京东为什么要做百亿补贴？我认为有三方面要素：1）补齐竞争优势，2）拉平价格战，3）下沉二三线市场

2022年Q3财报，京东净收入2435亿人民币（约342亿美金），同比增长11.4%，Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币，截止2022年9月30日，过去12个月，活跃购买人数较2021年同期的5.522亿增长6.5%至5.883亿。

实话讲，数据不错。

拼多多Q3数据总营收355亿美元，同比增长65.1%，整个核心商业平台广告收入同比增长58%，归属拼多多普通股股东的净利润为105.886亿元，同比增长546%。

虽然没有公布最新活跃用户数，但截止2022年Q1，年度活跃用户为8.8亿，对比拼多多会发现，不管营收、活跃人群、还是净利润增速，京东在关键数据上都差不少。

数据说明什么？

拼多多营收、净利润增速凶猛。“低价、百亿补贴”被消费者接受，大家愿意货比三家，花更优惠的价格买到相似商品。

另外，再看整个电商市场变化，2019年之前，中国电商玩家主要有京东、拼多多和阿里，2020年后受媒介变革，中国电商格局被重塑。

一方面拼读多借助社交，月活赶超淘宝，改变多年以来阿里独占一面的局势，成为新电商代表；另一方面，抖音、快手、小红书崛起，依托流量优势，用直播带货切入很快自立门户，回头看两家之所以快速起盘，原有两个：

• 流量基础大

• 用户基本盘稳

淘宝京东拼多多电商春天来了 京东双重围剿拼多多还能走多远2020 淘宝 京东 拼多多,京东,淘宝,拼多多的电商模式一样吗,拼多多与淘宝京东在商业模式上的区别,淘宝京东和拼多多哪个产品比较好

原标题：【时局】京东“奇袭”拼多多！电商价格战风云再起？

电商江湖，卷王又见卷王。这次是京东执剑，对战拼多多。价格战背后，各大电商平台收扩并举，不断试探着彼此的边界。

明修栈道：京东“偷袭”拼多多

“卷起来！”一位电商平台人士在朋友圈感慨，“好久没有这种感觉了。”2月21日，京东正式推出“买贵双倍赔”服务，相关规则于2月28日生效。有消息称，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多。

与此前只在大促时“客串”不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口。

消息一出，资本市场率先反馈，京东集团（09618.HK）周三早盘低开后回升，随后再度下探，当日报收184.0港元，跌3.00%。拼多多美股21日大跌9.54%，收于84.51美元/股。截至记者发稿前，京东仍未有官方回应。

根据京东平台此前公告，消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍补偿。公告中直接指出，“特定平台”指拼多多百亿补贴、天猫（含网站、App、微信公众号、微信商城及小程序等）。如此看来，对手并非只有拼多多，京东这是要“全面出击”。

多位业内人士表示，此次公告意在为“百亿补贴”频道铺路，但是否覆盖全品类目前尚无确切消息。一位家电电商负责人告诉记者，“百亿补贴”在选品上做差异化并不难，此前，京东已通过定制产品和协同开发涉及多个品类。但“全品类”是个伪命题，拼多多和聚划算的百亿补贴均无法实现全品类覆盖。

在数字经济分析师郝智伟看来，“百亿补贴”更像是在释放一个信号:“任何时候，低价都是抢占零售市场的最强法宝。任何时候，任何业态、周期、战略下，都可能出现价格战；只有教育市场，形成消费者的服务记忆，才是王道。”

郝智伟强调，零售的本质，依然立足于产品的比较优势与营销策略的市场冲击。所以，在这个时点，京东把过去和苏宁对战的手段再拿出来，也不稀奇。毕竟那一战之后，京东一骑绝尘，把苏宁甩到身后，京东对此是有深刻“肌肉记忆”的。

暗度陈仓：“碰瓷”背后供应链先行

在业内看来，此次鸣枪开打，与刘强东重回经营一线有着直接关系。2022年底，刘强东在京东内部讲话中重申低价是“唯一基础性武器”。他认为：“如果把零售业务客户体验分成三要素――价格、品质和服务，低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”此后，京东零售内部便将2023年的主基调确定为“低价”。

但也有评论认为，低价策略可能打乱京东原有的定价体系，自营和POP生态商家（指京东上的第三方零售平台）无法兼顾，会动摇京东辛苦建成的电商生态根基。2022年“双11”，因为涉及定价等相关问题，泸州老窖电商公司、五粮液新零售公司就曾要求暂停与京东的合作。

在郝智伟看来：低价并非是牺牲利润，而是调节营收、调整现金流的重要途径，补贴也并非一味烧钱，也可能是获取未来资产的必要成本支出，就看算不算得过来账。按拼多多这样的趋势，活跃用户数、净利润、经营现金流等关键财务指标，明后年就可能全面超越京东。所以“百亿补贴”是京东必须启动的大招。

