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转自：桔子财经

记者 黄寿赓

继去年刘强东直指京东“越来越贵”并提出将重回低价之后，日前，京东有了更直接的动作，京东APP更新日志显示，“京东3.8节，百亿补贴上线，3月3日晚8点开抢”。这也意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。3月2日，京东APP内部分商品已经打上“百亿补贴”标签。

记者注意到，在当前消费者消费理念回归“现实主义”，电商市场竞争愈发激烈的情况下，“百亿补贴”仍是平台谋求增量最直接方式，但同时，“百亿补贴”的玩法注定会在短期内影响平台利润水平，能否在钱“烧”了之后，获取对应价值的增量成为这场竞争中的关键。

京东即将开启“百亿补贴”

京东将上线“百亿补贴”的消息最早来自于36氪，消息称，京东的“百亿补贴”将于3月初上线，该频道将拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中。如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。不过对于这一消息，京东方面并未对外回应。

同一天，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中提到，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。值得注意的是，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。

在随后的京东APP更新记录中，京东”百亿补贴“的消息得到进一步验证。2月26日，该平台更新至11.6.2版本，在版本介绍中，京东提到“京东3・8节，百亿补贴上线；爆款超低价，买贵双倍赔”。3月1日，京东APP再次更新，版本介绍显示，京东3・8节将于3月3日晚8点开抢。

3月2日，记者进入京东APP发现，虽然目前在首页暂未有“百亿补贴”相关入口及宣传，但平台内部分商品已经打上了“百亿补贴”的标签。

“百亿补贴”的前世今生

据了解，作为目前电商平台争夺市场份额的重要手段，“百亿补贴”的玩法最早于2019年由拼多多提出，基本逻辑是用户买到的价格=成本价-平台补贴金额。由于补贴后的价格常常大幅低于市面行情价，该玩法对于平台引流及带动GMV增长效果明显。

当年的“618”，拼多多借此在各大平台的大促中，打出声量，数据显示，618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%。此后，拼多多更是将“百亿补贴”作为了平台的长期战略。

跟随拼多多，阿里、京东、苏宁易购等平台也先后入局。同年12月，淘宝旗下聚划算也宣布上线“百亿补贴”；苏宁易购则聚焦一些中高端品质家电单品，推出“百亿补贴”。

京东也于2019年的“双11”推出“超级百亿补贴”活动；次年“双11”前夕，京东旗下下沉平台京喜又推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。2022年“双11”，京东在预售期间又宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。

需要注意的是，京东此前都是在“双11”等大促节点才推出“百亿补贴”活动，但本次活动的上线日期卡在了3月初，并非电商平台传统大促节点，业内推测，京东百亿补贴或将由以往的“大促”模式变为“日销”模式。

京东重回“低价策略”谋增长

由于在“百亿补贴”玩法中，平台往往要做出让利，进而使得补贴后的价格常常大幅低于市面行情价，本质上还是“低价策略”。至于近些年一向以品质与服务著称的京东，为何要重回低价，或许可从京东创始人刘强东此前的讲话中窥见些端倪。

去年11月，刘强东对京东的业务现状提出了批评。他认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东既要考虑有钱人，也要考虑普通人。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。”

他提出，如果把零售业务的客户体验分成三要素――价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，未来京东的发展中除继续聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。

刘强东讲话背后，是近些年电商格局悄然生变，以致存量市场竞争加剧的现实。2019年之前，国内电商平台排名为阿里、京东、拼多多。拼多多虽为后起之秀，但凭借针对下沉市场的低价策略以及“砍一刀”的社交裂变，有着最为强势的上升势头，后续的发展也对此做出验证，2020年，拼多多月活量首次超越了淘宝。

与此同时，字节旗下抖音与快手也在加速进军电商市场，二者在流量与社交上有着天然的优势。以抖音为例，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。同年年抖音电商的GMV大约处在1.41-1.5万亿元之间，2022年售出近239亿件商品。

至于京东，公司最新发布的2022财年三季报显示，报告期内，京东实现营收7507.90亿元，同比增长11.12%，对应净利润73.48亿元；截至2022年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的5.522亿增长至5.883亿，增速为6.5%。而拼多多的数据则是，2022财年前三季度，公司实现营收907.38亿元，同比增长36％，对应归母净利润为220.84亿元，增速高达1821.84％；年活跃用户上，截至2022年Q1，拼多多的数据为8.8亿。由此可见，拼多多带来的压力不言而喻。

