以确定就是，在流量逐渐见顶的当下，真正性价比的商品，正变得越来越受消费者欢迎。

来源：电商头条

作者：林远

观 点

京东推“百亿补贴”巩固护城河 重拾“低价策略”需避免踩坑

据多家媒体报道，京东计划上线百亿补贴频道，根据一份内部PPT显示，2月20日至2月24日上线竞价系统、测试QA；3月3日晚8点正式开场。“百亿补贴”“全网比价”，这些名词与京东联系在一起，确实超出不少消费者预料。如今，电商领域天猫、京东、拼多多三强，都有着属于自己的标签，天猫的标签是“大而全”，京东则是“好而快”、拼多多则以“省”出名。

在去年的京东内部中高层会议上，刘强东指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。显然，京东近期的一系列大动作，就是要重新拿起价格竞争利器，从而巩固自身护城河。

为何时至今日，价格仍是电商必争赛道？首先，这是基于我国居民收入结构。根据国家统计局的数据显示，2022年全国居民人均可支配收入36883元，人均消费支出24538元。消费者的消费支出基于其收入水平，庞大数量的消费者对于消费价格的敏感程度高，也就让电商利用价格机制获客和提升GMV，成为短期内见效快的抓手。

需要指出的是，低价策略也是电商巨头们获取免费流量的最佳手段之一。如今，各大电商巨头面临的首要难题是流量购买成本过高。亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，拼多多获客成本为578元，京东为384元，均处于高位。

当电商巨头推出类似“百亿补贴”的大型活动，可以在媒体及消费者口碑传播中实现高曝光率，等于大量免费广告，流量购买成本由此减少。同时，“百亿补贴”对于平台商家也有很强吸引力，电商巨头可以转而向他们收取各种活动参与费用，实现价格补贴成本的均摊。“百亿补贴”同样是对电商巨头供应链掌握和运营能力的重塑。京东推“百亿补贴”，需要综合考量哪些品类参与活动，对于消费者的吸引力度更大，如何通过谈判，确保所需品类供应商参与，通过设计玩法、运营，让平台和商家通过活动达成目标，包括GMV增加、新客户的引入等。也因此，电商巨头们往往会将此类大型促销活动，作为自身业务创新能力再上一个台阶的试金石。

据悉，近年来京东一直在加大自有品牌产销直连力度，通过C2M模式深度参与产品研发与设计，帮助工厂大幅缩短新品研发周期，提出三年内打造超500个产业带品质示范工厂。自有品牌能够帮助京东以差异化产品和服务获客，同时能提升供应链效率和协同能力、节省不必要的成本，从而更好地掌控利润率。

更为重要的是，通过“百亿补贴”，京东要在消费者心中重新树立自身“好快”之外“省”的认知。下沉市场消费潜力仍有可挖掘空间，拼多多2022年第三季度财报显示，收入为355.0亿元，同比增长65.1%，美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。这也证明，“百亿补贴”不仅能帮助电商巨头获得新用户、提升日活、月活，还能在占领用户心智之后，引导用户购买更多高价值商品，进而带来大量中高端品牌的进驻，这就是典型的“飞轮效应”――让原本静止的飞轮通过价格杠杆转起来，随着一圈一圈地助推，飞轮会越转越快。

对于广大消费者而言，“百亿补贴”当然是好事，让我们买到性价比更高的商品。不过，各大电商的“百亿补贴”也要避免商品价格先升后降、售后服务不能保证、快递配送变慢等“坑”，否则就会沦为一场秀，并面临消费者投诉、监管部门查处等严重后果。

来源：新京报

作者：毕舸

声 音

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林：

一向以自营、品控为主打特色的京东终于“放下身段”参与到补贴之中，这或许是因为投资人担忧新一轮电商补贴竞争可能引发持续的电商价格战。从类型看，京东是以自营电商为主，而拼多多是代理电商为主。近几年，两种模式开始针锋相对。原因很简单，一方面，追求性价比的消费者更多了。经过了三年的疫情，无论是中国消费者，还是全球消费者都逐渐摒弃消费主义，回归实用主义。这就让自营电商生意越来越难做。另一方面，缺乏短视频、社交等内容平台的支持，如何获得流量支持越来越成为京东关注的重点。两方因素叠加，“百亿补贴”的渠道或成为获取流量、吸引消费者的重要方式。而且，这种补贴模式在将来也许会不断出现。短期看，大规模的补贴说明京东认清了现实，重拾对流量的重视，客观上也将为消费者带来实惠。但长期看，京东对外部流量依赖的弊病正在显现，要解决问题只能“直达病灶”，去寻求并购或者自建内容平台。

阿里董事会主席兼CEO张勇：

价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品、最好的价格给到消费者。一个人补贴全平台是补贴不过来的，只有让商家愿意为他的消费者买单，愿意为消费者付出，并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的，这样才是一个正循环。

文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 韩莹 综合报道

《 现代物流报 》（ 2023年3月1日 6版）

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