一个重要动向是，在裁撤B2B出海平台JOYBUY、下沉市场业务“京喜”后，京东围绕着“供应链价值”大举开拓，其中核心自有品牌“京东京造”和“京东产业带计划”无不在向供应链上游发力。去年10月启动的“百大产业带扶持计划”，更是深入江苏丹阳的眼镜产业带、广东汕头澄海玩具产业带等产业集聚区，这也为“低价”基调上定价权和选品的确立留了“后手”。

再看白酒品类，京东京造深入白酒产业带，已经携手茅台镇黔国酒业等，推出了包括“正道”在内的白酒品牌矩阵。

“源头好货”――从熟悉的宣传话术来看，京东对标拼多多早在计划之中；而阿里的猫享自营、淘特也有异曲同工之妙。

当然，“百亿补贴”背后，拼的是定价权，靠的是现金流。2019年6月上线至今，拼多多百亿补贴即将“补”入第四年，农产品与工业品一直是重点品类，特别是对优质农货的覆盖规模和补贴力度还在进一步增加。截至2022 年9月30日，美国通用会计准则（GAAP）下，京东现金及现金等价物余额为897.89亿元，拼多多现金及现金等价物余额为744.10亿元。郝智伟认为，二者尚可一战。

卷起来：“融合”背后的彼此试探

在“百亿补贴”之外，各大电商平台收扩并举，不断试探着彼此的边界，电商群雄混战已有再起之势。

2022年“双11”，美团闪购牵手苏宁易购达成战略合作，计划在2023年入驻超1000家门店；不久后，抖音、微信就被传将下场做“外卖”。

跨境电商也是如此，拼多多上线跨境电商平台TEMU还不满半年，中国跨境电商独角兽SHEIN已经传出年内IPO信号，有消息称新一轮融资完成在即，投资方除了红杉中国、老虎基金等老股东，还有阿布扎比主权财富基金穆巴达、泛大西洋投资集团等PE巨头。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示，当前，跨境电商领域竞争激烈，SHEIN虽保持快速的增长势头，但也面临着来自阿里、拼多多等电商巨头的竞争压力。例如，去年11月，TEMU在美国iOS和Android移动应用商店的排行榜上都位居榜首，现在这款应用仍然占据着榜首的位置。

如此一“卷”，让电商人又都兴奋起来。回顾2022年，在京东、拼多多、阿里等巨头的“降本增效”策略下，资本唯恐避之不及，更有不少垂直电商“中道崩殂”。网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国数字零售投融资数据报告》显示，2022年中国数字零售共发生97起融资，同比下降45.82%；融资金额更同比骤降93.65%至44.9亿元，直播电商、酒水电商、电商服务商无一避免双双下滑局面。如今，巨头“融合”背后的彼此试探，或将重新吸引资本关注，搅活电商生态的这池“春水”。

正如微博CEO王高飞所说，互联网上半场是各做各的，下半场就是你做我的，我做你的；然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。返回搜狐，查看更多

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【独家焦点】电商平台盯上百亿补贴，低价是永恒的杀手锏？

电商平台又开始使出低价这一杀手锏，只是这次使出这一杀手锏的是京东。

据36氪独家报道，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

另外根据深厂报道，据内部PPT显示，京东百亿补贴上线节奏为：2月6日-2月15日，规则和品池共建；2月16日-2月20日系统沟通，规则和品池最终确认；在2月24日完成竞价系统上线，在2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线；3月初，前台切量100% 正式上线。

(相关资料图)

有知情人士透露，上线百亿补贴频道并非临时起意，而是早有筹备，去年双十一期间已经有一些动作。

据了解，和之前只在6・18或者双11出现的大促活动不同，此次百亿补贴将成为“日销”模式，将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。POP即platform openplan开放式服务平台，通常称之为第三方店。

2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，即买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

服务规则显示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。

该规则于2023年2月28日生效，适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

在京东步步紧逼的同时，另一边以低价著称的拼多多也没闲着。

在此之前脉脉上，不止一位京东员工反应，在拼多多搜3C等强势类目搜不到，怀疑拼多多百亿补贴频道已经把部分京东员工IP屏蔽。

这一操作似曾相识，早在2020年，拼多多员工的账号也遭到淘宝封禁，表现为领不了任何优惠券，无法在聚划算百亿补贴等类目下单。

虽然屏蔽的契机不同，但毫无疑问都是针对“友商”在低价行动上的防御措施。

去年京东内部多次强调低价策略。

去年年底，刘强东在回复内部邮件中写道，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

他指出，如果把零售业务的客户体验分成三要素――价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

因此在接下来京东的发展中，刘强东指出在聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。

除了计划上线百亿补贴外，今年1月1日京东开放个人卖家入驻，自然人可以注册“京东小店”，京东小店是针对个体工商户和自然人商家入驻的pop店铺模式，仅需身份证和手机号即可入驻，最快10分钟成功开店。