“百亿补贴”是否为最优选？

对于京东通过百亿补贴重拾低价，业内认为，从拼多多以往经历来看，“百亿补贴”显然是攫取市场份额的好方式。

一方面，该模式可以为平台吸引更多流量和培养用户黏性，毕竟多数人在面对价格高低时会用脚投票，尤其是近些年消费者都开始摒弃消费主义，回归实用主义。记者在采访中发现，本次京东“百亿补贴”虽还未正式开启，但已经有不少用户盯上了平台的让利，跃跃欲试在开启后“薅羊毛”。

另一方面，“百亿补贴”中很多商品是尖货和大牌，容易创造出更高的客单价，拼多多在2019年就借此获得了人均年消费的快速增长，从1257元上涨到了1467元，净增210元，增幅达92.4%。

但同时也应注意到，由于平台特点不同，“百亿补贴”带来的影响也并不完全一致。目前京东以高效物流和品质保障著称，但这也给京东带来了更高的成本，而百亿补贴需要平台进行资源投入，由此，“百亿补贴”在短期内或将影响公司利润水平。此外，能否吸引尽可能多的商家参与“补贴活动”也在考验着京东的运营水平。

记者注意到，目前拼多多、淘宝旗下聚划算“百亿补贴”均在进行，京东入局后，三者将在“低价”上直接竞争。钱“烧”了以后，能否获得对应价值的增量都需市场给出答案。

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　　记者 黄寿赓

　　继去年刘强东直指京东“越来越贵”并提出将重回低价之后，日前，京东有了更直接的动作，京东APP更新日志显示，“京东3.8节，百亿补贴上线，3月3日晚8点开抢”。这也意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。3月2日，京东APP内部分商品已经打上“百亿补贴”标签。

　　记者注意到，在当前消费者消费理念回归“现实主义”，电商市场竞争愈发激烈的情况下，“百亿补贴”仍是平台谋求增量最直接方式，但同时，“百亿补贴”的玩法注定会在短期内影响平台利润水平，能否在钱“烧”了之后，获取对应价值的增量成为这场竞争中的关键。

　　京东即将开启“百亿补贴”

　　京东将上线“百亿补贴”的消息最早来自于36氪，消息称，京东的“百亿补贴”将于3月初上线，该频道将拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中。如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。不过对于这一消息，京东方面并未对外回应。

　　同一天，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中提到，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

　　该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。值得注意的是，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。

　　在随后的京东APP更新记录中，京东”百亿补贴“的消息得到进一步验证。2月26日，该平台更新至11.6.2版本，在版本介绍中，京东提到“京东3・8节，百亿补贴上线；爆款超低价，买贵双倍赔”。3月1日，京东APP再次更新，版本介绍显示，京东3・8节将于3月3日晚8点开抢。

　　3月2日，记者进入京东APP发现，虽然目前在首页暂未有“百亿补贴”相关入口及宣传，但平台内部分商品已经打上了“百亿补贴”的标签。

　　“百亿补贴”的前世今生

　　据了解，作为目前电商平台争夺市场份额的重要手段，“百亿补贴”的玩法最早于2019年由拼多多提出，基本逻辑是用户买到的价格=成本价-平台补贴金额。由于补贴后的价格常常大幅低于市面行情价，该玩法对于平台引流及带动GMV增长效果明显。

　　当年的“618”，拼多多借此在各大平台的大促中，打出声量，数据显示，618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%。此后，拼多多更是将“百亿补贴”作为了平台的长期战略。

　　跟随拼多多，阿里、京东、苏宁易购等平台也先后入局。同年12月，淘宝旗下聚划算也宣布上线“百亿补贴”；苏宁易购则聚焦一些中高端品质家电单品，推出“百亿补贴”。

　　京东也于2019年的“双11”推出“超级百亿补贴”活动；次年“双11”前夕，京东旗下下沉平台京喜又推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。2022年“双11”，京东在预售期间又宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。

　　需要注意的是，京东此前都是在“双11”等大促节点才推出“百亿补贴”活动，但本次活动的上线日期卡在了3月初，并非电商平台传统大促节点，业内推测，京东百亿补贴或将由以往的“大促”模式变为“日销”模式。

　　京东重回“低价策略”谋增长

　　由于在“百亿补贴”玩法中，平台往往要做出让利，进而使得补贴后的价格常常大幅低于市面行情价，本质上还是“低价策略”。至于近些年一向以品质与服务著称的京东，为何要重回低价，或许可从京东创始人刘强东此前的讲话中窥见些端倪。

　　去年11月，刘强东对京东的业务现状提出了批评。他认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东既要考虑有钱人，也要考虑普通人。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。”

　　他提出，如果把零售业务的客户体验分成三要素――价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，未来京东的发展中除继续聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。

　　刘强东讲话背后，是近些年电商格局悄然生变，以致存量市场竞争加剧的现实。2019年之前，国内电商平台排名为阿里、京东、拼多多。拼多多虽为后起之秀，但凭借针对下沉市场的低价策略以及“砍一刀”的社交裂变，有着最为强势的上升势头，后续的发展也对此做出验证，2020年，拼多多月活量首次超越了淘宝。

　　与此同时，字节旗下抖音与快手也在加速进军电商市场，二者在流量与社交上有着天然的优势。以抖音为例，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。同年年抖音电商的GMV大约处在1.41-1.5万亿元之间，2022年售出近239亿件商品。

　　至于京东，公司最新发布的2022财年三季报显示，报告期内，京东实现营收7507.90亿元，同比增长11.12%，对应净利润73.48亿元；截至2022年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的5.522亿增长至5.883亿，增速为6.5%。而拼多多的数据则是，2022财年前三季度，公司实现营收907.38亿元，同比增长36％，对应归母净利润为220.84亿元，增速高达1821.84％；年活跃用户上，截至2022年Q1，拼多多的数据为8.8亿。由此可见，拼多多带来的压力不言而喻。

　　“百亿补贴”是否为最优选？

　　对于京东通过百亿补贴重拾低价，业内认为，从拼多多以往经历来看，“百亿补贴”显然是攫取市场份额的好方式。

　　一方面，该模式可以为平台吸引更多流量和培养用户黏性，毕竟多数人在面对价格高低时会用脚投票，尤其是近些年消费者都开始摒弃消费主义，回归实用主义。记者在采访中发现，本次京东“百亿补贴”虽还未正式开启，但已经有不少用户盯上了平台的让利，跃跃欲试在开启后“薅羊毛”。

　　另一方面，“百亿补贴”中很多商品是尖货和大牌，容易创造出更高的客单价，拼多多在2019年就借此获得了人均年消费的快速增长，从1257元上涨到了1467元，净增210元，增幅达92.4%。

　　但同时也应注意到，由于平台特点不同，“百亿补贴”带来的影响也并不完全一致。目前京东以高效物流和品质保障著称，但这也给京东带来了更高的成本，而百亿补贴需要平台进行资源投入，由此，“百亿补贴”在短期内或将影响公司利润水平。此外，能否吸引尽可能多的商家参与“补贴活动”也在考验着京东的运营水平。

　　记者注意到，目前拼多多、淘宝旗下聚划算“百亿补贴”均在进行，京东入局后，三者将在“低价”上直接竞争。钱“烧”了以后，能否获得对应价值的增量都需市场给出答案。

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京东百亿补贴券在哪里领 京东百亿补贴商品已上架

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图片来源@视觉中国

        去年年底的京东经营管理培训会上，刘强东罕见震怒。

　　“如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，以后谁都别跟我提流量。不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”

　　“低价策略”曾是京东攻城拔寨，击败当当、苏宁的重要武器，如今在互联网进入“留”量时代后，刘强东再次强调起了“低价”。

　　刘强东发言的90天后，京东宣布升级“百亿补贴”频道，将百亿补贴从曾经大促时才出现的子频道升级成为了常态化频道，引发了一波商家和消费者的讨论热潮。

　　一位代运营商家向《电商在线》确认了这一消息，并发来了京东“百亿补贴”全新流量玩法培训会议回放。

　　会议上，京东官方表示，这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务，还会涉及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方卖家），大家同台公开竞价，价格对标拼多多、聚划算等平台，京东给出流量扶持和官方补贴，而商家入选的最核心因素，就是能否提供“低价”商品。

　　2019年6月，“百亿补贴”横空出世。为陷入瓶颈期的拼多多带来了两个季度的用户快速增长，iPhone、茅台等尖货商品，我全都补贴你。平台“撒币”的价值也被市场充分认证，拼多多市值一路高涨。“百亿补贴”逐渐成为电商平台的标配，淘宝、美团、飞猪和饿了么等平台也陆续推出过“百亿补贴”频道。

美团曾经的“百亿补贴”