无论电商行业处于蓝海还是红海，低价一直贯穿始终。

在蓝海阶段，低价是互联网平台攫取用户和流量的常用手段，一片红海中，低价依然是平台脱颖而出的重要杀手锏。

其中最典型的就是拼多多和抖音的崛起。

靠着极具性价比的价格优势，成立于2015年的拼多多从淘宝、京东等电商巨头的夹缝中厮杀而出。

这一年电商行业整体发展放缓，市场扩张几近饱和，除了新流量和用户增长逐步变难，相关平台的获客成本也水涨船高，不少人认为很难再有一家平台公司脱颖而出。

然而拼多多在“社交+电商”的模式下，通过社交分享，在社交裂变的作用下，分享越多，盈利越多，社交关系链成为了流量裂变的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。并通过在三四线城市用户之间的分享，用户高速裂变，成功开拓出被其他电商平台忽视的下沉市场。

与此同时，在淘宝和京东等电商巨头启动打假行动中，主攻下沉市场的拼多多承接外溢的低端供应链，也为拼多多进一步提供了发展机会。

靠着低价，拼多多的用户和营收迅速增长。

根据其财报显示，2021年拼多多年度活跃用户数为8.69亿人，超过同一时期京东的5.697亿，仅次于阿里。

而早在2019年，仅成立四年的拼多多成交额就突破万亿大关，成为继阿里巴巴和京东后第三家“万亿级”电商巨头，全年GMV达人民币10066亿元，而从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年。

另一边，抖音则基于视频内容的交易场，以及后来发力的货架式售卖，充分利用流量和推荐优势，降低中小商家经营成本。

一位抖音电商的内部人士曾对媒体透露，在抖音电商，商家以用户兴趣和内容创造为核心，匹配合适的商品，无需为关键词搜索排位、活动资源位等付费，营销成本降低，商品定价随之降低。

凭借这一优势，抖音电商打破了拼多多用四年GMV破万亿的记录。据“晚点财经”在2023年1月的报道，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。从电商部门成立到突破万亿元GMV抖音电商仅用了两年时间。

低价不仅是平台杀出重围的利器，对于用户来说，低价也是最具吸引力的标签。

在多个购物平台下，比价逐渐成为用户购物前的常规动作。尤其是双十一期间，平台主播纷纷打出“全网最低价”作为吸引用户的独家招牌。

在社交平台上，关于“哪个平台买东西最便宜”的讨论此起彼伏。在微信以及豆瓣上，“网购促销”“网购优惠券”“网购秒杀”等群组备受欢迎。

在抖音购物页面，“9块9特价”和“超值秒杀”始终放在最醒目的前排；拼多多的“限时秒杀”“百亿补贴”也吸引到了不少消费者。

而为了确保低价优势，百亿补贴逐渐成为平台惯用手段之一。

自2019年“6・18消费节”起，拼多多上线百亿补贴活动后，同年12月11日，聚划算也宣布上线“百亿补贴”，并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动。

在此次正式宣布上线百亿补贴前，京东也一直把百亿补贴当作6・18和双11期间重要的大促活动，此外苏宁、快手等也推出过百亿补贴的玩法。

在多平台加入百亿补贴的同时弊端也逐渐显露。

对于拼多多来说，补贴确实换来了用户的增长，但成本投入也在不断加大。根据财报显示，在2019年拼多多开启百亿补贴后，2020年，其销售和营销费用为411.946亿元，同比增长52%；2021年这一数据上涨至448亿元，2022年前三季度这一数据已近366亿，按照每一季度都在100亿以上的投入下，2022年必然不会低。

有分析人士指出，百亿补贴的本质就是打价格战，因此平台在此过程中势必需要投入足够的资金，这在一定程度上会加重平台的运营成本。而靠价格吸引来的用户，其对于平台的用户忠诚度并不见得很高。

而且面对平台的补贴，并非所有品牌都乐于买账，甚至处理不当会引发品牌和平台的撕裂。

比如在拼多多平台上，包括百雀羚、珀莱雅、卡姿兰、美津浓等主打性价比的品牌，都有旗舰店入驻。但至今苹果官方都没有入驻拼多多，Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商更是公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。

此外由于百亿补贴带来的低价也可能会影响到品牌自身的定价体系，去年因为电商平台价格远低于线下渠道商，五粮液暂停和平台的合作。

事实上，最早靠烧钱打出百亿补贴的拼多多，已经影响了用户心智，在不少用户心中把拼多多和百亿补贴划等号，这也是为什么在拼多多后面同样推出百亿补贴的淘宝，却没有打响百亿补贴这一口号的重要原因。

而后来者想要超越前者抢夺用户心智和市场，势必要花费比前者更大的精力和资金。

另外，有观点指出，对于零售行业来说，低价和服务即是核心护城河，但竞争激烈的价格战无法建立起护城河，想要做到售价低、服务又满意，关键还是要在如何优化供应链，如何优化成本上。

正如芒格最爱的Costco超市带来的启发：在上市的20多年间，Costco一个零售超市创造出超50倍的收益，其背后靠的就是极致的成本控制和特有的会员制度而建立的护城河，让众多零售超市都在模仿Costco的会员制度。

在激烈竞争下，补贴或许是各平台获取用户和流量的有效手段，但补贴能持续多久？短期内能取得哪些成果？我们将持续关注。

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