　　现在才将“百亿补贴”常态化，京东已经赶了个晚集，但更像是京东不得不做的一个选择：一方面，刘强东将低价视作京东“最重要也是唯一的基础性武器”，京东准备继续扛起低价大旗；另一方面，京东财报显示，2022年前三季度，京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长进入瓶颈。

　　这样的情况下，“百亿补贴”可能会是京东最好的选择。但想在逐渐饱和的“百亿补贴”赛道上跑出来并不容易，即使京东手握3C数码品类和物流优势，花真金白银补贴，能否重新树立起平台的低价心智，还是仅仅成为一个消费者短暂的薅羊毛渠道，现在还是一个未知数。

　　京东百亿补贴，想要“快准狠”

　　这不是京东第一次做“百亿补贴”。

　　2019年拼多多上线“百亿补贴“后，京东其实就已经推出了”百亿补贴”，不过更多是作为子频道出现在大促节点，这次则升级成了一个常态化频道。

　　从代运营商家提供的视频看来，京东这次下了颇大的决心。

　　“百亿补贴”项目速度很快，2月20日和商家们开线上沟通会时，就表示2月24日―2月26日将开启竞价环节，商家可以通过后台进行提报，采用公开竞价规则。3月1日，京东“百亿补贴”就会在前端露出，3月初正式上线。

　　京东方面给予商家的流量也十分可观，PPT上显示会拥有“站内流量入口+全域流量矩阵”的扶持，京东官方员工对此的解释是APP内会出现“百亿补贴”一级入口，同时平台内的搜索推荐等都会对“百亿补贴”商品有流量扶持。

　　竞价则采用了全新的公开竞价模式，一个商品一个商家，价格更低的商家中标入选“百亿补贴”，基本每周进行竞价池的调整，每个品类的竞价时长不同，一般1―2天出结果，同时要求全网最低价。

　　京东方面的工作人员也直言价格会对标“拼多多、聚划算等平台”，平台上线竞价系统后，会给出一个商品价格的标准值，设置最高起拍价和库存量，商家竞价的价格需要低于起拍价，商品库存需要高于规定库存量。自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置，除了店铺星级、好评率等标准，最为重要的就是“低价”。

　　在会议中，有商家问如果自营和POP店铺竞价相同，官方是否会有倾向性，京东的工作人员也表示：“这种情况可能会看库存量，库存量大的优先，但是我们选择商家最核心的因素，还是‘低价’。”

　　除了低价，京东还定下了买贵双倍赔的规则，之前频频被吐槽的“满99包邮”也发生了变化，“百亿补贴”中的所有商品都需要包邮（除偏远地区），而这一部分邮费也由商家承担。

　　代运营商家向《电商在线》表示，京东也拿出了诚意，只要打上“百亿补贴”的标签，就会自动降低官方扣点（京东平台对商家的抽成），有一部分商品还能拿官方补贴：“入选‘百亿补贴’的POP商家扣点会自动降到0.6%，有些商品还会有京东官方给的补贴，商家的到手价是竞标价加上官方补贴。”

　　快速上线，对标拼多多、聚划算的“低价”，京东这次的“百亿补贴”，称得上“快准狠”，也体现出了京东对于流量的迫切需求：阿里在中国有着超过10亿的年活跃消费者，拼多多也有着8.8亿的年活跃消费者，而京东的年活跃消费者还在5.7亿左右，2022年近三个季度的用户增长也停滞不前。

　　在各大电商平台纷纷触达流量天花板之时，用户数量略低的京东，其实还有着流量增长的空间。当京东和4年前的拼多多一样进入用户增长的瓶颈期时，通过已经被证实能带来流量的“百亿补贴”突破瓶颈，可能是最好的选择。

　　“百亿补贴”，还有多少蛋糕？

　　4年前横空出世的“百亿补贴”，在多个平台的参与下，已经发展成了一个成熟且自带流量的IP，被赋予了更多价值。

“百亿补贴”中常见的iPhone和神仙水

　　第一，为平台吸引更多流量和培养用户黏性。当自带“消费升级”光环的iPhone、戴森吹风机和SK2神仙水等尖货和低价绑定，能同时吸引高线消费者和五环外的小镇青年，不同的百亿补贴商品，也能对不同层级的用户产生强大吸引力；

　　第二，提高用户价值，打造更高的客单价。“百亿补贴”中的商品多是尖货和品牌，愿意买单的消费者也会创造出更高的客单价。拼多多在“百亿补贴”出现那一年就获得了人均年消费的快速增长，人均年消费从1257元上涨到了1467元，净增210元，同比上涨了92.4%。